Potravináře má v hrsti spotřebitel

12. března 2007, 00:00 - PETR HAVEL autor je agrární analytik <br />
12. března 2007, 00:00

PETR VYHNÁLEK, JEDNATEL SPOLEČNOSTI GLOBU SČR: Obchodní řetězce jsou často kritizovány za to, že zákazníkům vnucují zahraniční zboží. Šéf Globusu to však rozhodně odmítá. „Bude-li tuzemský spotřebitel požadovat domácí zboží, bude je v obchodních sítích mít,“ říká Petr Vyhnálek.

PETR VYHNÁLEK, JEDNATEL SPOLEČNOSTI GLOBU SČR: Obchodní řetězce jsou často kritizovány za to, že zákazníkům vnucují zahraniční zboží. Šéf Globusu to však rozhodně odmítá. „Bude-li tuzemský spotřebitel požadovat domácí zboží, bude je v obchodních sítích mít,“ říká Petr Vyhnálek.

Přestože většina obyvatel nakupuje potraviny v obchodních řetězcích, mají tyto sítě ve společnosti poměrně negativní image. Mimo jiné i proto, že podle řady lidí jsou regály nacpané drahým zahraničním zbožím. Je tomu opravdu tak?

Vysoký podíl zahraničního zboží v českých obchodech je fikce a stejně tak je fikce, že tuzemské zboží by mělo být vždy levnější. Nezáleží totiž na tom, odkud zboží pochází, ale jaké je, jakou má kvalitu, jaké složení. Kromě toho také není zas tak úplně podstatné, jaká je struktura nabízeného zboží v regálech, ale to, jaké zboží lidé kupují. Podle toho by se měla míra prodejů tuzemského a zahraničního zboží měřit.

Jak je na tom tedy konkrétně vaše společnost?

My sice vnímáme problematiku konkurence tuzemského a zahraničního zboží, ale v podstatě se tím nezabýváme. Pro nás je rozhodující, zda se bude výrobek prodávat.

Pro spotřebitele ale původ výrobku rozhodující je - nebo by alespoň mohl být.

To také respektujeme. Pokud se spotřebitel zajímá o původ zboží a vyžaduje podle tohoto hlediska výrobky, my se ve vlastním zájmu řídíme tím, co preferuje. V regálech je pak zboží, které spotřebitel chce a které tam z tohoto důvodu chceme mít i my.

Je tedy struktura zboží v rukou zákazníka, a ne v zájmu zahraničních firem prostřednictvím „své“ sítě zboží prodat?

Samozřejmě. Bude-li tuzemský spotřebitel požadovat tuzemské zboží, bude je v obchodních sítích mít. To znamená, že úspěšnost českých potravinářských podniků, odbyt jejich výrobků, mají do značné míry v rukou zákazníci řetězců.

GOLF MÍSTO TRABANTA Jaký je ve výběru potravin současný trend - skončil už definitivně poněkud nekritický zájem o zahraniční zboží vycházející z určité nadrženosti spotřebitelů na to, co po řadu let nemohli normálně sehnat?

Ty doby jsou podle mne už dávno pryč, a nejen u nás. Ilustrativní je třeba příklad z Německa: Po sjednocení se na území bývalé NDR objevilo množství zboží, které do té doby znali tamější obyvatelé jen z reklamy. Šlo velmi na odbyt. Mělo to ovšem základní negativní efekt - tradiční východoněmečtí výrobci se dostali do obrovských problémů, prodej jejich zboží začal klesat nebo stagnovat. Postupem času se ale trh novým zbožím nasytil a zákazníci se chtěli vrátit ke svým regionálním produktům. Jenže mnohdy už to nebylo možné, protože příslušná firma nepřežila. Když se podívám na náš trh, tak vidím zcela obdobný vývoj - tradiční výrobky se opět dostávají do popředí. Pro mne osobně je jedním ze symbolů takového našeho tradičního potravinářského výrobku sójový suk, který jsem si jako kluk hrozně rád kupoval. A dnes zjišťuji, že jeho obliba ani po letech neklesá. Dalšími příklady jsou třeba tatranky, pribináček, piškoty nebo některé tradiční sýry. Zahraniční výrobek proti nim nemá šanci.

V současné době jsme svědky expanze obchodních řetězců do menších měst -jak tento trend hodnotíte a jaká je v této souvislosti strategie vaší společnosti?

Pro nás zůstává i do budoucnosti základem současný formát našich obchodů - tedy velkoplošné hypermarkety s vyváženým podílem potravinářských i nepotravinářských položek. Jsme přesvědčeni, že tohle umíme a speciální koncept pro menší města zatím ani nepřipravujeme. Na druhou stranu, pokud se dnes přesouvají aktivity některých obchodních řetězců do regionů, musí se tomu přizpůsobit formát prodejen. Těžko můžete velký hypermarket umístit například do třicetitisícového města, protože by se pravděpodobně neuživil.

NAKOUPIT A HONEM DOMŮ A co rozšiřování služeb spojených s nákupem?

Je potřeba rozlišovat nákupní centra s řadou menších obchodů a služeb, které nesouvisejí s prodejem potravin. V nich návštěvníci mohou strávit klidně i celý den. Vedle toho jsou nákupní místa, jejichž smyslem je především vlastní nákup. My preferujeme ten druhý způsob. To znamená pokud možno co nejméně zákazníka časově zatížit a vytvořit mu maximální servis, jako je třeba dobrá dostupnost, dostatek parkovacích míst a nabídka zboží. Tedy tak, aby mohl nákupní místo brzy opustit a věnovat se dalším aktivitám.

Takže doprovodné služby pro vás nejsou prioritní?

Některé doprovodné služby jsou logické -od samého začátku například budujeme u svých obchodů benzinové pumpy. Standardem je například i dobití mobilu na pokladnách prodejen. Obecně je přitom možné rozšiřovat servis zákazníkům o jakékoli služby, ale vždy to podle mne musí být něco, co jim ušetří cestu na nějaké jiné místo a co je technicky realizovatelné.

VIDĚT A BÝT VIDĚN Jak se v této souvislosti díváte na snahy o lepší identifikovatelnost zboží, například prostřednictvím čárových kódů?

Ty snahy určitě nejsou špatné. V některých skupinách výrobků, jako je třeba maso, je identifikace původu zboží dnes již povinná ze zákona, a je-li to možné u jedněch výrobků, jsem přesvědčen, že je to možné u všech dalších. Dnes je ta technika tak daleko, že by to problém být neměl.

Nejen původ zboží, ale i jeho ceny jsou problémem pro řadu lidí. Především situace, kdy v regálech jsou ceny zboží často nižší než na pokladnách. Což zákazníky docela štve, protože v dobré víře nakoupí za dobrou cenu něco, za co pak zaplatí daleko více… Není to tak úplně pravda - může to totiž být i naopak. Hlavní ale je, že každý zákazník je v tomto případě velice dobře chráněn. Jednak je tady postoj samotných obchodníků, kteří ve vlastním zájmu nemají zájem zákazníky odradit. Je totiž jasné, že pokud se u nás člověk nebude cítit dobře, tak se k nám nevrátí. Kromě toho ale existuje ochrana zákazníků před rozdílnou cenou v regálech a na pokladnách i ze zákona. Pokud bude třeba regálová cena 100 korun a pokladna bude na něm chtít 800 korun, má zákazník nárok za tu stokorunu zboží dostat. Jenže to většina zákazníků asi neví. Já myslím, že většina z nich to ví, ostatně i nám se už takové případy staly a zákazník samozřejmě zboží za regálovou cenu vždy dostal. Jak ale může k takovým případům dojít?

Je to prosté - jednak se ceny zboží na cenovky zadávají ručně do počítače, a stačí se třeba jen přehlédnout o jednu nulu. Většina chyb ale vzniká tak, že obchodníci zadávají ceny do systému, kde je každému kódu zboží přiřazena cena. Do toho ale zasahují nejrůznější akce. Může také dojít k chybě v přenosu dat nebo v zadání ceny nebo v datu, do kdy je cena změněna. Je to všechno vlastně klasický lidský faktor. Stávat by se to samozřejmě nemělo, ale chybu lidského faktoru není možné nikdy vyloučit.

Nezdá se vám, že právě akce všeho druhu do značné míry deformují trh s některými výrobky, například s pečivem?

No, například v případě potravin výprodeje prakticky neexistují, to se děje nejčastěni pouze u textilního a obecně nepotravinářského zboží. Naprostá většina cenových slev jsou slevy akční, ale není to výprodej, je to jednoznačně marketingový tah. Celý systém přitom vychází z toho, že u spotřebitelů hraje stále rozhodující roli cena. Pokud by to ale byla třeba vůně, tak by určitě existovaly „voňavé akce“. Jenže zejména v České republice je nákup podle ceny skoro až národní sport. A pokud se týká množství akcí, musíme si uvědomit, že každý zákazník dostává v jednom čase několik letáků od několika řetězců, takže pak to vypadá, že jsou stále jen nějaké akce a nikdo nic neprodává za normální cenu. Ve skutečnosti se ale podíl zboží z nabízených položek v akčních slevách v rámci jednoho řetězce pohybuje v desetinách procenta.

PETR VYHNÁLEK

Narodil se 29. srpna 1966 v Jihlavě. Absolvoval VUT Brno se specializací na stroje a strojní zařízení pro potravinářský průmysl. Poté pracoval v marketingu společnosti BoPo Třebíč, dva roky byl také obchodním zástupcem Master Founds. U firmy Globus pracuje od roku 1994. V roce 1996 se stal ředitelem prvního obchodu Globus v Česku, od roku 1998 je jednatelem společnosti. Je ženatý a má dva syny.

Mohlo by vás zajímat

  • Je o mě zájem, říká expremiér Jiří Paroubek v Euro TV

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

Hry pro příležitostné hráče