Sladká vzpomínka

14. dubna 2008, 00:00 - Petra Sýkorová
14. dubna 2008, 00:00

DELI - Současný vlastník značky Deli – firma Nestlé – ji považuje za své rodinné stříbro. Je si vědom toho, že spotřebitelská nostalgie je poklad nedozírné hodnoty. Se svým šperkem sice pár let nebezpečně žongloval, ale zdá se, že teď už ho drží pevně v rukou.

Čokoládová tyčinka Deli se v roce 1980 narodila do „tržního ráje“. Byla bezkonkurenčně nejlepší – protože byla v podstatě jediná. Má tak za sebou skutečně šťastné a bezstarostné dětství. Stála dvě československé koruny a čtyřicet haléřů. Každý, kdo měl rád čokoládové tyčinky, měl rád právě ji. Populární by byla i bez reklamy. A tak si s ní její rodič – výrobní závod Orion státního podniku Čokoládovny – hlavu příliš nelámal. Deli byla prostě „sladká odměna“.

Konec bezstarostného dětství

U nás znal a zná značku Deli snad každý. Za hranicemi (s výjimkou těch česko-slovenských) se na ni v obchodě ale nedoptáte. Tam byste patrně uspěli spíše s žádostí o Snickers. Amerických „snickersek“ se na světě prodá ročně za dvě miliardy dolarů. S tímto výsledkem jsou nejprodávanější čokoládovou tyčinkou planety. V devadesátých letech pronikla i na český trh. A spolu s ostatními zahraničními tyčinkami se postarala o konec pohodového dětství malé socialistické tyčinky.

Deli se tou dobou zrovna dostávala do puberty. Bylo jí přes deset let a poprvé se začala setkávat s konkurencí. Čokoládová princezna českého tyčinkového trhu zjistila, že není jediná. Došlo jí, že když se nebude snažit, slehne se po ní zem. Konkurence byla drsná. Deli se stala jen jednou z rybek v čokoládovém moři. A vedle ní plavali takoví ostřílení žraloci, jako Mars, Milky Way nebo právě Snickers.

Když se Deli narodila, bylo Snickers už padesát let. V devadesátých letech je vedle sebe položili na české pulty. Malá komunistická tyčinka od Orionu a kousek od ní zkušená Američanka ze stáje Mars, v jejíž reklamní kampani hráli i Rolling Stones. Po které byste sáhli?

Deli hrozilo, že jí západní kolegyně z regálů úplně vytlačí. Proto začala, snad ještě trochu nezkušeně, bojovat. V roce 1993, rok poté, co přešla pod Nestlé, vtrhlo do obchodů její vylepšené alter ego – Deli Super. Nová verze byla větší, mnohem módněji zabalená a dokonce měla i jinou chuť. Vypadala, jako by svým americkým soupeřkám z oka vypadla.

Strastiplné dospívání

Dlouho se nemohla rozhodnout, jestli chce být obyčejná Deli, nebo Deli Super. Jako klasická teenagerka neměla sama v sobě úplně jasno. A tak vedle sebe na trhu existovaly značky dvě – Deli a Deli Super. Zákazníci z toho byli dost zmateni. Nevěděli, co přesně od ní mohou čekat.

Pak přišla v roce 1998 radikální změna. Možná došla k závěru, že když už je jí osmnáct, je dospělá a může si dělat, co bude chtít. Proto se rozhodla, že teď už bude pouze Super.

Obyčejné Deli zmizely. Ale spotřebitelé její rozhodnutí neocenili. Prodeje začaly klesat.

Deli dostala nepříjemnou, leč poučnou životní lekci. O rok později přestala experimentovat a vrátila se ke své původní image. Už z ní byla zase obyčejná Deli. Varianta Super sice z trhu nezmizela, ale už se nesnažila být ta nejdůležitější. Její úplný konec přinesl až rok 2004. To už bylo Deli čtyřiadvacet a odhodlala se ke svému zatím nejdůležitějšímu životnímu kroku. Opět změnila vizáž. V rámci reklamní kampaně si začala říkat „jednoduše geniální“. Ale hlavně – definitivně se rozhodla, že už nechce být ani americká, ani Super. Své větší varianty začala označovat jednodušším a sdělnějším doplňkem XXL.

„Síla značky Deli vychází především z toho, že si ji mnoho zákazníků spojuje se svým dětstvím. Jenže to do určité míry determinuje možnosti marketingových strategií,“ vysvětluje Jakub Plášek ze společnosti Cocoon, která se o propagaci značky Deli v současné době stará. Podle něj mají zákazníci své představy a očekávání toho, jak se má značka chovat. Příliš radikální odklon od hodnot značky naruší kontinuitu toho, jak je vnímána. A to může značce výrazně uškodit, což se málem stalo v případě Deli Super. Deli vsadila sama na sebe a na spotřebitelskou nostalgii. A daří se jí. Tradice je totiž základ.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče