Přímé oslovení musí být plné emocí

18. června 2007, 00:00 - LUBOŠ MAREK
18. června 2007, 00:00

DIRECT MARKETING Direct marketing je jedna z nejefektivnějších metod k přilákání zákazníků. V neposlední řadě i těch, kteří o nákupu či investici teprve rozhodují. Tato metoda reklamní kampaně není příliš vidět, ale o to účinnější může být. Dostat se na jednání k odpovědným lidem ve firmách je velmi složité.

DIRECT MARKETING Direct marketing je jedna z nejefektivnějších metod k přilákání zákazníků. V neposlední řadě i těch, kteří o nákupu či investici teprve rozhodují. Tato metoda reklamní kampaně není příliš vidět, ale o to účinnější může být.

Dostat se na jednání k odpovědným lidem ve firmách je velmi složité. Čím větší je společnost, tím větší hradba

recepcí, spojovatelkou, sekretářkou či asistentkami vás čeká. Překonat tento „obranný“ val nebývá nikterak jednoduché. Nejen tehdy vám pomůže dobře zpracované přímé oslovení – direct marketing. Ten umožní zasáhnout obchodním sdělením lidi, o nichž si myslíte, že stojí o vaše výrobky či služby.

Nejprve se zamyslete, jaký je váš produkt, tedy služba nebo výrobek. Řekněte si na rovinu a bez přikrášlování, proč by někdo měl kupovat zrovna vaše zboží. V čem a proč jste výhodnější než ostatní. Umíte něco více? Jaký je poměr mezi kvalitou a cenou? Zvládnete v případě úspěchu kampaně uspokojit možný zájem? Jak na vaši kampaň zareaguje konkurence? V čem spatřujete pro vás možné nebezpečí a naopak příležitost? Můžete použít osvědčenou metodu porovnání. Napište si na papír „pro“ a „proti“. V případě, že ve výsledku převažují „pro“, můžete pokračovat v úvahách a plánování.

Další, nad čím je nutné se zamyslet, je region. Například auto si přijede opravit zájemce maximálně ze vzdálenosti několika kilometrů, podle druhu a typu vozu. Nebo podle odbornosti služby a vybavení servisu, které je k dispozici. Podobné to je s rychloobrátkovým zbožím. Jsou však sortiment i služby, za kterými se vyplatí dojet i dále, či si je objednat prostřednictvím zásilkové služby.

URČETE CÍLOVOU SKUPINU ZÁKAZNÍKŮ

Cílová skupina se člení podle věku, pohlaví, rodinného stavu a povolání. Další členění je psychografické a týká se životního stylu, návyků, norem chování, zájmů, zkušeností, osobnostního charakteru, postoje k životu a světu, obecných motivů pro toto chování a podobně.

Jestliže podle uvedeného postupu charakterizujete „klasického“ zákazníka a naleznete společné vlastnosti, kterými se vyznačuje, můžete se rozhodnout pro formu oslovení. Vezměte však v úvahu vlastnosti vašeho produktu v kombinaci s charakterem hledaného zákazníka, vžijte se do jeho role. Zpracujte si jeho náhled na věc – na co zareaguje a proč? Vyprovokuje jej „obyčejná SMS“ nebo dopis k tomu, aby jednal? Zjistil si více o vašem produktu, navštívil vaše internetové stránky, došel do obchodu, zeptal se na zboží? To je celá řada aktivit, které vyžadují čas a motiv.

Uvědomte si, že na „vašeho“ vyhlédnutého zákazníka denně promlouvají stovky reklamních sdělení z televize, rádia, billboardů, plakátů, časopisů, letáků i internetových bannerů. Je to změť různých oslovení, vůči nimž se běžný spotřebitel podvědomě brání přehlížením. Aby byl takzvaný direct mail účinný, musí dobře mířit, srozumitelně se vyjadřovat a zaujmout.

POZOR NA ZÁKON O OSOBNÍCH ÚDAJÍCH

Existuje řada společností, které se zabývají zpracováním obchodních databází z veřejně dostupných zdrojů. Je možné si zakoupit celou databázi či takzvanou rešerši podle zadání. Kvalita jednotlivých databázových produktů však naráží na aktuálnost údajů. Je nutné vše prověřit v dostupných zdrojích, abyste komunikovali na skutečně „žijící“ osoby a firmy.

V této části přípravy kampaně je nutné si dát pozor na využívání uvedených dat; musí být v souladu se zákonem č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. Je samozřejmě možné postupovat legálně, ale vyžaduje to jistou obezřetnost.

Nezapomínejte ani na stávající zákazníky. Vědí všichni, co je u vás nového? Jaká je aktuální nabídka? Udržujete s nimi alespoň zdvořilostní kontakt?

CHLADNÁ HLAVA A PEVNÉ NERVY

Nikdy si nesmíte připustit, že „váš“ člověk čeká právě jen na vás, že sdělení pochopí okamžitě a ihned zareaguje. I přímý marketing je běh na dlouhou trať a nelze spoléhat jen na první oslovení.

Jakou formu tedy zvolit? Přímé oslovení může být adresné (na konkrétní vytypovanou osobu) i neadresné, například do všech schránek na konkrétním sídlišti. Pokud jde o konkrétní možnosti oslovení, využít můžete například SMS, e-mail, Českou poštu či alternativního doručovatele.

VYPRACUJTE SPRÁVNĚ KREATIVNÍ ŘEŠENÍ O formě oslovení hodně napoví kreativní řešení. Pod tímto pojmem rozumíme jednoduché, srozumitelné a jasné oslovení potenciálního klienta. Řeknete mu, jaké výhody má váš produkt, proč by si ho měl koupit a kde. Reklamní sdělení má být natolik plné emocí, aby zasáhlo přesně a emotivně požadovanou cílovou skupinu a donutilo ji nad sdělením přemýšlet a nejlépe jednat. Tedy aby zboží vyzkoušela či rovnou koupila. Vyjmenujte si vlastnosti vašeho zboží či produktu a zkuste z nich „udělat“ obchodní argumenty.

Příklad: Prodáváte notebook. Jeho významnou vlastností je nízká hmotnost i poměrně malá velikost ve srovnání s konkurenčními výrobky. Obchodním argumentem z těchto vlastností by tedy mohlo být: Notebook značky XY je skladný a výjimečně vhodný na cesty.

Nyní totéž řekněme mluvou či řečí vámi vytypované cílové skupiny – například studentů. Kreativním řešením tedy je: Notebook XY v batohu za celý den neucítíš, je vhodný zejména pro subtilní studentky a podobně.

Totéž platí i pro zpracováním samotné direct marketingové zásilky. Stačí jen dopis, karta formátu DL či forma pohlednice, nebo je nutný balíček se zajímavou pozorností? Vše se odvíjí od nákladů na tisk, výrobu a od poštovného.

Než objednáte tisk či jiné zpracování zásilky, nechte si udělat maketu a předložte ji několika loajálním zákazníkům. Tedy lidem tvořícím cílovou skupinu, kterou budete oslovovat. S jednoduchým cílem: ověřit si, zda kreativní řešení a celkové zpracování direct mailu je pro zvolenou cílovou skupinu srozumitelné, dostatečně výstižné a emotivní. Získá vám nové zákazníky.

POZOR NA DISTRIBUCI

Samotná distribuce či doručení přímého oslovení je stejně důležitým článkem řetězu jako všechny předcházející body. Výběru distribučního partnera je potřeba věnovat náležitou pozornost.

Každá z firem nabízejících doručovatelské či poštovní služby má výhody i nevýhody. Volte tedy pečlivě, bylo by škoda, kdyby se váš direct mail nedostal k adresátovi.

JE ODESLÁNO A JSTE PLNI OČEKÁVÁNÍ

Nespoléhejte se na to, že klienti se pohrnou sami. Ověřte si telefonicky, zda zásilku obdrželi, jestli ji otevřeli, případně četli. A zda nabídce rozumí. Telefonní kontakty získáte již při prvním zpracování databází. Telefonický kontakt či telemarketing je pro vás velmi důležitý. Ověříte si tak, jak zafungoval doručovatel, jak dobře je zpracována zásilka a zda vůbec o vaše služby mají zájem.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče