Propagace: znáte možnosti médií?

18. srpna 2003, 00:00 - Zdeněk Kubín, kubin@profit.cz
18. srpna 2003, 00:00

Pro malé a střední firmy, které si reklamu svých výrobků či služeb zajišťují vlastními silami, to může být dilema: kde je pro mne nejvhodnější inzerovat? Zvolit noviny, časopisy, nebo třeba rozhlas? Kde to nebude příliš drahé a přinese to efekt?

Před rozhodováním je dobré pečlivě zvážit všechny jejich výhody i nevýhody

Pro malé a střední firmy, které si reklamu svých výrobků či služeb zajišťují vlastními silami, to může být dilema: kde je pro mne nejvhodnější inzerovat? Zvolit noviny, časopisy, nebo třeba rozhlas? Kde to nebude příliš drahé a přinese to efekt?

V minulém Profitu jsme se věnovali otázce výběru vhodných „nosičů“ pro inzerci či pro public relations malé a střední firmy. Nyní na tento článek navazujeme, když se blížeji podíváme na výhody a nevýhody některých médií.

Namíchat správný koktejl

Jsou střední či malé firmy, které již léta pro svoji reklamy využívají téměř stále stejná média a jen výjimečně zkusí uveřejnit svůj inzerát někde jinde. Mnohdy je v takovýchto případech tato pravidelnost typická i jen pro jedny noviny - vždyť se již osvědčily, vždy se někdo ozve a zakázky inzerát nejen zaplatí, ale přinesou do firmy i peníze navíc. V podstatě lze hovořit o určitých stereotypech a neochotě zkoušet nové možnosti. Ale i v reklamě a propagaci by měly platit podobné zásady diverzifikace jako v obchodě: Výrazná orientace na jednoho odběratele či na jeden výrobní program je riziková. V okamžiku, kdy tento dominantní odběratel „vypadne“, je velmi ohrožena samotná existence firmy. U reklamy takováto rizika sice přímo nejsou, ale přílišná jednostrannost zbavuje firmu možnosti oslovit nové skupiny svých potenciálních zákazníků, vyzkoušet nové, účinnější formy reklamy a komunikace se zákazníky. Při reklamní činnosti by se i malá a střední firma měla i přes omezené finanční možnosti snažit namíchat si „ten správný koktejl“, tedy vybrat odpovídající média, která vytvoří tzv. mediální mix. Podle jeho skladby pak může firma lépe plánovat i čas pro jednotlivé etapy své reklamní kampaně. Například při kombinaci reklamy v rozhlase a tisku nejprve zaujme mluvené slovo v rozhlase, po vzbuzeném zájmu se v tištěném slově doví zájemce další údaje, které ho mohou zajímat, stejně jako kontakty, kde může požadovat další informace nebo si přímo zboží objednat.

Jednotlivé skupiny

Média, která se pro reklamu využívají nejčastěji, lze zhruba rozdělit do několika základní skupin: jsou to tisková média, televize, rozhlas, elektronická média. Specifickou formou pak je direct marketing, který rovněž nabízí různé způsoby přímého oslovení. Každá z těchto skupin má své výhody i nevýhody, které v konkrétních situacích při konkrétním rozhodování vyniknou více či méně. Jaké tedy alespoň ve stručnosti tyto výhody a nevýhody jsou?

Tisk

Tisková média představují především noviny a časopisy, ale patří k nim i neperiodické publikace, jako jsou katalogy, ročenky, firemní zákaznické časopisy a podobně. Noviny mají především tyto výhody: čtenář si je kupuje pro informace, které v podstatě aktivně vyhledává. Mají masovou působnost, když odborníci poukazují na to, že noviny čtou více než dvě třetiny populace různých sociodemografických skupin. Noviny také umožňují flexibilitu inzerce - obsahy i formy inzerátů se mohou snadno přizpůsobovat jednotlivým novinám. Mezi přednostmi je i okamžitý účinek. Ovšem jsou zde i nevýhody. Například hůř se oslovuje konkrétní cílová skupina, velké deníky bývají inzercí přeplněny, takže se zvyšuje riziko přehlédnutí inzerátu. Noviny také rychle „stárnou“ - druhý den se k nim již většinou nikdo nevrací. Určitou nevýhodou může být i kvalita reprodukce. Časopisy mají na straně výhod možnost zasažení specifických cílových skupin, delší životnost a pravidelnost, čtenář se k nim více vrací, jeden výtisk časopis má také více čtenářů. Co se týče technických podmínek, nabízejí vyšší kvalitu reprodukce a většinou také i možnosti umístění v rubrice s určitou tematikou blízké inzerovanému produktu. Na druhé straně jsou i nevýhody: delší doba realizace než u novin, u některých je to přeplněnost inzercí, nelze využít regionální mutace (celorepublikový rozsah se tak v některých případech stává nevýhodou) atd.

Televize a rozhlas

Další dvě skupiny médií tvoří televize a rozhlas. Mezi výhodami televizní reklamy je působení na více smyslů (zvuk, pohyb, barvy, možnosti ukázat předmět ve skutečné podobě, ukázka využití či zacházení), komunikace s divákem je bezprostřednější, osobnější. Reklama v televizi může mít masové zaměření (tedy na co nejširší diváckou obec), ale nabízí i určité možnosti selekce, když zařazení k určitému druhu programu může oslovit přesněji definovanou cílovou skupinu. Nevýhodou jsou především vysoké náklady - dražší je výroba reklamního spotu, stejně jako vysílací čas. Dále je to i možnost přepínání kanálů, kdy divák přejde na jiný program a reklamu již nevidí, určité omezení časem neumožňuje předat mnoho informací, přeplněnost jednotlivých reklamních bloků. Rozhlas má mezi přednostmi vyšší možnost zasažení konkrétních cílových skupin, cenově je dostupnější, výhodou je i rychlost a možnost osobní formy oslovení. Mezi jeho nevýhodami figuruje fakt, že pro mnohé je zvukovou kulisou při jiné činnosti, a tudíž posluchač je méně soustředěný na předávané informace, zapamatovatelnost této reklamy netrvá dlouhou. Mezi nevýhody patří i to, že část posluchačů při začátcích reklamních bloků přelaďuje na jiné stanice. Pro toho, kdo se chce o této problematice dozvědět více, lze z marketingové literatury, která v poslední době v České republice vyšla a jež se podrobněji věnuje i problematice výběru vhodných médií pro reklamu, asi doporučit publikaci z nakladatelství Grada Reklama - jak dělat reklamu od Jitky Vysekalové a Jiřího Mikeše. Možnostem, výhodám i nevýhodám elektronických médií se budeme věnovat v Profitu později v samostatných článcích.

Mohlo by vás zajímat

  • Je o mě zájem, říká expremiér Jiří Paroubek v Euro TV

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

Hry pro příležitostné hráče