Průměrný zákazník už vlastně neexistuje

24. března 2003, 00:00 - Dana Rybáková, rybakova@profit.cz
24. března 2003, 00:00

Na českém trhu mírně převládá tradiční nákupní orientace nad moderníZákaznické preference jsou velmi různorodé. Zaručeně však neplatí, že určitý formát prodeje ideálně vyhovuje jedné cílové skupině nakupujících. Nikdo jistě nepochybuje o tom, že velké řetězce změnily tuzemský maloobchodní trh k nepoznání.

Na českém trhu mírně převládá tradiční nákupní orientace nad moderní

Zákaznické preference jsou velmi různorodé. Zaručeně však neplatí, že určitý formát prodeje ideálně vyhovuje jedné cílové skupině nakupujících.

Nikdo jistě nepochybuje o tom, že velké řetězce změnily tuzemský maloobchodní trh k nepoznání. Postupně se však mění i ten, o koho se obchodníci perou - zákazník. Jeho rostoucí požadavky a sofistikovanost vedou k různému přístupu k nakupování. A to zase ovlivňuje marketing a komunikační politiku obchodníků, obchodní řetězce přirozeně nevyjímaje. Obchod a zákazník se tak vzájemně „hecují“ k dalšímu růstu na obou stranách. Zatímco zákazníci se profilují podle toho, co je pro ně při nákupu nejdůležitější, obchodníci se je snaží přesvědčit, že právě u nich najdou, co hledají. Výsledkem však je, že rychle mizí „průměrný zákazník“. Současné pole nakupujících je typické velkou rozmanitostí preferencí. Existuje několik skupin zákazníků a každá z nich má jinou představu o ideálním nakupování. Na tuzemském trhu vykrystalizovaly během devadesátých let. Podle celkové orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování je možné nakupující rozdělit do dvou velkých skupin - na tradičně orientované a moderně orientované zákazníky. Takové rozdělení sice už samo o sobě vypovídá o základní orientaci lidí, ale tyto dvě skupiny se ještě dále dělí. Podle analýzy nákupního chování firem Incoma Research a GfK Praha je možné vysledovat dalších sedm modelů nakupujících. Co tedy říká rozbor udělaný na základě více než třiceti charakteristikách nákupních postojů a preferencí, který doplňuje sociální, demografický a mediální profil nakupujících?

Moderní typ zákazníka

Jedním z typů nakupujících je zákazník ovlivnitelný. Při rozhodování o tom, co koupí, je emotivní. Ovlivní ho reklama a velmi dá na atraktivní vzhled výrobku. Jeho nákupy jsou velmi impulzivní a rád zkouší nové značky a výrobky. Další je zákazník náročný. Ten má přirozeně vysoké nároky na kvalitu, modernost a vybavení nákupního místa. Velmi důležitý je pro něho především nákupní komfort a služby, které prodejna poskytuje. Prostě se rád nechá hýčkat. Třetí typ nakupujících dostal označení mobilní pragmatik. Nákup je pro něho to, co musí udělat, ale přistupuje k němu velmi racionálně. Jeho cílem je dosáhnout optimální poměr mezi cenou a hodnotou nakupovaného zboží. Dává jednoznačně přednost velkoplošným prodejnám a pravidelně používá k nákupům auto. Nakupuje sice méně často, ale ve větších objemech. Tyto tři typy nakupujících patří jednoznačně k „moderním“ zákazníkům a zastoupení každého jednotlivého typu v populaci je zhruba stejné. Dohromady dají necelou polovinu nakupujících ve všech typech prodejen.

Tradiční typ zákazníka

Další typy už patří k tradiční nákupní orientaci a tvoří více než polovinu populace. Nejpočetnější je tak zvaný nenáročný flegmatik. Ten nemá na prodejnu vlastně žádné nároky. Lhostejné jsou mu i ceny a za nákupy necestuje. Nakupuje prostě v nejbližší prodejně. Za nákupy necestuje ani „loajální hospodyňka“. Ta dává přednost menší prodejně, na kterou je zvyklá a vysoko si cení příjemného personálu. Nakupuje častěji, ale v menších množstvích. Snaha minimalizovat výdaje je hlavním motivem zákazníka šetřivého. Ten nakupuje racionálně a pouze to, co skutečně potřebuje. Orientuje se podle ceny a hojně využívá slev a výprodejů. Občas používá k nákupům automobil. Posledním typem nakupujícího je opatrný konzervativec. Jeho rozhodování je racionální a konzervativní. Podíl impulzivních nákupů u těchto lidí je velmi nízký. Nedůvěřují reklamě, nedají se ovlivnit vzhledem ani značkou. Rozhodující pro ně nejsou ani ceny. Nakupují podle svých dosavadních zkušeností. Opatrný konzervativec je věrný osvědčeným značkám a výrobkům. Auto použije k nákupům jen výjimečně.

Neexistuje „diskontní“ zákazník

Mýlil by se však každý, kdo by si myslel, že určitá forma prodeje - supermarket, diskont, hypermarket apod. - odpovídá ideálně jedné cílové skupině nakupujících. Neexistuje totiž žádný typicky „diskontní“, „hypermarketový“ či jiný zákazník. Každý maloobchodní formát, a také každý řetězec, má určitou specifickou strukturu nakupujících. Ale vždy se jedná o kombinaci několika převažujících typů. Tam, kde se struktura zákazníků nejvíce překrývá, je i největší konkurence. Nakupující mají možnost si vybrat z největšího počtu alternativ.

Zastoupení typů mezi českými nakupujícími

Typ nakupujících Zastoupení Celková

v populaci nákupní orientace

Ovlivnitelný 15 % moderní (47 %)

Náročný 16 % *

* Mobilní pragmatik 16 %

Opatrný konzervativec 12 % tradiční (53)

Šetřivý 13 % *

Loajální hospodyňka 12 % *

Nenáročný flegmatik 16 % *

Pramen: Shopper Typology & Media Behaviour (Incoma Research + GfK Praha)

Na malých prodejnách oceňují zákazníci vlídné zacházení ze strany prodejců.

FOTO: ARCHIV

Hodnocení

Zaujala Vás tato zpráva?
Ohodnoťte ji

Loading

Děkujeme za Vaše hodnocení

Komentáře

Mohlo by vás zajímat

Finance
Česko - nová brána japonských investic do EU?
Paradoxy životního pojištění: Češi se bojí úrazů, největším rizikem jsou ale nemoci
8 mýtů o zdravotním pojištění
Kolik stojí dítě v první, druhé a třetí třídě
Ceny nemovitostí rostou a hovoří se i o realitní bublině. Je na čase prodat investiční byt?
Auta
Opět na scéně. Umělý benzín má zachránit spalovací motory
Opel si připravil pro Frankfurt tři světové premiéry. Překvapením nebude ani jedna
Ferrari Portofino nahrazuje Californii. Má čtyři sedačky a jede 320 km/h
Harley-Davidson drasticky překopal nabídku, Dyna a Softail splynuly v novou řadu
Hyundai i30 N: Krátké svezení s dalším korejským dítětem Alberta Biermanna
Technologie
Konsolidujte těžbu! Asus vyrobil pro kryptokopy monstrózní desku s 19 sloty PCI Express
Budoucí mobily budou mít vzadu hned tři velké objektivy
Zoner Photo Studio bylo příliš levné, proto tvůrci u verze X zavedli předplatné
Internet si při zatmění Slunce ulevil. Američané vyšli ven a koukali na oblohu
Asus uvádí monitory s technologií ELMB. Low motion blur konečně i pro LCD s FreeSync
Hry pro příležitostné hráče
Zavřít