Reklama, která hned tak neuteče

21. srpna 2006, 00:00 - PAVEL HRUBEC
21. srpna 2006, 00:00

TISKOVÁ REKLAMA I přes rozvoj moderních médií je tisková reklama stále vnímána jako základ. Ve většině evropských zemí do ní míří přinejmenším polovina všech reklamních investic. Jak to udělat, aby výsledek odpovídal výdajům? Tisková reklama si i přes boom televizí, rádií, billboardů či internetu drží své tradiční výhody.

TISKOVÁ REKLAMA I přes rozvoj moderních médií je tisková reklama stále vnímána jako základ. Ve většině evropských zemí do ní míří přinejmenším polovina všech reklamních investic. Jak to udělat, aby výsledek odpovídal výdajům?

Tisková reklama si i přes boom televizí, rádií, billboardů či internetu drží své tradiční výhody. Mezi ně patří zejména prostor, který má inzerent pro své sdělení. U televizního či rozhlasového spotu totiž musí být text co nejstručnější, aby se vešel do několikavteřinového limitu. Na billboardu sice máte zdánlivě velký prostor, ale chcete-li zůstat čitelní i z větší dálky nebo oslovit rychle jedoucí auta, vejde se vám na něj jen hodně málo slov. A na internetu jste omezeni miniaturním rozsahem banneru a většinou i neochotou čtenáře věnovat mu více než pár milisekund (většina lidí si web prohlíží daleko rychleji a výběrověji než tištěné deníky či časopisy).

Oproti tomu v deníku nebo časopisech může být reklama daleko podrobnější. I zde sice platí, že nejdříve musíte rychle zaujmout a přesvědčit čtenáře, že má vaší reklamě vůbec věnovat pozornost. Když už se vám to ale podaří, můžete potenciálnímu klientovi „naservírovat“ prakticky neomezené podrobnosti o vašem produktu. Nemusíte se obávat, že menší písmo bude nečitelné nebo vám čtenář někam ujede. Na rozdíl od elektronických médií zde neplatí ani přímá úměra, že čím více informací chcete do reklamy vtěsnat, tím delší bude a tím více zaplatíte. Méně důležité informace prostě můžete přinést menším písmem, takže celková plocha inzerátu se nezvětší.

IDEÁLNÍ PRO FAKTA Zatímco televize nebo rádio jsou ideální pro pocitové spoty plné emocí, tisková reklama je velmi vhodná i pro propagaci založenou na racionálních argumentech. Máte větší prostor například pro uvedení faktů, přehled parametrů produktu nebo výhod oproti konkurenční nabídce. Čtenář navíc může jedním pohledem zhlédnout celou reklamu, neodvíjí se před ním postupně. Proto jsou pro něj detailnější fakta či různá porovnání přehlednější - může se k nim vrátit, znovu se podívat, hlouběji se nad nimi zamyslet.

Příklad? Máte svou kampaň postavenu na desateru výhod vašeho produktu. Do tisku se jejich výčet vejde, do ostatních médií zpravidla ne -nebo půjde o informačně přesycenou reklamu. Můžete v ní uvést výsledky nezávislého průzkumu, z něhož právě vaše firma vychází nejlépe. V krátkém spotu je prostor jen na jeden výsledek a sdělení zdroje, zvláště má-li výzkumná agentura delší název.

Větší prostor je také pro uvedení kontaktů. Přestože stačí uvést pouze adresu nebo internetovou stránku, lze k nim v tištěném inzerátu připojit třeba i telefon, fax nebo seznam všech prodejců v regionu.

Čtení deníků či časopisů navíc od čtenáře vyžaduje více aktivity a pozornosti než například sledování televize nebo rozhlasu. Pokud už se dostane ke čtení vašeho inzerátu, přistoupí k němu otevřeněji než například k reklamnímu bloku v rádiu, které poslouchá jen jako kulisu při práci.

ZŮSTANE DÉLE NA OČÍCH Velkou výhodou tiskové reklamy je její větší trvanlivost. Dokonce i u deníků platí, že přehlédne-li čtenář inzerát napoprvé, ještě nic není ztraceno - při listování se může vrátit zpět nebo si o pár minut později otevřít noviny zrovna na „vaší“ stránce. U týdeníků nebo měsíčníků je tato výhoda ještě patrnější. Jen málokdy si je čtenář přečte hned napoprvé, aniž by se k nim v budoucnu nevracel.

Tisk má také univerzální využití -i když mnohdy slouží jako podložka pod kávu nebo jako obal na různé předměty, stále je tu šance, že zrovna vaše reklama bude vidět. Vzpomínám si na situaci, kdy jedna prodejna elektroniky během krátké adaptace prostor polepila své výlohy novinovými stránkami, aby dovnitř nebylo vidět. A nešťastnou shodou okolností se hned blízko vchodu, vedle oznámení o týdenním přerušení prodeje, vyjímaly výrazné novinové reklamy na konkurenční obchod nabízející výhodné akční ceny.

Zajímavý inzerát si čtenář může také snadno vystřihnout a uschovat, nosit v kapse nebo se k němu později vrátit.

NAMÍCHEJTE SI IDEÁLNÍ KAMPAŇ Jelikož tisková reklama může působit více racionálně a naopak třeba televizní je zase více zaměřena na emoce a image, je ideální kombinovat více typů médií. Navzájem se doplňují a podporují. Vhodné je používat shodné znaky, zejména logo, hlavní motiv a stejný či podobný slogan - tak se účinek kampaně znásobí. Pozor ale, pouhé „překlopení“ reklamy do jiného média nebývá dobrým řešením. Je nutné upravit text i obsah sdělení tak, aby maximálně odpovídalo výhodám a nevýhodám konkrétního nosiče.

Máte-li dostatečný rozpočet, může být jedním z účinných řešení následující kombinace: V celostátní televizní reklamě uvedete novou firmu nebo produkt - půjde o první informaci potenciálním klientům, vytvářející určitou image, podpořenou obrazově i hudebně. Současně ji připomínáte v rádiích, přičemž vedle názvu firmy či produktu použijete také stejný hudební motiv a hlavní slogan. Následuje tisková kampaň - vaše logo, slogan nebo hlavní motiv už jsou v tu dobu dostatečně známé, aby vzbudily čtenářův zájem přečíst si podrobnosti uvedené v inzerátu. A billboardovou kampaní pak zapůsobíte na lidi přímo „v terénu“, tedy když jsou na ulici a mají nejblíže k uskutečnění konkrétního nákupu na blízkém místě.

NEJVĚTŠÍ NEMUSÍ BÝT NEJLEPŠÍ Stejně jako v televizi či rádiu ani v tisku neplatí, že větší rozsah reklamy musí mít nutně větší účinek. Barevný celostránkový inzerát je sice efektní, ale čtenář ho snadněji přeskočí (vyhne se mu), než třeba menší reklamu umístěnou na okraj stránky se zajímavým redakčním textem, třeba televizním programem.

Obecně platí, že čtenářův pohled častěji padá na pravou stranu než na levou. Ideální je také požadovat umístění vašeho inzerátu v konkrétní rubrice, související s inzerovaným produktem (třeba nabídka konkrétní nemovitosti na stránce věnované realitám). Jistotu uveřejnění na určitém místě ale zpravidla získáte pouze za příplatek.

Nejúčinnější bývá umístit reklamu co nejblíže k redakčnímu textu na podobné téma. Ještě efektivnější je pak prosadit zmínku o vašem produktu přímo do „objektivního“ redakčního článku - nebo sice jako inzerát, ale ve formě nápadně podobné běžnému textu. Čtenáři pak informaci o vaší firmě nepovažují za inzerci, ale za nezávislé tvrzení novinářů, a daleko více jí věří. Seriózní vydavatelství však takové praktiky nepřipouštějí a jasně oddělují redakční text a inzerci. Proniknutí do běžného článku může být přesto nečekaně snadné -podrobně jsme se možnostem dobrého public relations (PR) věnovali v předchozích dílech tohoto seriálu.

PONDĚLÍ NENÍ PRO RODINU Vybrat si správnou dobu na tiskovou kampaň je samozřejmě velmi individuální záležitostí. Znamená to nejen znát spotřebitelské zvyklosti, ale sledovat také aktuální dění ve společnosti či aktivity konkurence. Příkladem může být nedávné zpřísnění postihů za alkohol za volantem - ideální doba pro kampaň na nealkoholické pivo.

U deníků lze zjednodušeně říci, že sobotní vydání je dobré na oslovení celé rodiny. Noviny čtou i ti členové domácnosti, kteří na ně během týdne nemají chuť nebo čas. Navíc reklama „zůstane na stole“ nejméně dva dny. Ideální v tomto smyslu je také příloha s televizním programem na celý týden - jejich poslední strana patří k nejdražším. Naopak v sobotu není vhodné zveřejňovat inzeráty zaměřené na firemní klientelu - toto vydání totiž manažeři objeví na stole až v pondělí, kdy platí, že nic není staršího než (před)včerejší noviny. A i když samozřejmě řada manažerů čte noviny i doma o víkendu, mnohdy nemá chuť myslet na práci.

Pamatujte také, že začátkem týdne lidé zpravidla ještě nepřemýšlejí o tom, jak stráví následující víkend. Přesvědčit je k nákupům produktů pro volný čas a rekreaci je tedy vhodnější na konci týdne (nikoliv ale až v sobotu, kdy už zpravidla mají nakoupeno).

Na rozdíl od televize přichází u tiskové reklamy dříve efekt „vyprchání“. V televizi nebo rádiu lze mnohokrát opakovat stejný spot - můžete totiž oslovit nové a nové lidi (kteří v době vysílání předchozí reklamy nebyli v dosahu), navíc jde o pasivní příjemce. Naopak deníky a časopisy čtou zpravidla stále stejní lidé, vedle toho si sami aktivně vybírají, které reklamě věnují pozornost. Opakujete-li stejný inzerát popáté za sebou, čtenáři ho už ignorují.

NÁKLAD NENÍ TOTÉŽ, CO ČTENOST Výběr konkrétního média pro vaši tiskovou reklamu se pochopitelně musí odvíjet od cílové skupiny. Koho chcete oslovit? Zpravidla vám nejde o to, aby si reklamu přečetlo co nejvíce lidí, ale o to, aby si co nejvíce lidí skutečně koupilo váš produkt. Rozmyslete si tedy, zda chcete zaujmout spíše mladší nebo starší čtenáře, více či méně vzdělané, bohatší či chudší, žijící aktivním či pasivním životním stylem, muže či ženy. Kampaň lze vhodně cílit i podle regionů a konkrétních zájmů čtenářů.

Je zbytečné a drahé oslovovat čtenáře, kteří se o váš obor vůbec nezajímají, případně se o něj nezajímají dostatečně do hloubky (a nedokáží tedy preferovat kvalitu před nízkou cenou). A naopak: Řada „specialistů“ třeba vůbec nečte deníky nebo obecnější časopisy, ale jen ten „svůj“ oborový magazín.

Také proto nepřeceňujte význam údajů o nákladu a čtenosti konkrétních tiskovin. Důležitější než počet čtenářů je většinou jejich „kvalita“, zejména zájem a schopnost zaplatit za váš produkt. A jestliže přesto budete porovnávat čísla, mějte na paměti, že náklad a čtenost jsou rozdílné pojmy. První udává, v kolika kusech vydavatelství konkrétní titul vytiskne - bez ohledu na to, kolik se ho skutečně prodá a kolik lidí si ho opravdu přečte. Hodnotnější, i když pochopitelně méně přesné, jsou proto údaje o čtenosti. Ty mimo jiné zohledňují i počet čtenářů jednoho výtisku -například když firma nebo rodina odebírá jeden kus časopisu, ale ten se pak dostane do rukou deseti dalším lidem.

Uvědomte si také, že v denících čtenáři hledají spíše věcné informace a rady pro „každodenní život“, zatímco ve většině časopisů hledají spíše zábavu a tipy pro volný čas.

ZKUSTE SLEVU

Podobně jako v jiných typech médií máte i v tištěných periodicích velkou šanci na různé slevy, bonusy a podobně. Za pokus nic nedáte - věřte, že i když se zástupce vydavatelství bude zpočátku tvářit nepřístupně, brzy po vaší schůzce se vám ozve a (pokud jste si dosud nic neobjednali) z oficiální ceníkové sumy něco sleví.

Obecně platí, že čím více inzerátů si během roku objednáte, tím je průměrná cena za jedno otištění nižší.

Vyplatí se zjistit, jaké další tituly konkrétní vydavatelství připravuje. Jednáte-li pak s jedním člověkem o inzerci ve více médiích stejného vydavatelského domu, dosáhnete slevy pravděpodobněji, než kdybyste jednali samostatně „jen“ se zástupci jednotlivých médií. Totéž platí i pro různé sítě, typicky pro současnou inzerci ve více regionálních mutacích stejného deníku.

Nákladu a čtenosti v konkrétní den většinou odpovídá i cena, takže třeba u deníků zaplatíte v sobotu (nebo v den vydání televizní přílohy) výrazně vyšší cenu než ve zbytku týdne. Vhodným tipem je ale inzerce v tradičně slabším letním období. Oficiálně totiž zůstávají v platnosti ceny pro zbytek roku, dosáhnout slevy je ale snadnější. Čím je časopis specializovanější, tím menšího poklesu čtenosti v létě dosahuje. Jeho prodej je totiž postaven z naprosté většiny na předplatném.

Levněji vás mnohdy vyjde také umístění reklamy do specializované inzertní přílohy, například na téma „lepší bydlení“. Tady se vyplatí rozlišovat, zda čtenáři takovou přílohu automaticky ignorují (protože obsahuje jen inzeráty), nebo zda obsahuje i přidanou redakční hodnotu, například návody a seznamy - v takovém případě si lidé dokonce přílohy archivují.

VÝHODY TISKOVÉ REKLAMY

  • prostor pro podrobnější sdělení 
  •  ideální pro fakta a porovnání
  • čtenář se k ní může vracet
  • lze ji snadno archivovat
  • příznivý poměr ceny k počtu oslovených lidí
  • obrovské možnosti výběru cílových skupin

* PRAKTICKÁ RADA

NEZÁVISLÉ ÚDAJE**

Mnoho čísel o počtech čtenářů konkrétního časopisu vám poskytne přímo jejich vydavatel. Chcete-li však objektivnější údaje, zkuste stránku Unie vydavatelů - www.uvdt.cz. Nabízí aktuální statistiky nákladů i čtenosti. Účast v průzkumu je však dobrovolná, takže do nich některé tituly nejsou zařazeny, aniž by to nutně znamenalo jejich méně kvalitní čtenářskou základnu.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče