S fotbalovým marketingem opatrně

29. května 2006, 00:00 - TOMÁŠ STINGL
29. května 2006, 00:00

MISTROVSTVÍ SVĚTA VE FOTBALE Šampionát nejpopulárnější týmové hry na světě je za dveřmi. Davy nadšených fanoušků budou ochotně kupovat všechno, co připomíná kopanou. Na sportovní horečce tak můžete rychle vydělat. Ale pozor: bez zakoupení příslušných práv vás mohou naopak čekat problémy.

MISTROVSTVÍ SVĚTA VE FOTBALE

Šampionát nejpopulárnější týmové hry na světě je za dveřmi. Davy nadšených fanoušků budou ochotně kupovat všechno, co připomíná kopanou. Na sportovní horečce tak můžete rychle vydělat. Ale pozor: bez zakoupení příslušných práv vás mohou naopak čekat problémy.

Televizory, reklamní předměty, trička, ale i pivo či brambůrky. Tyto i další výrobky se budou v souvislosti s blížícím se mistrovstvím světa ve fotbale prodávat jak na běžicím páse. Šampionát začíná v Německu 9. června. Máte tedy nejvyšší čas připravit se na fotbalovou mánii, která zvedne obrat nejednomu obchodníkovi. „Ten zájem je už teď obrovský. Vyprodaly jsme již prakticky veškeré zásoby reklamních předmětů s fotbalovou tematikou,“ říká například Karolína Mahelová z liberecké firmy Pen Ryvan. Společnost prodává mimo jiné chladicí polštářky ve tvaru fotbalového míče nebo řehtačky a hlásné trouby pro fanoušky. Díky sportovnímu svátku tradičně roste i prodej elektroniky. „Mistrovství světa ve fotbale už samo o sobě zvyšuje prodej televizorů. Připravujeme navíc cenově zajímavé akce zejména pro prodej velkoplošných a plazmových obrazovek,“ uvádí Ondřej Fryc, jednatel společnosti, která nabízí spotřební elektroniku na internetu. „Prodej se zvýší řádově o několik desítek procent,“ očekává Fryc.

PANÁČEK ANONYM

Na fotbalové euforii tedy zdánlivě vydělá kde kdo. Věc má ale háček. Tím jsou práva na používání symbolů, určitých slovních spojení nebo zobrazení známých fotbalistů. Tato práva vlastní mezinárodní fotbalová federace FIFA, případně Českomoravský fotbalový svaz. Kdokoliv chce vyrábět třeba tričko s logem mistrovství, musí práva koupit. Přitom jsou velmi drahá. „Je to samozřejmě případ od případu, ale jejich nákup se může vyšplhat i do řádu milionů eur. Když vezmete v potaz, jak obrovské náklady má FIFA s přípravou šampionátu, jsou to adekvátní částky,“ říká Jan Kinda, ředitel společnosti STES. Ta marketingově zastupuje Českomoravský fotbalový svaz.

Drobné firmy tak prakticky nemají šanci oficiální cestou na nákup práv dosáhnout. Volí proto elegantní okliku. Metoda zní: využijte atmosféru fotbalové mánie, ale vyhněte se použití konkrétních chráněných symbolů. „Prodáváme prostě panáčka s fotbalovým míčem. Na to přece nepotřebujeme žádné zvláštní licence,“ konstatuje například Karolína Mahelová.

Prodej zboží s obecně fotbalovou tematikou je skutečně bez problému. Jan Kinda ale připomíná, že hranice, na které se lze dostat do konfliktu s chráněnými právy, je velmi tenká. „Teoreticky by obchodník neměl při inzerci takových výrobků použít dokonce ani slovní spojení mistrovství světa ve fotbale,“ upozorňuje.

KARTIČKY A ČOKOLÁDA NAČERNO

Na tričku nebo plakátu se také bez příslušné licence nesmí objevit tvář nikoho z českých reprezentantů. „Přišli za námi zástupci jedné firmy s tím, že chtějí vydat sběratelskou edici kartiček s fotkami českých fotbalových reprezentantů. To bylo kuriózní, protože práva na jejich zobrazení máme v téhle zemi jedině my. Upozornili jsme zmíněnou společnost, že jestli kartičky vyrobí a začne prodávat, podnikneme náležité právní kroky,“ varuje Kinda.

Neoprávněně podle jeho názoru využívají tematiku mistrovství světa některé potravinářské firmy. „Výrobce brambůrků Bohemia Chips nabízí fanouškům šály a dresy s tematikou šampionátu. A firma Nestlé, která vyrábí čokotyčinky Deli, pořádá soutěž o dresy a vstupenky na mistrovství,“ informoval Kinda. Vybídl proto fotbalový svaz, aby dal podnět k žalobě na tyto společnosti.

Obezřetně musí postupovat dokonce i pět oficiálních partnerů české fotbalové reprezentace. Těmi jsou značky Puma, ING, Hyundai, T-Mobile a Gambrinus. „Nesmíme svou reklamní kampaň spojovat se světovým šampionátem jako takovým, pouze s českým národním týmem,“ vysvětluje Petr Božuň, který je manažerem obchodní značky Gambrinus.

LOGO ANO, FIRMU NE

I kdyby si ale vaše společnost drahá práva koupila, je ještě zapotřebí mít na paměti další komplikaci. Logo mistrovství se nesmí spojovat se jménem firmy. Pokud tedy vyrobíte hrníček a na něj umístíte samostatně emblém šampionátu, je to v pořádku. Pokud byste ale potiskli tričko tímto logem a k němu připojili jméno vaší firmy, překročíte tím smluvní kritéria stanovená mezinárodní fotbalovou federací.

Obchodně využít fotbalové šílenství tedy není tak jednoduché, jak se na první pohled zdá. Každopádně se v souvislosti s letošním šampionátem protočí v tuzemském maloobchodě, v reklamě i v dalších službách obrovské množství peněz. „Určitě se to bude počítat až na stovky milionů korun,“ odhaduje Jan Kinda. „A čím dále český tým na turnaji postoupí, tím více peněz to bude,“ uzavírá.

FOTBAL V KAŽDÉ VÝLOZE

Zatímco v Česku je marketingové využití fotbalového svátku zatím přece jen poněkud mdlé, v samotném hostitelském Německu vypuklo naopak pravé prodejní šílenství. Symboly mistrovství světa tam můžete najít na 850 typů zboží. „Uvidíte je v každé výloze a na kdejakém výrobku, od jogurtů až po matrace,“ říká Jiří Hošek, novinář působící v Německu. Před měsícem navíc německé soudy uzavřely kauzu, ve které tamější prodejci napadli ochranu slovního spojení „mistrovství světa ve fotbale 2006“. „Soud rozhodl, že takové spojení je příliš obecné, než aby mohlo být zaregistrováno jako ochranná známka,“ vysvětluje Hošek. Německým firmám se tak uvolnily ruce k další fotbalově-marketingové ofenzívě.

* VELKÁ PĚTKA: TRIČKA A KARTONY PIVA

Drahá fotbalová reklama je dostupná spíš bohatým firmám. V Česku z ní bude letos těžit především pět oficiálních partnerů Českomoravského fotbalového svazu. Jde o značky Puma, ING, Hyundai, T-Mobile a Gambrinus. Mobilní operátor T-Mobile například připravil desetitisíce reklamních triček. Společnost ING se zase domluvila s městem Prahou a bude se podílet na sponzoringu obřích obrazovek, na kterých poběží v hlavním městě přenosy utkání českého národního mužstva. Podle Petra Božuně, který vede obchodní značku piva Gambrinus, je fotbal pro propagaci pěnivého moku ideálním sportem. „Spojuje lidi, podobně jako posezení u piva. A je to nejoblíbenější sport u nás,“ připomíná Božuň. Gambrinus připravil třeba soutěž, v níž fanoušci posílají povzbudivé zprávy českým fotbalistům. Autoři těch nejlepších vyhrají kartony piva.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče