Šance pro podnikatele s vyřídilkou

21. února 2005, 00:00 - TOMÁŠ STINGL
21. února 2005, 00:00

ROZHOVOR JAKO REKLAMA Rozhlasový moderátor mluví ve vysílání s podnikatelem o úspěších jeho firmy nebo o novém výrobku. Vše vypadá jako standardní rozhovor, ale jde o placenou reklamu. Tato netradiční forma propagace může být účinnější, než klasická reklamní kampaň.

ROZHOVOR JAKO REKLAMA Rozhlasový moderátor mluví ve vysílání s podnikatelem o úspěších jeho firmy nebo o novém výrobku. Vše vypadá jako standardní rozhovor, ale jde o placenou reklamu. Tato netradiční forma propagace může být účinnější, než klasická reklamní kampaň. Princip reklamního rozhovoru je jednoduchý. Firma zaplatí a dostane ve vysílání určitý časový prostor. Zástupce podniku pak hovoří s moderátorem o předem dohodnutém tématu. Třeba o otevření nové pobočky nebo o vysoké úrovni služeb. Moderátor se nesnaží tlačit podnikatele ke zdi, naopak, jde mu na ruku. Podobné rozhovory jsou již řadu let slyšet na českých rádiích. V poslední době pronikají i do televizí. ZA MÁLO PENĚZ HODNĚ MUZIKY Základní výhodou je to, že podnikatel nebo firma dostanou hodně prostoru. Zatímco typický rozhlasový reklamní spot trvá méně než 30 vteřin, v reklamním interview dostane firma několik minut. Dost času na to, aby se pochlubila svými úspěchy. Poměr ceny a získaného času je tak pro podnikatele podstatně výhodnější, než u klasické reklamy. „Za rozhovor, který trvá tři a půl minuty, zaplatí jen 38 500 korun bez DPH,“ říká Věra Hávová ze společnosti Stratex, která dělá marketing rádiu Impuls. Některá média navíc poskytují účast v reklamním rozhovoru zdarma k reklamní kampani. „Když u našeho rádia klient nakoupí určitý objem reklamy, dostane rozhovor jako bonus,“ vysvětluje Aleš Vyskočil z Radia DeeJay. Jeho Business Party je v Česku zřejmě nejstarším pořadem tohoto typu, vznikl již před 13 lety. Každý týden v něm dostává jedna společnost 20 minut čistého času. Velký časový prostor ale nemusí být výhodou, tvrdí reklamní expert Jiří Mikeš. „Když budete místo třicetivteřinového spotu pět minut mluvit blbosti, stejně to nikdo poslouchat nebude. Reklama je výhodná právě v tom, že je úderná, v jediné větě dá podstatu sdělení,“ říká Mikeš. MLUV, O ČEM CHCEŠ…

Výhodou rozhovoru je, že v přiděleném čase může podnikatel mluvit o tom, co jemu samotnému vyhovuje. „Neznamená to ale, že si tam firma může říkat úplně, co chce. Každý scénář se dělá dopředu a musí ho schválit i programový ředitel,“ upozorňuje Věra Hávová.

Směr rozhovoru ovlivňuje v pořadu Business Party i Aleš Vyskočil. „Říkám hostům natvrdo: musíte mluvit zajímavě, polopaticky, nabídnout nějakou novinku. Nebo při první nejasnosti posluchač přeladí na jinou frekvenci.“

S tím souhlasí také Miroslav Hofman ze společnosti 2N Telekomunikace, který chystá na příští rok dva projekty televizních reklamních rozhovorů. „Dobré je, pokud třeba firma dokáže ze své historie vypíchnout, co vedlo k úspěchu. Spotřebitel pak při nákupu vidí příběh, ne jen samotný výrobek,“ radí Hofman.

…ALE HLAVNĚ NEBUĎ NUDNÝ

Skeptické hlasy o reklamních rozhovorech upozorňují na to, že pro diváka nebo posluchače to může být nuda. „Když někdy takový rozhovor slyším z rádia v autě, tak se až musím smát,“ říká Vladimír Jurásek ze společnosti MAG Media 99, která prodává reklamu TV Nova. Nejsledovanější televize podle něj podobný pořad vyrábět nebude.

„Nemyslím si, že by byl náš pořad nudný. Divák, kterého dané téma zajímá, dostane široké spektrum informací,“ míní naopak Pavla Maděrová ze společnosti Box TV. Ta produkuje reklamní diskusní klub Certifikace, ve kterém moderátor rozmlouvá se zástupci několika firem najednou. Pořad je k vidění na kabelové televizi UPC nebo na frekvencích TV Prima. „Chystáme další díly se zajímavými tématy - například diskuzi o pekárnách nebo pivovarech,“ dodává Maděrová.

Rizika nudnosti si je vědom Aleš Vyskočil v Business Party. „Není lehké udělat takový pořad atraktivní. Spousta lidí to zkoušela a pohořela. Nesmí to být těžká kláda. Spíš pírko, které posluchač unese. Proto u nás třeba chceme, aby to byla reklama v soutěžním duchu. Na začátku pořadu položíme otázku, která se nějak váže k firmě. Třeba kde má pobočku nebo jak se jmenuje její výrobek. No a posluchači hádají. Také se snažím, abychom dokázali rozhovor o firmě nějak propojit s aktuálním děním,“ vysvětluje Vyskočil.

Moderátor se navíc snaží pořad zatraktivnit tím, že je v něm pokaždé firma z jiného oboru. Ani jedno odvětví se během roku nesmí opakovat. „Takže to znamená najít 52 různých oborů ročně. To není legrace,“ říká Vyskočil.

VYHRÁVAJÍ DOBŘÍ ŘEČNÍCI

Na rozdíl od klasické reklamy se účinnost rozhovoru odvíjí do značné míry od řečnických schopností a charismatu člověka, který firmu zastupuje. Je to dvojsečná zbraň. Talentovaný řečník může svou firmu elegantně vychválit a navodit v publiku pozitivní vnímání propagované značky.

Naopak pokud podnikatel mluví nudně nebo příliš odborně, posluchače v lepším případě jen donutí přeladit kanál, v horším případě probudí nevoli vůči firmě. Společnost, která do rozhovoru deleguje svého zástupce, by tedy měla vybrat schopného řečníka, který ji představí srozumitelnou, jednoduchou a sympatickou formou.

I PRO MALÉ Z REGIONŮ Reklamní rozhovory se často objeví v médiích s lokálním dosahem. Tomu odpovídá i nižší cena, než za jakou poskytují prostor celorepubliková média. Využít je tak mohou i drobnější firmy z regionů. „Rozhovory jsou často zaměřeny na jeden daný region,“ říká za rádio Impuls Věra Hávová. „Zvážíme, jaký je konkrétní obsah rozhovoru, a podle toho jej zařadíme do kontextu vysílání.“ Aleš Vyskočil říká, že v Business Party se objevují všechny typy firem. „Od nadnárodních koncernů, přes firmy s celonárodní působností až po malé lokální podniky,“ podotýká. JE TO ETICKÉ?

Je otázka, nakolik jsou reklamní rozhovory v souladu s etickými principy reklamy. Kriticky to vidí například reklamní expert Mikeš. „Je to nefér. Divák nebo posluchač neví, že je to zaplacená reklama. Dalo by se to tolerovat jedině tehdy, kdyby na začátku moderátor uvedl pořad větou: Teď následuje komerční komunikace, firmě jsme dali prostor za úplatu.“ Takové upozornění ale například zmíněný televizní pořad o certifikacích neobsahuje.

Podobný názor jako Mikeš má i Vladimír Jurásek, který prodává reklamní čas pro TV Nova. „Divák nám věří, musí vědět, co je a co není reklama. Neboli: kde končí reklama a kde začíná informace. Když moderátor Gondík říká, že tahle motyčka je dobrá, tak nám to divák věří. Moderátor to tudíž musí říkat, protože je fakt dobrá a ne proto, že dostal další tři motyčky darem.“ Podle Juráska je navíc na takovou formu reklamy podle současné legislativy téměř nemožné sepsat korektní smlouvu.

Například Aleš Vyskočil má ale v případě Bussines party zákonné nároky jednoduše ošetřeny. „To je snadné. Na začátku i na konci pořadu prostě zazní reklamní znělka. Celý je tedy označen jako jedna velká reklama.“

REKLAMA NEREKLAMA

Reklamní rozhovory jsou každopádně zajímavou alternativou propagace firmy. Za málo peněz se dá získat hodně prostoru v médiích a diváky oslovit důvěryhodnou formou. Klasické reklamě spotřebitelé už často nevěří, nebo jí prostě ignorují. Šikovně využité reklamní interview může naopak posluchače upoutat, aniž by si uvědomil, že jde o reklamu. Řečník ale musí svou roli dobře zvládnout. Jinak rozhovor sklouzne k nudě a představuje jen vyhozené peníze.

REKLAMNÍ ROZHOVOR

+ Více času pro propagaci firmy než v reklamním spotu

+ Výhodný poměr cena/koupený čas

+ Zdatný řečník přesvědčí lépe než reklama

- Může to být nuda

- Špatný řečník odradí

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče