Rodinná tradice jako marketingový trumf

15. září 2003, 00:00 - MARTINA ŠRÁMKOVÁ, Lidové noviny
15. září 2003, 00:00

NÁZEV: J. PORKERT, a. s.FORMA PODNIKÁNÍ: AKCIOVÁ SPOLEČNOSTPŘEDMĚT PODNIKÁNÍ: VÝROBA RUČNÍCH KUCHYŇSKÝCH STROJKŮ ZE ŠEDÉ LITINY, PIANINOVÝCH A KLAVÍROVÝCH RÁMŮKLÍČOVÉ OSOBNOSTI: JOSEF PORKERT, PŘEDSEDA PŘEDSTAVENSTVA, DR.

PROFIL FIRMY

NÁZEV: J. PORKERT, a. s.

FORMA PODNIKÁNÍ: AKCIOVÁ SPOLEČNOST

PŘEDMĚT PODNIKÁNÍ: VÝROBA RUČNÍCH KUCHYŇSKÝCH STROJKŮ ZE ŠEDÉ LITINY, PIANINOVÝCH A KLAVÍROVÝCH RÁMŮ

KLÍČOVÉ OSOBNOSTI: JOSEF PORKERT, PŘEDSEDA PŘEDSTAVENSTVA, DR. JOSEF PORKERT, ŘEDITEL

CÍL: DBÁT O ROZVOJ RODINNÉ FIRMY A UPŘEDNOSTŇOVAT JEJ PŘED VLASTNÍM OSOBNÍM KONZUMEM, STAVĚT NA STABILITĚ, JEDNODUCHOSTI A OPAKOVATELNOSTI VÝROBKU

JEN ZDEVASTOVANÉ VÝROBNÍ HALY, POHLEDÁVKY ZA FIRMAMI, KTERÉ UŽ DÁVNO NEEXISTOVALY A MILIONOVÉ DLUHY PO PŘEDCHŮDCÍCH, KTEŘÍ FIRMĚ CHYSTAJÍCÍ SE DO PRIVATIZACE VLÁDLI PODLE HESLA „PO NÁS POTOPA“. A ZNAČKA ZNÁMÁ PO CELÉM SVĚTĚ. S TAKOVÝM DĚDICTVÍM ZAČÍNALA TROJICE PORKERTŮ V ROCE 1992 PŘIPRAVOVAT NÁVRAT RODINNÉHO PODNIKU, KTERÝ JEJICH PŘEDEK ZALOŽIL V ROCE 1881, NA ČESKÉ I SVĚTOVÉ TRHY.

Pár týdnů před restitucí došlo kromě účelové skartace větší části podnikové dokumentace i k náhlému přecenění zásob. Cena zdevastovaného majetku tak stoupla na mnohonásobek skutečné hodnoty. Restituce se totiž vztahovala pouze na budovy a pozemky, zbytek musela rodina zaplatit. Pozitivním bodem v téhle poušti se ukázala dlouholetá aktivita Podniku zahraničního obchodu Merkuria, kterému se povedlo ve světě ochrannou známku Porkert zachovat. Výrobky pod tímto jménem byly prodávány téměř po celé zeměkouli i v době komunizmu. K úplnému přerušení kontinuity tak nedošlo. Zahraniční zákazníci tak přihlášení ke jménu vnímali jednoznačně pozitivně jako dobrý tah. Situace doma byla v tomto ohledu paradoxně těžší. Zboží, které až do osmačtyřicátého firma Porkert vyráběla, se za komunizmu vyrábělo pod jinými hlavičkami a mladším ročníkům původní jméno firmy neříkalo nic.

RODINNÉ STŘÍBRO SE PŘEDÁVALO ÚSTNĚ

Jak tedy vrátit zvuk starému jménu i doma? „Marketingovou studií ani analýzou trhu jsme v žádném případě nezačínali,“ směje se Josef Porkert. „Slovo marketing jsme tenkrát snad ani neznali.“ Komunistická perzekuce však měla i své výhody. Především v tom, že rodinu stmelila: „Rodinné stříbro“ v podobě tradice se ústní formou předávalo i nové generaci, byť snávratem k podnikání v té době nikdo z nich počítat nemohl. Když Porkertovi naskočili do jedoucího, byť „špinavého a velmi zpožděného vlaku“ (jak s nadsázkou charakterizuje restituci ředitel firmy Josef Porkert), neměli podle jeho slov příliš na výběr. Otázka nezněla, v jakém oboru a pod jakým jménem podnikat, ale zda vůbec takovou výzvu přijmout. „Jméno nám bylo dáno, nestydíme se za něj a naopak vycházíme z jednoduchého předpokladu, že pokud firma nese rodinné jméno, je závazkem majitelů dbát o její rozvoj a upřednostňovat jej před vlastním osobním konzumem. Mám pocit, že tak nějak to chápali i naši předci.“ Také sortiment byl jasný. Předválečný seznam firemních výrobků byl rozsáhlý, ale komunistický režim s ním nakládal po svém a výroba téměř celého sortimentu byla předána jiným podnikům. Z původního seznamu výrobků firmy tak zbyly pro Porkerty pouze ruční litinové kuchyňské strojky a pianinové a klavírové rámy.

MLÝNKY ZNÁ KAŽDÝ, ZNAČKU MÁLOKDO

Co tedy měli Porkertovi po restituci k dispozici? Kromě zdevastovaných budov v podstatě jen jedinečnou technologii výroby litinových ručních kuchyňských strojků a pianových rámů, která se zachovala. Problémem bylo, že vzhledem k době svého vzniku byla rovněž jedinečně neekologická. Vnější znaky firmy (například logo, hlavičkové papíry, katalogy) se však tvořily takřka od nuly. „Až teprve v posledních letech můžeme tvrdit, že jsme objevili svůj styl,“ říká Josef Porkert. Prezentace na veřejnosti stojí především na civilním projevu. Civilní a jednoduchá image má podle představitelů firmy dlouhodobou působnost: „Vše je podřízeno naší hrdosti na to, že jde o firmu rodinnou, která by tedy v genech měla nést touhu po dlouhé existenci.“ Těžiště propagace firmy spočívá v účasti na nejrůznějších veletrzích a podobných akcích. Do širšího povědomí českých spotřebitelů se tak název firmy zatím zcela nevrátil. „Mlýnky zná každý, značku málokdo,“ lakonicky shrnuje Josef Porkert. Rychlost, s jakou se název vžije do povědomí, závisí podle něj především na penězích na velmi masivní televizní reklamní kampaň, nikoliv na tradici značky. „Jinou věcí však je, co chcete, aby značka vyjadřovala. Pouhá televizní kampaň sice velké většině lidí usadí do hlavy název, sama o sobě však nenese obsah,“ dodal ředitel. Podle jeho slov je ale i tak oprašování staré značky snazší a rychlejší než zavedení zcela nového názvu. Navíc název, který je zároveň jménem zakladatele, se podle něj nabízí snáze než „umělohmotné“ značky vymyšlených pojmenování. Co nabízejí současní Porkerti shodně se svými předky? Firma staví na stabilitě, jednoduchosti a opakovatelnosti. „Zjednodušeně řečeno, náš mlýnek můžete po použití uložit pod hromadu uhlí, po čase jej opláchnout hadicí a je znovu připraven k práci, aniž byste četli návod nebo se dohadovali s prodavačkou o vyplnění garančního listu. Nevýhodou je, že občas vyrábíme speciální náhradní díl na řezačku z Rakouska-Uherska, kterou osmdesátiletá zákaznice potřebuje právě teď opravit, protože si na ni zvykla a nechce novou. No a samozřejmě musíme hledat stále nové zákazníky. Ti staří nám sice jsou věrní, ale už mají nakoupeno,“ svěřuje se ředitel.

ZLATÁ LÉTA PŘEDVÁLEČNÁ

Výhodou Porkertů však není jen univerzálnost a dlouhá životnost produkce, ale i její vnější vzhled. Litinové strojky s pocínovaným lesklým povrchem jsou zkrátka estetickými artefakty, budícími podvědomý pocit stability „zlaté éry“ první republiky. Nutné změny si vyžádala prakticky pouze měnící se podoba českých kuchyní - strojky je třeba na umakartové kuchyňské linky uchytit jiným způsobem než na masivní dřevěné stoly našich babiček. Současná firma hledá stále zákazníky hlavně v zahraničí, kam míří osmdesát procent produkce. Ve Spojených státech se velké popularitě těší především Porkertovy travní odšťavovače. „Je to neskutečné, ale za ta desetiletí zřejmě nikdo nepřišel na lepší mechanismus odšťavovače než můj pradědeček,“ říká Josef Porkert. Nicméně i v USA je odkaz na rodinnou tradici dobrým reklamním tahem. Na tradici navazuje i forma podnikání.

PROFIT DOPORUČUJE

* Chcete-li podnikat ve stejném oboru jako vaši předkové, je dobré vrátit se k původnímu jménu či logu, zkrátka k tradičnímu vývěsnímu štítu. V našich podmínkách je důraz na rodinu a tradici vnímán jednoznačně pozitivně, stejně jako odkazy na „zlatá léta první republiky“.

* Důkladně si ověřte situaci okolo značky či ochranné známky. Často mohla, stejně jako v případě Porkertů, přetrvat minimálně v zahraničí po všechna léta reálného socialismu.

* Využijte „rodové paměti“: i sebebanálnější vzpomínky starších členů rodiny mohou inspirovat především z marketingového hlediska. Také archivy mohou skrývat důležité informace.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče