Sledujte, co se o vás píše

29. května 2006, 00:00 - PAVEL HRUBEC
29. května 2006, 00:00

MONITORING MÉDIÍ Média ovlivňují mínění vašich současných i potenciálních zákazníků. Během krátké doby mohou proměnit úspěšně se rozvíjející firmu v černou ovci. A naopak: Dosud nevýrazná společnost může rychle zazářit -stačí jen využít situace.

MONITORING MÉDIÍ

Média ovlivňují mínění vašich současných i potenciálních zákazníků. Během krátké doby mohou proměnit úspěšně se rozvíjející firmu v černou ovci. A naopak: Dosud nevýrazná společnost může rychle zazářit -stačí jen využít situace.

Stále se ještě občas setkávám s řediteli rostoucích firem, kteří se domnívají, že je jedno, co se o nich píše - „klienti přece vědí, jak je to doopravdy, a nevěří nějakým výmyslům v novinách“. To je sice do značné míry pravda, i když nezapomínejme, že důvěra v „co je psáno, to je dáno“ je zejména u starších a méně vzdělaných obyvatel stále silná, zejména v menších obcích.

Daleko důležitější ale je, že si o vás přečtou i potenciální zákazníci. Tedy lidé a firmy, které dosud žádnou osobní zkušenost s vašimi produkty nemají. A dobrý či špatný článek o vás je - chtě nechtě - ovlivní, přinejmenším podvědomě. Navíc zmínky o vás pravděpodobně sleduje i konkurence. A nejspíš i úřady. Jestliže vyjdou dva články o nedodržování hygienických předpisů ve vaší provozovně, aniž byste na ně reagovali, zvýší se třeba pravděpodobnost návštěvy kontrolního orgánu.

Manažeři mnohdy spoléhají na to, že případný nepravdivý článek může potlačit žaloba u soudu. Jenže i kdyby ten rozhodl ve váš prospěch, kvůli pomalému soudnímu řízení to nejspíš bude několik měsíců až let poté, co o vás vyšly negativní informace. A čtenáři už si asi nevzpomenou, k čemu vlastně se ona krátká tisková oprava (omluva redakce) vztahuje.

DENÍKY ZVLÁDNETE, TELEVIZI UŽ NE

Monitoring médií tedy získává na významu. Lze jej dělat různými způsoby. Jste-li menší firmou v regionu, kde existují jen dva deníky a jeden týdeník, možná to vše zvládne sledovat některý z vašich pracovníků. Šéfovi pak vystřihne důležité články. Jenže těžko už ale stihne sledovat také zpravodajství soukromých regionálních rádií, krajské televize a k tomu ještě třeba průběžně vydávané regionální zprávy České tiskové kanceláře (ČTK).

U většího počtu médií se tedy vyplatí objednat si služby některé ze specializovaných agentur. Obrátíte-li se přímo ke zdroji, tedy k monitorovacím společnostem jako Anopress nebo Newton I. T., vyjde vás to pravděpodobně levněji než platit další marži nějakému zprostředkovateli, například PR agentuře. Na druhou stranu PR agentura mnohdy dokáže výsledky monitoringu vyhodnotit profesionálněji (rychleji a komplexněji) než vy, a dát tak „pouhým výstřižkům“ určitou přidanou hodnotu. Dokáže například vyhodnotit, proč se častěji píše o konkurenci než o vás, nebo vám poradit, na koho z redaktorů se obrátit a kdy je na to vhodná doba.

STAČÍ JEDNOU TÝDNĚ, ALE…

Nabídka služeb je velmi pestrá. Zůstanemeli u klasického monitoringu (bez nadstavby v podobě mediální analýzy), můžete si vybírat především z různé periodicity výstupů. Články můžete dostávat jednou měsíčně, jednou týdně nebo i každý den. Čím častější, tím je služba dražší. Pro menší firmu většinou postačí měsíční nebo týdenní monitoring. Požadujte však okamžitou informaci v případě, že by o vás v médiích vyšla negativní zmínka. V takovém případě je totiž nutné reagovat okamžitě, nikoliv až za týden.

Dále si můžete vybrat formu výstupů. Místo klasických výstřižků dnes většinou dostanete elektronickou podobu článků. Lze s ní lépe pracovat, na druhou stranu však nemáte takový přehled o tom, jak článek vypadal v kontextu celých novin či konkrétní stránky. Je totiž rozdíl, jestli šlo o hlavní text na titulní straně, nebo kurzívou napsanou odlehčenou „poznámku pod čarou“. Budete-li si to u konkrétního článku přát, dodá vám agentura i jeho „původní“ podobu. (Levněji vás vyjde, když si výtisk půjdete koupit do stánku nebo - pokud jde o starší vydání - přímo do redakce).

Profesionální agentury nabízejí nejen monitoring tištěných médií, ale také rozhlasových a televizních pořadů, případně i internetových deníků či občasníků. Také v tomto případě není problém vyžádat si vedle přepisu také třeba videokazetu se záznamem celého pořadu.

ANOTACE USNADNÍ ORIENTACI

K výstupům můžete mít buď on-line přístup (v internetovém prohlížeči vyhledáváte články podle různých kritérií), nebo jej můžete dostávat třeba e-mailem či vytištěný. V případě „horké zprávy“ požadujte okamžité zaslání stručné informace, nejlépe formou SMS.

Je-li článků více, usnadní vám orientaci jejich seřazení do různých kategorií. Vhodné je členění podle obsahu. Nejdříve byste měli číst články přímo o vás, pak o konkurenci a poté o dalších souvisejících událostech (například celkové dění v oboru). I v rámci těchto kategorií by články měly být seřazeny podle důležitosti.

Orientaci vám usnadní také takzvané anotace - stručné shrnutí obsahu článku. Zvláště když šéf nemá čas číst si celé texty a hledat v nich zmínku o vaší firmě. Dobrá agentura nepojme anotaci jen jako pouhou „upoutávku“ na článek, ale vyzdvihne v ní zároveň, v jaké souvislosti tam je vaše firma zmíněna. A pokud tam zmíněna není, ač by být měla (například porovnání různých nabídek produktů u vašeho oboru), neváhejte a připomeňte se příslušnému redaktorovi.

SLEDUJTE NEJEN JMÉNO FIRMY

Základem monitoringu jsou pochopitelně zmínky přímo o vaší společnosti. K tomu si lze objednat také zmínky o vaší konkurenci, případně i o dalším dění v oboru (trendy, statistiky, možné investiční příležitosti, přesahy do jiných oborů). Aktuální čísla ze statistik pak třeba můžete použít jako trumf při jednání s potenciálními klienty - podpoří to dojem, že jste „v obraze“ a skuteční odborníci. Zprávy o dění v oboru vám zase pomohou najít vhodnou chvíli, kdy se o určité věci může v médiích více mluvit a je tedy vhodné využít toho i pro propagaci vaší firmy.

Při objednávce musíte zadat takzvaná klíčová slova, která pak počítač bude pravidelně vyhledávat v databázi. Zvolíte-li je příliš úzce, může vám řada informací uniknout. Například když zadáte pouze jméno vaší firmy, nedostane se k vám článek, kde se o vás bude psát (bez jejího konkrétního pojmenování) třeba ve stylu „největší výrobce křesel má problémy“. Zvolíte-li si naopak příliš mnoho slov, dostanete nejspíš záplavu zbytečných článků a ještě vás to přijde na víc peněz. Doporučuji poradit se s odborníkem z agentury. Nezapomeňte také klíčová slova průběžně aktualizovat.

CO SLEDOVAT

  • zmínky přímo o vaší firmě
  • aktivity a záměry konkurence
  • dění v oboru (trendy, nálady veřejnosti)
  • související investiční příležitosti

Mohlo by vás zajímat

  • Je o mě zájem, říká expremiér Jiří Paroubek v Euro TV

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

Hry pro příležitostné hráče