Ostrá reklama v nejisté době

27. ledna 2009, 15:21 - Burt Helm
27. ledna 2009, 15:21

Velké sázky na potrhlé kampaně končí...

Celý podtitul: Velké sázky na potrhlé kampaně končí. Avšak inzerenti se sklonem k podivínství mohou být pořád kreativní

Svět reklamy zažil v posledních letech tak trochu renesanci. Společnosti nutily reklamní průmysl, aby vymýšlel ostrý marketing – on-line i off-line – který by v nepřetržitém hluku a zmatku přitáhl pozornost lidí. Objevily se jak chytré nápady (společnost Nike vybudovala vyhledávanou společenskou síť pro fanoušky běhání), tak nápady hloupé (firmy Sears, Coke a další vyvěsily cedule v on-line virtuálním světě Second Life, ale přilákaly jen málo návštěvníků). Přesto šlo hlavně o získání zpětné vazby a zjištění, co se osvědčuje, a co ne.
Současná mizerná ekonomika nutí marketingové ředitele, aby přehodnotili své priority. „Neděláme obrovské sázky na věci, které nejsou ověřené,“ prohlašuje Dave Burwick, šéf marketingu severoamerické nápojové divize společnosti PepsiCo. V souvislosti s kampaní, která se spouští tento měsíc, Burwick říká: „…nechystáme se například podpořit společenské sítě miliony dolarů, ale budeme tam.“ Překlad: experimentování bude pokračovat, protože společnosti potřebují zjistit, jak se v tomto digitálním věku dostat ke spotřebitelům. Avšak marketingoví ředitelé jako Burwick rozkládají riziko – a reklamní průmysl se musí uskrovnit.
Jen málo agentur pracovalo s větším úsilím, aby udělaly dobré jméno bizarním kouskům, než Crispin Porter + Bogusky. Aby tato agentura se sídlem v Miami pomohla například firmě Burger King propagovat její kuřecí sendviče, vytvořila velmi rušnou webovou stránku, kde návštěvníci mohou komandovat člověka převlečeného za kohouta. Avšak agentura Crispin, jak přiznává její vrchní ředitel Jeff Hicks, teď obtížněji prodává novátorskou taktiku dalším klientům. Takže agentura pořádá více skupinových diskusí a dalších testů, aby jí pomohly posoudit účinnost nové reklamní koncepce, než požádá klienty, aby do ní vložili peníze.
V těchto těžkých dobách mají inzerenti větší moc než kdy dřív. Kolos Unilever vyrábějící balené zboží nutí mediální společnosti, aby dávaly experimentální marketing zdarma. Tato anglo-holandská společnost dala vysílacím a kabelovým sítím, jakož i firmám Yahoo!, Google, AOL a Microsoft tento návrh: vyvíjejte tvůrčí způsoby, jak se dostat k zákazníkům, a Univeler koupí blok tradičních reklam. Společnost Food Network s radostí vyhověla. Pro značku Hellman‘s firmy Unilever vytvořila menu receptů Leftovers (zbytky) pro uživatele mobilních telefonů a nafilmovala několik on-line kuchařských videí, v nichž hraje hlavní roli majonéza. „Přesunujeme riziko na mediální společnosti,“ říká Rob Master, severoamerický mediální ředitel Unileveru. Mediální agentury, které kupují reklamní čas a prostor pro společnosti, se mohou přetrhnout ve snaze zajistit, aby klienti dál experimentovali s inzeráty umisťovanými vedle on-line videí. „To je právě to, co by v dnešní atmosféře mohlo být odloženo na později,“ míní Curt Hecht, který pomáhá společnostem kupovat digitální inzeráty u mediální agentury Starcom MediaVest. Přemlouvá klienty, aby slučovali své zdroje a dělili se o rizika a výnosy. Společnosti Allstate, Capital One, Applebee‘s a Nestlé Purina daly dohromady peníze, aby experimentovaly na takových stránkách jako Hulu, MSN a Yahoo. Každá společnost dostává vlastní videoinzeráty, ale spolupracují, aby je standardizovaly, protože předělávané třicetisekundové televizní reklamy fungují na webu nevalně.
Ne všechny společnosti se nechají tak snadno přesvědčit. V roce 2007 vytvořila on-line cestovní agentura Travelocity na portálu MySpace stránku pro svého maskota zvaného Roaming Gnome (toulavý trpaslík). Protože však agentura nebyla schopna ověřit návratnost své investice, přestala stránku podporovat. Její marketingový ředitel Jeff Glueck říká, že bude experimentovat dál. Peníze však vkládá do technologie, která může vystopovat, kam chtějí cestovat weboví surfaři, poskytovat odpovídající informace o nejlepších cenách hotelů a letenek a dávat to všechno do on-line inzerce, ať už na domovské stránce Travelocity nebo jinde. „Svou stránku na MySpace máme rádi,“ říká Glueck. „Nebudeme ale utrácet peníze jen proto, abychom získávali víc kamarádů pro trpaslíka.“

Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

PŘEKLAD: Jiří Kasl

Mohlo by vás zajímat

Finance
Finance.cz nově najdete v aplikaci Tapito
Velký dovolenkový speciál: jak nejlépe používat platební kartu na dovolené
Čeká naši společnost revoluční změna díky technologii blockchain?
Šéf mi čte e-maily. Je to v pořádku?
Dá se pracovat s invalidním důchodem? Jde to, ale...
Auta
Retro na neděli: Ford T může za to, že jezdíme na benzín,…
Policie konečně dovolila hasičům zveřejnit fotky z nehody zapůjčeného BMW i8
Test ojetiny: Volkswagen Golf VII je skvělý, ale dieselu bychom se vyhnuli
Kvíz na pátek: Poznáte, kterým autům patří tyto interiéry?
Audi S5 Cabriolet se přiblížilo k RS 5. Může za to Hans-Jürgen Abt
Technologie
Historie televizorů Sony: od přistání na měsíci po deset let pokusů s OLEDem
Windows 10 již obsahuje český a slovenský hlas. Může vám předčítat text
Bugatti Chiron čeká na lepší pneumatiky. Pak zkusí překonat 450 km/h
Změny v pamětech cache a propojení jader. Jak se u Skylake-X zlepšil výkon na 1 MHz?
Aprílová GeForce GTX do USB skutečně existuje. Nvidia omezenou sérii rozdá
Hry pro příležitostné hráče
Zavřít