Olympijské hry, a. s.

16. srpna 2004, 00:00 - MARTIN JANDA
16. srpna 2004, 00:00

Jak se vydělává na olympiádě? Mají střední a menší české firmy šanci se při hrách prosadit? Zajímá olympiáda i živnostníky? To jsou otázky, na které se Profit snažil najít odpověď.

K olympiádě patří i rozvoj infrastruktury, v tomto případě stavba mostu u Petrasu.

13. srpna vypuklo na olympijském stadionu sportovní peklo.

Moderní jezdecký areál představí parkur, drezuru a všestrannost

Jak se vydělává na olympiádě? Mají střední a menší české firmy šanci se při hrách prosadit? Zajímá olympiáda iživnostníky? To jsou otázky, na které se Profit snažil najít odpověď. Dnes je olympiáda především obchod, a to obchod velmi výnosný. Města se předhánějí v nabídkách na pořádání olympijských her, a i když jde stále io prestiž, přípravné pořadatelské výbory a sponzoři stojící za nimi tuší především ekonomický zisk. Korupční aféry, které vyplavaly na povrch v souvislosti s přidělováním her, jen dokazují, že pořádat je se skutečně vyplácí. Investice vložené do pořádání her bývají nemalé. Nejedná se jen o výstavbu nebo modernizaci sportovišť či olympijských vesnic, ale především o infrastrukturu a v poslední době i o nikterak levná bezpečnostní opatření. Například investice do her, které před šestnácti lety pořádal jihokorejský Soul, dosáhly výše 3,1 miliardy dolarů. Přímé i nepřímé investice vložené do letošních olympijských her zatím přípravný výbor her ATHOC odhaduje na osm miliard eur. Zároveň poprvé v historii je olympiáda pojištěna, a to částkou 170 milionů dolarů. Zpočátku měl ATHOC s přípravou her obrovské, místy se zdálo až neřešitelné problémy. K nim se přidávaly časté personální změny v jeho vedení. Až s nástupem devětačtyřicetileté právničky Gianny Angelopoulosové-Daskalakisové se vše obrátilo k lepšímu. ATHOC zdůrazňuje, že olympiáda má dva rozdílné rozpočty. První z nich je operační rozpočet samotného přípravného výboru, který zahrnuje dopravu, ubytování účastníků her a veškerou organizaci. Tento rozpočet je vyčíslen na miliardu eur a tvoří ho především prostředky MOV. Zbytek pak tvoří příjmy od sponzorů nebo z prodeje vstupenek. Peníze poskytnuté samotnými Řeky a jejich vládou tvoří druhý rozpočet her. Ten je určen na infrastrukturu, modernizaci Atén, stadiony a vůbec na vše, co po skončení her v Aténách zůstane. DESET MILIARD ZA DESET LET Není to tak dávno, kdy MOV stál na pokraji krachu. Až s nástupem Juana Antonia Samaranche do jeho čela se stal z olympijských her výnosný obchod a ze samotného výboru prosperující firma. První hry, které vykázaly zisk, se konaly v roce 1984 v Los Angeles. A jen za posledních deset let MOV vydělal více než deset miliard dolarů. Samaranch pochopil, že uzavírat cestu na olympiádu pro profesionální sportovce je kontraproduktivní. Tak se v roce 1992 v Barceloně objevili basketbalisté z NBA a o šest let později v N aganu i hokejisté z NHL. Zájem o olympiádu okamžitě stoupl, média psala o týmech snů nebo turnajích století, haly praskaly ve švech. Zničehonic se o hokej začali zajímat v Asii nebo v Jižní Americe. A přitom ještě v roce 1972 byl rakouský sjezdař Karl Schranz vyloučen ze sapporských her za to, že své jméno nechal spojit s reklamou na kávu. Prostředky, kterými Mezinárodní olympijský výbor může disponovat, plynou především ze dvou zdrojů - z prodeje televizních práv a od sponzorů. I když reklamy na dresech nebo na sportovištích zatím povoleny nejsou, při procházce olympijským městem nelze partnery her přehlédnout. MOV má několik globálních sponzorů, zpravidla to jsou světoznámé společnosti. Čtyřletá smlouva se jednomu globálnímu sponzorovi prodává za nejméně 65 milionů dolarů. Společnosti se podpisem smlouvy stávají součástí Olympijského partnerského programu (TOP). Patří mezi ně Coca Cola, Visa, Samsung, Atos Origin, General Electric, John Hancock, Kodak, Panasonic, Swatch, General Electric a McDonald´s. Posledně jmenovaná firma, která je partnerem MOV už od montrealských her v roce 1976, hodlá při příležitosti konání příštích her v Pekingu svého sponzorství využít k ofenzívě na čínském trhu, kde zatím zaostává za svým velkým konkurentem, společností KFC. Firmy zúčastněné v programu TOP pak podporují nejen MOV, ale i národní olympijské výbory a organizační výbory. MOV jim naoplátku zaručí právo užívat olympijské symboly, dále pak tyto společnosti mají výhradní marketingová práva k prodeji svých produktů na akcích souvisejících s olympijskými hrami. A jak taková spolupráce vypadá konkrétně během konání her? Jako příklad může posloužit kooperace společnosti Coca Cola s MOV na minulé letní olympiádě v Sydney. Kromě toho, že cola a ostatní produkty společnosti se prodávaly v mnoha firemních stáncích a obchodech, v Sydney vysílalo Coca Cola radio, které sdružovalo okolo 60 stanic ze 12 zemí. Pod patronací firmy probíhaly po celé Austrálii nejrůznější festivaly nebo se uskutečnily zvláštní kempy pro teenagery, kde probíhaly speciální miniolympiády. VYSÍLACÍ PRÁVA ZA 50 TISÍC DOLARŮ

I televizním společnostem se investice do nákupu přenosových práv vyplácejí. Sledovanost her bývá pravidelně vysoká a díky tomu se zvyšuje i cena reklamních časů. Jen za přenosová práva z Atén zaplatila americká společnost NBC 793 milionů dolarů. Ještě v roce 1956 tvrdil tehdejší předseda Mezinárodního olympijského výboru Avery Brundage, že olympijská rodina se dokázala dosud bez televize obejít a v budoucnosti tomu nebude prý jinak. Přes tato nepříliš prorocká slova se už o čtyři roky později uskutečnily první televizní přenosy z letních her v Římě a zimních her ve Squaw Valley. Za práva k vysílání letních her tehdy zaplatila americká společnost CBS dnes směšných 394 tisíc dolarů a za zimní hry dokonce jen 50 tisíc dolarů. Částka za nákupy televizních práv se v pozdějších letech pravidelně zvyšovala. V roce 1976 zaplatila ABC za přenosy z Montrealu 25 milionů dolarů. Hry v roce 1984 přišly ABC již na 225 milionů. Později dal MOV přednost společnosti NBC. Ta za práva z letní olympiády v roce 2008 zaplatí 894 milionů a za práva z následujících her pak už více než jednu miliardu dolarů. Investice se však NBC vracejí - hry v Sydney a v Salt Lake City jí přinesly zisk osmdesát milionů a pro Atény počítá vedení společnosti s výdělkem 65 milionů dolarů. Pro MOV však podle vlastních vyjádření nejsou určující jen finance, ale také schopnost komplexně pokrývat olympijské dění prostřednictvím televize inejmodernějších mediálních technologií. NBC má před svou konkurencí náskok v pokrytí hispánské komunity v USA, která bude podle odhadů v roce 2010 činit 45 milionů televizních domácností. Pro Evropu vlastní práva na vysílání olympijských her Evropská vysílací unie (EBU), která sdružuje 71 veřejnoprávních televizí z 51 zemí. Jejím členem je i Česká televize. EBU za práva nezaplatila tak horentní sumy jako zámořské společnosti, přesto její investice nejsou zanedbatelné. Zatímco v roce 1992 Evropané zaplatili za přenosy z barcelonských her 90 milionů dolarů, za hry v Aténách to bylo 394 milionů dolarů. Není bez zajímavosti, že letos se poprvé mohly o vysílací práva ucházet i komerční televizní společnosti, ale evropské domácnosti mohou hry sledovat inadále na veřejnoprávních kanálech. Od 13. srpna bude program ČT 2 vyhrazen jen pro přenosy a zpravodajství z her. Českou televizi bude vysílání z Atén stát více než 140 milionů korun. Zisky z reklam by jí měly přinést kolem 25 milionů. Nejvíce má zaplatit elektrárenská společnost ČEZ, která bude hlavním sponzorem přenosů z her. Sportovní přenosy jsou jedním z trumfů veřejnoprávní stanice. Například čtvrtfinálové utkání našich hokejistů s Rusy na posledních zimních hrách podle společnosti ARBOMedia vidělo 4,265 milionu lidí starších patnácti let, tedy téměř polovina obyvatel České republiky.

VELKÉ SPOLEČNOSTI ANO, ŽIVNOSTNÍCI S REZERVOU

Své partnery mají pochopitelně i národní olympijské výbory a ten český není výjimkou. Český tým získal pro Atény od partnerských společností 290 milionů korun. Generální partneři, kterými jsou Škoda Auto, Český Telecom, Plzeňský prazdroj a elekrárenská společnost ČEZ, přispějí českým olympionikům po 35 milionech korun. Společnosti Skanska, Transgas, Agrofert, Živnostenská banka, Adidas a Zentiva, které jsou pro Atény oficiálními partnery českého týmu, věnují 25 milionů korun. Pro tyto sponzory to ovšem není konečná cifra, další prostředky firmy investují do reklamy v médiích. Pro firmy je spojení s národním olympijským týmem příležitostí, jak se zviditelnit. „Partnerství s ČOV chápeme jako spo- nejlepším,“ řekla Kateřina Low z tiskového oddělení Plzeňských pivovarů. „Je to oboustranně prospěšná spolupráce, firma si udržuje obecné povědomí ve veřejnosti a v delším časovém horizontu jí to přináší i zisk. Naši olympionici se pak mohou zviditelnit ve světě, protože v mnoha koutech světa je značka Pilsner Urquell to jediné, co je s Českou republikou spojeno.“ Český Telecom zase podle vlastních slov klade důraz na rozvoj informačních technologií, díky kterým se do obecného povědomí dostává jak olympiáda, tak i společnost samotná. N ejen pro tyto firmy je olympiáda příležitostí, jak zvýšit svůj zisk. Už několik let obléká české olympioniky společnost OP Prostějov. Ta letos přichystala sportovní a společenské oblečení nejen pro naši výpravu, ale i pro Nizozemce. Balony, které se budou během olympiády vznášet nad Aténami, budou ušity ze speciální látky, kterou dodala brněnská firma Kubíček. ( Podrobnosti v Profitu č. 31/22004) Olympijské hry jsou sice vrcholnou sportovní událostí roku, české hostinské však tato událost příliš nevzrušuje. I když právě v našich krajích má sledování sportovních přenosů v restauracích tradici. „Zatímco na fotbalový nebo hokejový šampionát jsme měli vždy plno, od olympiády příliš neočekáváme,“ říká Stanislav Špička z pražského Sport baru. „Každý sport, který je na programu her, má sice své fanoušky, ale nejedná se o nikterak masovou záležitost. Neočekáváme od her víc než například od Tour de France, kdy cyklisty k nám přišli sledovat každý den nanejvýš dva lidé.“ Podobný názor sdílí i Jiří Král, majitel žižkovské restaurace Království. „Od olympiády neočekáváme nic. Naopak, některé hosty puštěná televize spíše odrazuje. V době fotbalového Eura jsme sice měli plno, ale návštěvníci usrkávali během zápasu jedno pivo, které bylo prokládáno nanejvýš panákem při vstřeleném gólu.“ Podle Krále je pro jeho restauraci zajímavější, když přijde host za dobrým jídlem nebo za dobrým pivem. „Je to paradox, ale v takovém případě máme vyšší zisk, než když host sleduje jen sport v televizi,“ uzavírá Král. Jeho slova potvrzuje i Nina Podová z populárního smíchovského Škabetkabaru: „Olympiáda není pro hosty tak zajímavá jako fotbal nebo hokej. Ani neuvažuji o tom, že by v našem podniku byla během olympiády puštěna televize.“ Od první novodobé olympiády, která se shodou okolností také konala v Aténách, uplynulo více než století. Baron Coubertain by se asi divil, kdyby měl možnost být 13. srpna na hlavním aténském stadionu. Každopádně i díky komercionalizaci her mohou jeho ideály žít i nadále. Pokud si na ně někdo vzpomene.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče