Snaha dohnat "evropské" ceny je nebezpečná

16. února 2004, 00:00 - RUDOLF PERNICKY, ALEŠ HÝBNER
16. února 2004, 00:00

VÝRAZEM "NOMINÁLNÍ KONVERGENCE" POLITIKOVÉ A EKONOMOVÉ ELEGANTNĚ OPISUJÍ OČEKÁVANÉ ZVÝŠENÍ ÚDAJNĚ NÍZKÉ CENOVÉ ÚROVNĚ V ČESKÉ REPUBLICE. TUZEMSKÉ CENY ALE PŘÍLIŠ NÍZKÉ NEJSOU.

V Evropské unii nikdo nepotřebuje druhé Německo

VÝRAZEM „NOMINÁLNÍ KONVERGENCE“ POLITIKOVÉ A EKONOMOVÉ ELEGANTNĚ OPISUJÍ OČEKÁVANÉ ZVÝŠENÍ ÚDAJNĚ NÍZKÉ CENOVÉ ÚROVNĚ V ČESKÉ REPUBLICE. TUZEMSKÉ CENY ALE PŘÍLIŠ NÍZKÉ NEJSOU.

Zatímco nejen v Německu, nejdůležitějším exportním trhu pro Českou republiku, ale i v dalších zemích se vede tuhá, doposud nepoznaná cenová válka o tržní podíly a u mnoha spotřebitelů se rozšiřuje postoj „šetřit za každou cenu“, v České republice se mluví o zvyšování cen v souvislosti se vstupem do EU. To je vážný důvod k zamyšlení ze dvou důvodů:

1. Ceny jsou často již dnes příliš vysoké.

2. Nikdo v EU nepotřebuje druhé Německo.

CENY JSOU MNOHDY JIŽ DNES PŘÍLIŠ VYSOKÉ

Často se poukazuje na to, že průměrná cenová úroveň v České republice je zhruba na 60 % průměru EU. Tato srovnání jsou však zavádějící. Jednak při mezinárodních srovnáních hrají často významnou roli statistické nepřesnosti. Dále cenové rozdíly rovněž odrážejí kvalitativní rozdíly včetně rozdílného vnímání image, které prosté cenové srovnání nezachytí. A za třetí jsou ceny nízké spíše u mezinárodně neobchodovatelného zboží (např. jízda metrem), a nikoli u zboží mezinárodně obchodovatelného. Ve skutečnosti není cenová úroveň zdaleka tak nízká, jak by člověk na základě často deklarovaných nízkých mezd očekával. Naopak: objektivně i subjektivně viděno je cena řady produktů příliš vysoká. Subjektivně jsou vysoké proto, že spotřebitelé ze zahraničí očekávají, že české výrobky jsou cenově výhodné. To proto, že Českou republiku považují za zemi s nízkými mzdami, a s produkty, kterým důvěřují méně, a proto vyžadují „slevu za riziko“. Některé produkty jsou drahé i objektivně, to znamená, že jsou v tuzemsku dražší než německé produkty v Německu. To se týká dokonce výrobků, u kterých bychom to neočekávali. Tak například Plzeňský Prazdroj stojí v tuzemsku téměř tolik, co v Německu bavorské pivo Paulaner Bier a více než dvakrát tolik, co třetí nejsilnější německá značka Oettinger. Většina českých minerálních vod není levnějších než podobné vody na německém trhu. Mnohá moravská vína jsou dražší než vína ze známých lokalit v Německu, rozdíl u vín z Itálie či Francie je ještě výraznější. Ceny nemovitostí letí vzhůru, ačkoliv již dnes vzhledem k platům patří k nejdražším na světě. Samozřejmě nalezneme také cenově výhodné výrobky s odpovídajícím poměrem cena/výkon. Zdá se ale, že pro mnoho podniků znamená vstup do EU jenom jedno: ceny jako v EU.

CO EVROPA POTŘEBUJE Mzdové a cenové srovnávání se západní Evropou je oblíbené a někdy také užitečné. Odvozovat z toho očekávání či dokonce nárokování zvýšení cen znamená - ze západního pohledu - v podstatě zničení smyslu přijetí do EU. Jedno se totiž nesmí zapomínat: Evropská unie nepotřebuje další zemi s cenovou a platovou úrovní, jako je Německo. Potřebuje země, které Evropě pomohou zajistit, resp. získat konkurenční schopnost v boji o pozice na světovém trhu proti konkurentům z USA a Asie. Tuto konkurenční schopnost Evropa především u výrobních nákladů ztratila a mimo jiné nedostatečnou inovační aktivitou i nadále ztrácí. Tak například podíl EU na světových exportech klesl v 90. letech ze 42 % na 36 %, zároveň víc a víc stoupá import Evropské unie z USA a z Asie. V této situaci má hrát východní Evropa jednoznačnou roli - vylepšit celoevropskou pozici u výrobních nákladů. Podle nových průzkumů v Německu, které je jednoznačně největším investorem v České republice v posledních letech, říká 70 % podniků, že Česká republika je po vstupu do EU zajímavá především kvůli možnosti snížit podnikové náklady. Podobně jako Mexiko se svou levnou pracovní silou pro americké podniky nebo Malajsie pro Japonsko je východní Evropa z pohledu Západu základním kamenem nového mezinárodního dělení práce, ve kterém bojuje Evropa jako celek proti konkurentům na světových trzích. V tomto modelu je Česká republika zajímavá především jako „místo pro výrobu“, a ne jako trh - na to je ve srovnání s jinými zeměmi moc malá. Toto nové rozdělení práce v Evropě vychází z divergence, nikoli z konvergence. Co je rozhodující, jsou rozdíly mezi zeměmi. Rozdíly ve schopnostech, v cenách, ve mzdách. Ve vzájemném doplňování - nikoli vyrovnání - leží klíč k společnému úspěchu a vzniku nové nadějné značky „Made in Europe“. Kdo tuto strategickou logiku přehlíží a nerespektuje, riskuje porušení jednoho ze základních ekonomických motivů partnerství mezi Západem a Východem. V tomto novém partnerství jsou obzvlášť důležité především dvě strategické varianty spolupráce: FUNKČNÍ KOMPLEMENTARITA

V tomto případě je východní Evropa částí hodnotového řetězce pro jeden zcela konkrétní produkt. Podniky v tomto modelu hledají pro každý jednotlivý díl hodnotového řetězce ten nejsilnější region. Tak například Siemens sleduje tuto základní strategii: výzkum a vývoj v západní Evropě a USA, nákup v jihovýchodní Asii, výroba (montáž) ve východní Evropě, prodej a služby prostřednictvím internetu a národních call center po celém světě.

KOMPLEMENTARITA VE VÝROBKOVÉ PALETĚ

V této variantě má východní Evropa vyrábět především low-end produkty, tedy produkty, které doplňují sortiment západních podniků v spodní části cenového žebříčku a které z nákladových důvodů nemohou být na dále vyráběny v západní Evropě. „Low-end“ tedy neznamená nízkou kvalitu, ale nízké náklady a ceny. Takovým příkladem je VW-Škoda: dlouho představenstvo VW přihlíželo tomu, jak Škoda vyrábí pomocí dílů z W olfsburgu auta, která jsou nejenom velmi podobná modelům VW, ale také ještě levnější, jako tomu bylo například v případě VW Passat a Škoda Octavia (Superb). Nové předsednictvo tuto vnitrokoncernovou konku renci ukončilo a rozhodlo, že se Škoda bude v budoucnosti zaměřovat na „low-end“ segment menších vozů a segment dražších větších vozů bude obsluhovat mateřská firma ve Wolfsburgu. Je jedno, o který z těchto strategických modelů se jedná. Rostoucí ceny a mzdy působí jako jed na oba a brzdí rozhodnutí podniků investovat ve východní Evropě. I když ne všichni to říkají tak otevřeně jako bývalý předseda představenstva VW, Ferdinand Piech v jednom ze svých posledních rozhovorů: „Češi by neměli zapomínat, proč jsme přišli - kvůli nízkým mzdám.“

Autoři:

RP - Dean & Co., International Management Consultants

AH - Lion Teleservices CZ

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče