Rozvoji firmy pomohou správné informace

28. února 2005, 00:00 - JIŘÍ PINKA
28. února 2005, 00:00

MARKETINGOVÝ VÝZKUM V určité etapě vývoje se firma dostane do situace, kdy jí schází přesné informace o trhu. Jedním z řešení je zadání marketingového průzkumu. Náklady sice nejsou nízké, ale výsledky často přinesou daleko více peněz. Agentury provádějící výzkum trhu často od svých klientů slýchají otázky: Co od vás vlastně dostaneme?

MARKETINGOVÝ VÝZKUM V určité etapě vývoje se firma dostane do situace, kdy jí schází přesné informace o trhu. Jedním z řešení je zadání marketingového průzkumu. Náklady sice nejsou nízké, ale výsledky často přinesou daleko více peněz. Agentury provádějící výzkum trhu často od svých klientů slýchají otázky: Co od vás vlastně dostaneme? Jak budou vypadat výstupy? „Po pravdě klientům odpovídám: Nemám vůbec představu, co zjistíme. A mám jen hrubou představu o tom, v jaké podobě vám to předložíme. Ale pravděpodobně vám dokážeme ušetřit velké množství peněz na přímých nákladech, nemluvě o tom, co můžete získat přímo na trhu z výsledků prodeje a jaká rizika bude možné omezit,“ tvrdí ředitel výzkumu společnosti Millward Brown CZ Milan Průša. VĚDĚT, CO CHCI Co by si firma měla ujasnit předtím, než zadá marketingový průzkum? Hlavně musí vědět, co chce - tedy jaký druh informací o trhu postrádá, o jaké skupině zákazníků či potenciálních klientů nebo zda chce také něco vědět o konkurenci. „Klientovi pak nabídneme návrh řešení, jak tyto informace získat,“ říká obchodní ředitel agentury Factum Invenio Tomáš Macků. Neexistuje prakticky žádné omezení. „Kdokoli z vedení firmy se na nás může obrátit a vysvětlit podstatu otázek, kterými se zabývá. My potom navrhneme řešení, které bude ušité na míru,“ uvádí Milan Průša. Není tedy nutné přijít na schůzku se zástupcem agentury detailně připraven. Předem je však dobré počítat s tím, že odborný průzkum trhu něco stojí. „Firma by už tedy měla vědět, že pro kvalitní rozhodnutí jsou potřebné kvalitní informace,“ podotýká ředitel společnosti STEM/ /MARK Jan Tuček. OCHOTA PŘIJMOUT VÝSLEDKY

Důležitá je také ochota a připravenost zadavatelů přijmout konkrétní výsledky průzkumu. Zjištěné informace totiž mohou podstatně změnit dosavadní představy firmy o situaci na trhu. „Manažer, který není připravený vyslechnout odezvu ze strany spotřebitelů, přijmout někdy i tvrdá fakta a změnit na základě toho své plány, by si výzkum pravděpodobně vůbec neměl objednávat,“ zdůrazňuje Průša. Právě proto je přesvědčen, že kvalita a hodnota konkrétního výzkumu není v řadě případů daná schopnostmi výzkumné agentury, ale hlavně schopnostmi zadavatele.

„Někdy jsou klienti samozřejmě rádi i za to, že výsledky průzkumu potvrdí jejich domněnky. S oporou v dobrých a aktuálních marketingových informacích se totiž různá strategická rozhodnutí o budoucnosti firmy dělají vždy snáze,“ doplňuje Macků.

Bez vzájemné důvěry celý proces (od zadání, přes plán výzkumu, sběr dat, zpracování výsledků a jejich prezentaci a závěrečná doporučení) nemůže fungovat. Obě strany musí umět naslouchat názorům, problémům a možnostem strany druhé. „Zajímavý je pro mne takový klient, který na výsledky a naše názory čeká a k výzkumu přistupuje aktivně,“ shrnuje své zkušenosti Tuček.

RADĚJI ODBORNÍKY Služeb výzkumných agentur využívají jak velké, tak i docela malé firmy. „Chtěl bych trochu varovat před některými takzvanými konzultanty v oblasti výzkumu, kteří se snaží uspět právě u firem s menším rozpočtem. Tvrdí svým zákazníkům, že na výzkumu se dá ušetřit. Jenže pokud k tomuto zdánlivě levnějšímu výzkumu připočtete náklady na konzultační hodiny konzultanta a další provozní náklady, pak je cena přinejmenším srovnatelná,“ zdůrazňuje Průša. Pokud chce malá firma růst, je podle něj lepší obrátit se na profesionální agentury - mohou být sice na první pohled dražší, ale investice se vrátí v kvalitě průzkumu. „Profesionální agentura má rozsáhlejší zkušenosti z řady trhů, pracuje na vlastním vývoji výzkumných postupů a dokáže být ekonomicky efektivní. Pro malou firmu je důležitá také zkušenost těchto agentur se strategií růstu značek. Takže neexistuje žádný důvod, proč by se malá firma nemohla obrátit na velkou výzkumnou agenturu,“dodává. Příkladem takové menší firmy je Lanex - výrobce horolezeckých lan. Ten si nechal ověřit pozici své značky v konkurenčním prostředí. Část výzkumu proběhla i v Rakousku. Cílem bylo vyladit komunikační a marketingové aktivity. Další menší firma - Pražská informační služba -zase každoročně využívá výsledků průzkumu o zahraničních návštěvnících. Získané informace jim umožňují sledovat spokojenost se službami a důvody, které je k návštěvě vedly. NĚKDY STAČÍ DVĚ AŽ TŘI OTÁZKY Někdy může být pro firmu postačující dát pouze dvě až tři otázky do takzvaného omnibusového šetření - tedy do kvantitativního výzkumu, který probíhá na reprezentativním vzorku obyvatelstva starší patnácti let podle pohlaví, věku, vzdělání, regionu a velikosti místa bydliště. Cena jedné otázky se podle Macků pohybuje od osmi do patnácti tisíc korun. V rámci regionu mohou být pro podnikatele přínosné i telefonické výzkumy, zaměřené na zjištění názoru obyvatel na konkrétní produkt či službu. „V některých případech -například u omnibusu, jednoduchého výzkumu, skupinové diskuze či internetového výzkumu - stačí firmě pár desítek tisíc korun,“ říká ředitel Tuček. ZFORMULUJTE CÍLE FIRMY

Čeho se při zadávání výzkumu vyvarovat? „Po úvodním oslovení agentur se otázky většinou točí kolem nabízeného počtu rozhovorů, ceně za rozhovor, frekvence výstupů a podobně,“ vypráví Průša s tím, že tomu říká „nakupování štěrku“. Podle něj je však důležité především zformulovat, jaké jsou marketingové cíle společnosti. Nebo ještě lépe - jaké jsou představy vedení firmy o tom, jak by značka měla vypadat v krátkodobém a dlouhodobém horizontu. Spolupráce s agenturou pak pomůže zjistit, jaké aktivity pro dosažení těchto cílů jsou vhodné.

Zadavateli se také vyplatí při přípravě nového výzkumu informovat o šetřeních, která již proběhla a na něž lze navázat. „A obráceně -výzkumné agentury již v minulosti nasbíraly obrovské množství zkušeností s tím, jak fungují určité typy marketingových a komunikačních aktivit a jak reaguje trh v různých situacích,“ shrnuje Průša.

NA CO SE PŘIPRAVIT

* Firma musí rámcově vědět, jaké informace postrádá

* Management musí počítat s tím, že průzkum pfiinese tvrdá zjištění

* Firma by měla být ochotna změnit strategii podle získaných informací

* Zadavatel i agentura by měly umět naslouchat názorům druhé strany

O VÝZKUM TRHU JE ZÁJEM

Agentury pro výzkum trhu a vefiejného mínění, jež jsou členy sdružení SIMAR, zaznamenaly loni nárůst obratu. Ten se podle pfiedběžných údajů sdružení zvýšil o 9,4 procenta na 714,7 milionu korun. Loňský obrat za celý obor pak sdružení odhaduje na 1,60 až 1,65 miliardy korun. Členy sdružení SIMAR je v současnosti 13 agentur, což je pfiibližně tfietina jejich počtu v Česku.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče