Oslovte přímo svoji cílovou skupinu

31. července 2006, 00:00 - RENATA BARTOŠKOVÁ, PETR KUČERA
31. července 2006, 00:00

DEJTE O SOBĚ VĚDĚT ROZHLASOVÁ REKLAMA Rozhlasová reklama je cenově dostupná i pro střední a malé firmy. Umožňuje přitom zacílit kampaň na konkrétní region či cílovou skupinu. Účinný reklamní spot ale musí být kreativní a nesmí zahlcovat posluchače zbytečným množstvím informací.

DEJTE O SOBĚ VĚDĚT ROZHLASOVÁ REKLAMA

Rozhlasová reklama je cenově dostupná i pro střední a malé firmy. Umožňuje přitom zacílit kampaň na konkrétní region či cílovou skupinu. Účinný reklamní spot ale musí být kreativní a nesmí zahlcovat posluchače zbytečným množstvím informací. Pokud si podobu rozhlasové reklamy (spotu) nevymyslíte sami, jistě vám poradí odborníci z reklamní agentury nebo přímo lidé z některého rádia. Předem byste ale měli mít jasno, co vlastně chcete reklamou sdělit, koho oslovit a jaký cíl sledujete: Zda hodláte upozornit na existenci své firmy, na novinku, dočasnou slevovou akci nebo jestli chcete „jen“ podpořit znalost o své značce. Kvůli vysokým požadavkům na technickou kvalitu zadejte výrobu spotu buď přímo některému z rádií, nebo nezávislému specializovanému studiu. „Vždycky pomůže, když je při výrobě přítomen přímo zadavatel reklamy, který předvede, jak si podobu spotu představuje - pro tento účel pochopitelně může přinést třeba amatérskou nahrávku připravenou předtím ve firmě,“ říká mediální poradce Pavel Hrubec. „Výroba je dnes technicky podstatně jednodušší než před deseti lety. Digitalizací se vše, od samotného nahrávání, přes mixování, až po přehrávání klientovi či odesílání do konkrétního rádia, velmi zjednodušilo a zrychlilo,“ vysvětluje Martin Jeřábek, ředitel reklamní a mediální agentury Arena. NAŠE STANICE JE NEJLEPŠÍ „Vedle dobrého kreativního nápadu rozhoduje o úspěchu reklamy hlavně vhodné nasazení spotů na správná rádia,“ říká Jeřábek. Někdy nemáte na výběr - například když chcete oslovit obyvatele menšího městečka, kde lze naladit pouze jediné regionální rádio. Většinou je ale už nyní v každém regionu k dispozici kolem tří až pěti regionálních rádií a tři celostátní. Před volbou konkrétní rozhlasové stanice je tedy potřeba znát její poslechovost, dosah pokrytí signálem a informace o cílové skupině, pro kterou vysílá. Podrobné materiály s těmito údaji vám ochotně dodá prakticky každá stanice. Problémem však bývá objektivnost těchto údajů, a to i když se odvolávají na nezávislé výzkumy. Také objektivní čísla lze totiž v umně zpracovaných propagačních materiálech prezentovat tak, aby z nich určitá stanice vyšla v lepším světle. „Typicky: má-li jedno z regionálních rádií dobrou ranní show, zatímco zbytek jeho denního vysílání už tolik lidí neposlouchá. Pak ve svých inzertních podkladech zvýrazní právě svůj velký tržní podíl v ranních hodinách oproti konkurenčním stanicím. A horší čísla ze zbytku dne jsou prezentována na dalších stranách už méně nápadně,“ vysvětluje Hrubec. Je proto lepší obstarat si nezávislé zdroje bez vazby na konkrétní stanici. Objektivní výsledky se snaží přinášet pravidelný průzkum MediaProjekt (nově RadioProjekt) připravovaný agenturami STEM/MARK a Median. Zdrojem informací o tuzemských stanicích je také server www.radiotv.cz. „Pokud už se člověk rozhodne pro rozhlasovou reklamu, neměl by dát jen na svůj pocit. Rádio, které se líbí jemu, nemusí být nejvhodnější pro prezentaci firmy, produktu či služby,“ říká Vladislav Slezák, jednatel společnosti SAOmedia, která patří k několika firmám nabízejícím zprostředkování reklamy v tuzemských rádiích. Cílová skupina rádia a lokalita, ve které vysílá, musí vyhovovat potřebám kampaně. „Pokud máte například cukrárnu, nejvhodnější bude místní stanice. Jeansové oblečení zase nebudete nabízet v rádiu, které poslouchají výhradně starší lidé,“ říká Slezák. DVACET MINUT ZA HODINU Rádio lidé poslouchají celý den - od okamžiku, kdy vstávají až do večera, kdy usedají ke svým televizorům. Hlavní vysílací čas rádia je tedy od šesti do 19 hodin, po té době už poslechovost většinou prudce klesá. Svého vrcholu dosahuje poslechovost mezi 9. a 11. hodinou. Vrchol reklamní aktivity v rádiu je mezi sedmou a devátou ranní. „Mimo jiné i proto, že lidé jsou po ránu čerství a pozorněji vnímají vysílání, protože mají zájem o nové zprávy, předpověď počasí nebo písničky, které jim dají energii do celého dne,“ vysvětluje Hrubec. „A velice důležitá je i skutečnost, že lidé v tuto dobu vyrážejí z domova do terénu a vy máte obrovskou šanci ovlivnit, co si během celého dne koupí a kam půjdou,“ dodává. V průměru připadá na hodinu vysílání asi deset minut reklamy. „Reklamě na komerčních stanicích bývá vyčleněno více času, i dvacet minut během hodiny vysílání. V hlavním vysílacím čase tak běží třeba jen šest až 10 písniček za hodinu. Ve veřejnoprávních stanicích je to zákonem omezeno. Reklamě tam jsou přesně vyčleněny časové bloky,“ říká Jeřábek. PODLE HLASU HVĚZDU NEPOZNÁTE Velmi jednoduchý spot, který namluví anonymní hlas, se dá vyrobit zhruba od dvou tisíc korun. „Při využití hlasu některé herecké hvězdy se cena výroby spotu může pohybovat kolem sta tisíc korun,“ vysvětluje Jeřábek. „Závisí to na produkčních nákladech, počtu použitých hlasů, autorských právech za použitou hudbu a ceně za kreativní návrh. Kvalitní spot lze pořídit již za deset tisíc korun,“ vysvětluje Pavel Lupjan, obchodní ředitel společnosti Media Marketing Services, která je nejsilnějším rozhlasovým mediazastupitelstvím u nás. Mediální poradce Hrubec je ve využívání známých hlasů opatrný: „Klientům často radím, že populární osobnost není pro rozhlasový spot tak důležitá jako v kampani postavené na vizuálním vnímání. Jen málo herců má skutečně tak výrazný hlas jako třeba Miroslav Moravec nebo Vladimír Brabec. Podle samotného hlasu málokdo pozná, že zrovna mluví jedna ze seriálových hvězd,“ domnívá se. Využití bezejmenného, ale výrazného a příjemného hlasu, tak může být významně levnější a přitom stejně účinné. V LÉTĚ AŽ O POLOVINU LEVNĚJI Cena za odvysílání rozhlasového spotu je ovlivněna hlavně počtem posluchačů konkrétní stanice a průměrnou poslechovostí v konkrétní době. „Nikdo vám ale nezaručí, že když podle průzkumu poslouchá stanici mezi sedmou a osmou ráno v průměru 20 tisíc lidí, tak že ji budou poslouchat zrovna i v den vysílání vašeho spotu,“ vysvětluje Hrubec. „Týdenní kampaň na regionálním rádiu se sto tisíci posluchači lze pořídit již od padesáti tisíc korun, celoplošná kampaň, například na výběru lokálních stanic, pak stojí od čtyř set tisíc korun,“ uvádí Lupjan. Cena za odvysílání jednoho spotu se pohybuje zhruba od sta korun na menším regionálním rádiu až po několik desítek tisíc na celoplošné síti regionálních stanic u kampaně, která zasáhne zhruba čtyřicet procent populace. Podle Hrubce je rádio vhodným médiem i pro kampaně v letních měsících. „Deníky, televizi nebo billboardy nesleduje v červenci tolik lidí, protože odjedou z města na koupaliště k babičce. Ale rádio si s sebou k rybníku vezmou, nebo ho poslouchají v autě během cesty na Karlštejn. I když poslechovost je samozřejmě nižší, protože řada lidí odjede třeba do zahraničí,“ upozorňuje. V létě lze reklamu na rádiích koupit až o polovinu levněji. „Z oficiálních ceníků to není na první pohled patrné. Ale po osobních jednáních s obchodními zástupci konkrétního rádia se právě v létě ukazuje, že o ceně lze úspěšně smlouvat,“ hodnotí své zkušenosti. Cenu za odvysílání rovněž ovlivňuje délka spotu a jeho umístění v rámci reklamního bloku. „Platí se speciální příplatky za umístění na první a poslední pozici,“ upřesňuje Lupjan. Tedy podobně jako v televizi. ZAMĚŘTE SE NA KONKRÉTNÍ REGION „V přepočtu nákladů na oslovení tisícovky posluchačů (cost-per-thousand, CPT) je rádio mnohem efektivnější než například televizní nebo tisková reklama,“ říká Lupjan. Rádio podle něj vykazuje také velmi vysoké hodnoty u takzvané frekvence zásahu, která je jedním z důležitých mediálních ukazatelů používaných při měření efektivity reklamy. „To se výborně hodí pro budování povědomí o značce,“ vysvětluje. Vedle toho nabízí rádio možnost přesného zacílení kampaně jen na určitý region. Většina rozhlasových stanic totiž není celoplošná. To mohou využít provozovatelé různých služeb a upozornit na věc nabízenou v konkrétním regionu. Navíc i v rámci regionu se rádia často zaměřují na odlišné skupiny posluchačů, takže si lze zvolit, koho chcete oslovit. „Důležitá je i flexibilita rádia. Vyrobit dobrý rozhlasový spot trvá jen několik hodin, maximálně pár dní, kdežto natáčení některých náročnějších televizních spotů může trvat i měsíce,“ doplňuje Lupjan. S reklamním spotem je možné v průběhu kampaně pracovat, různě ho přetvářet a aktualizovat, nebo natočit regionální mutace obsahující třeba adresy na jednotlivé pobočky firmy. Ve všech regionech tak posluchači slyší jen reklamu určenou právě pro jejich kraj. Lze měnit i verze spotu podle dne v týdnu nebo podle jiných specifických požadavků. OSVĚŽUJÍCÍ SLOVA Handicapem je absence vizuální složky. Rádio proto klade větší důraz na kreativitu zpracování rozhlasových kampaní. Vizuální složku musí kompenzovat dobrým nápadem, účinnějším impulzem na posluchačovu fantazii - a i bez obrázku vytvořit v posluchačově hlavě tu správnou náladu, třeba pocit pohody nebo příjemného osvěžení. Rádiová reklama jde tedy jen omezeně využít třeba pro propagaci úplně nového výrobku, zvláště zakládáte-li si u něj na dobrém designu. I v rádiu lze ale takový výrobek podpořit, pokud je to účinně spojeno s kampaní v televizi nebo v tisku. „V rozhlasovém spotu pak jen krátce odkážete na výrazný prvek, zvuk nebo nápad, který posluchač už zná z vizuální kampaně,“ upřesňuje Hrubec. Rádiový spot by ale neměl být jen kopií televizní reklamy bez obrázků - měl by ji spíše podporovat, připomínat nebo rozvíjet, třeba zmínkou o možnostech nákupu propagované služby v konkrétním regionu. Ve srovnání s tiskem, kde je i na malém inzerátu dostatek prostoru pro poměrně velké množství informací, má rádio určitá omezení. Obvyklá délka spotu je totiž pouhých třicet vteřin. „Zkuste si jen - pomalu a srozumitelně - říci, kolik času zabere samotné jméno vaší firmy a kontaktní údaje,“ říká Hrubec. Na samotné kreativní sdělení tedy zbývá něco kolem dvaceti vteřin, během nichž musíte posluchače zaujmout. Objednat si lze i delší reklamu, ale pochopitelně každá sekunda navíc stojí peníze. Podle Hrubce by se zadavatelé měli zbavit dojmu, že spot musí obsahovat všechny kontaktní údaje. „Stačí jediný, zato zapamatovatelný kontakt. Třeba adresa, telefon nebo jednoduchá doména. Je zbytečné sdělovat i číslo faxu nebo uvádět telefon s mezinárodní předvolbou České republiky,“ usmívá se. DOBRÁ REKLAMA NEZAHLCUJE Jak tedy vypadá dobrá reklama v rádiu? „Je potřeba něčím zaujmout - v dobrém, ale třeba klidně i ve špatném smyslu. Použijte něco neotřelého nebo zkuste udělat vtipný spot. Nejhorší je takový, který je tuctový či šitý podle nějaké zaběhnuté linie,“ vysvětluje Martin Jeřábek. Kultura rozhlasové reklamy, stejně tak jako i jiných druhů reklam, se samozřejmě stále vyvíjí. Oproti časům těsně po listopadu 1989 o velký krok postoupila. „V současné době je úroveň české rozhlasové reklamy v zásadě obdobná jako v západoevropských státech. Do jisté míry je to díky nadnárodním reklamním agenturám, které ovládly náš trh,“ říká Jeřábek. „Univerzální recept neexistuje -právě proto, že každá reklama by měla být pokud možno odlišná od ostatních. Zadavatelé by se ale určitě měli vyhnout všemu, co posluchačům reklamu zprotiví a přinese spíše opačný efekt,“ varuje Hrubec. Rozšířeným nešvarem je podle něj hlavně představa, že čím hlasitěji někdo ve spotu řve, tím je sdělení účinnější. „Lidé se podvědomě chrání a často hned přepnou nebo přestanou vnímat obsah. Podobné je to při pokusu originálně zahájit spot zvukem motorové pily nebo zubní vrtačky. Proč by neoblíbené zvuky měli lidé poslouchat desetkrát denně i v rádiu?“ dodává. Dobrá reklama je ta, která splní svůj účel, tedy zvýší inzerentovi prodej výrobků či služeb a přitom dokáže posílit i jeho image. „Špatná je ta, která zahltí posluchače velkým množstvím informací a pracuje s prvoplánovými či lacinými kupeckými sděleními. Taková reklama ve finále ani nefunguje,“ říká Pavel Lupjan. Dobrou reklamu tedy dělá originální nápad, vtip, neotřelost a odvaha inzerenta odlišit se od konkurence. SÍTĚ: VŠE ZAŘÍDÍTE NA JEDNOM MÍSTĚ Trend spojování do silnějších sítí se nevyhnul ani rádiím. I když se většina z nich tváří jako samostatná, jsou součástí uskupení, prodávajících třeba společnou reklamu. Některá uskupení jsou volnější (síť Hitrádio, Kiss a podobně), některá jsou těsnější a blíží se celoplošným stanicím (Evropa 2). Stanice prodávají reklamu jednak samostatně prostřednictvím svých obchodních zástupců, jednak jim klienty dodávají takzvaná mediazastupitelství (například Media Marketing Services - www.mms.cz, Regie Radio Music - www.rrm.cz). Ta mají ve svém portfoliu několik stanic z různých regionů a jsou tak vhodné třeba pro zadavatele, kteří chtějí během jediné schůzky objednat reklamu v několika krajích. Pozor však na to, že každá z těchto agentur bude propagovat stanice, které má ve své nabídce, přestože pro vaši kampaň nemusí být nejvhodnější. SCHOVANÁ REKLAMA I soukromá rádia mají zákonem stanovená pravidla pro vysílání spotů. Nejde jen o časové omezení v rámci vysílací hodiny, ale také o povinnost jasně oddělovat reklamní bloky od ostatního „objektivního“ vysílání. To samozřejmě snižuje účinnost takových kampaní, protože čím dál tím větší okruh lidí se snaží reklamu ignorovat. Cílem je proto zaujmout posluchače tak, aby netušil, že jde o placenou reklamu. Případně aby to sice poznal, ale zcela nepřipravený v době, kdy neběží reklamní blok. Stále oblíbenější jsou proto takzvané sponzoringy a speciální operace. Oficiálně jde o „finanční podporu“ vybraných pořadů, jako například předpovědi počasí, dopravního a sněhového zpravodajství či hitparád. Velmi účinné jsou také společné soutěže, kdy firma věnuje atraktivní cenu pro posluchače a zároveň dostane určitý prostor na běžný rozhovor ve vysílání. Velké možnosti jsou také při takzvaných promoakcích, kdy moderátoři vyjíždějí za svými posluchači do terénu - třeba rozdávání propagačních předmětů v ulicích nebo různé koncerty. |PRAKTICKÉ RADY * Nezahlcujte krátký spot množstvím údajů. Zbytečné je hlavně uvádění všech kontaktů. * Propagační materiály o poslechovosti konkrétní stanice si ověřte a doplňte u nezávislého zdroje. * Výrobu spotu zadávejte s konkrétní představou, co chcete sdělit a koho oslovit. * Večerní bloky jsou sice výrazně levnější, ale podstatně méně účinné. Nejlepší je ráno. * Využití hlasu známé osobnosti může být zbytečné - na rozdíl od vizuální kampaně ji podle pouhého hlasu příliš lidí nepozná. * Vyhněte se všemu, co posluchačům reklamu zprotiví, hlavně zbytečnému řevu a dalším nepříjemným zvukům. * Využijte netradiční propagaci mimo klasické reklamní bloky, které čím dál více posluchačů ignoruje. | VÝHODY A NEVÝHODY ROZHLASOVÉ REKLAMY

**+ Díky ceně je dostupná i pro malé a střední firmy. V přepočtu nákladů na oslovení tisícovky posluchačů je mnohem efektivnější než například televizní nebo tisková reklama.

+ Můžete oslovit posluchače několikrát denně, což se vám u tištěné reklamy většinou nepodaří a u televizní si to nemůžete finančně dovolit.

+ Lze velmi rychle měnit jednotlivé verze spotů, můžete natočit třeba reklamu vtipně reagující na aktuální společenské dění.

+ Kampaň lze zacílit přímo na určitý region a skupinu posluchačů, definovanou věkem nebo životním stylem.

- Reklamě chybí vizuální složka. To klade větší nároky na samotné sdělení.

- Spoty jsou krátké, mnohdy se do nich nevejdou všechny informace, které chcete podat.

- Není vhodná pro uvedení produktu, založeném například na designu.

- V porovnání s reklamou v tisku nebo s billboardy je dražší.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče