Olympijské hry s reklamou

15. září 2008, 08:00 - Petra Sýkorová
15. září 2008, 08:00

PŘÍŽIVNICKÝ MARKETING - Český olympijský výbor je s marketingovým průběhem pekingských her spokojen. Symboly ani olympioniky letos pro svou reklamu téměř nikdo nezneužil. Výjimečné případy se podařilo vyřešit dohodou.

Český olympijský výbor v souvislosti s letní olympiádou v Pekingu nezaznamenal zvýšení počtu případů zneužití olympijských symbolů. Rozsáhlá osvětová kampaň, kterou uspořádal po zkušenostech z minulých her, tak přinesla své ovoce. (O případech jejich zneužívání jsme podrobně psali v Profitu č. 12/2008.) Firmy, které neměly právo spojovat se s českým olympijským týmem, tedy ty, které nepatří mezi oficiální sponzory, to tak letos téměř nedělaly.

Výjimky: Nike a Interspar

„V průběhu letošních her jsme nezaznamenali žádný významný případ systematického ambush marketingu. Došlo-li k němu, po dohodě s provozujícím subjektem byl odstraněn. My jsme tak nebyli nuceni podávat soudní žaloby. Těmi případy byly například společnosti Nike nebo Interspar,“ shrnuje předseda výboru Milan Jirásek. Ambush marketing je marketing příživnický. Z definice Mezinárodního olympijského výboru vyplývá, že k němu dochází všude tam, kde se firma pomocí své reklamy snaží v očích veřejnosti spojit se sportovní akcí, mezi jejíž oficiální sponzory nepatří.

„Společnost Nike nechala na Pankráci vyvěsit megaboard s oštěpařkou Barborou Špotákovou. Udělala to bezprostředně po jejím vítězství na olympijských hrách. Po upozornění, že tím porušuje zákon i smlouvu Špotákové s Českým olympijským výborem, Nike megaboard stáhl,“ doplňuje podrobnosti prvního případu tiskový mluvčí výboru Jan Martinek.

Druhý případ byl o něco složitější. Loni na jaře se stal tváří Intersparu desetibojař Roman Šebrle. „Český olympijský výbor upozornil Interspar na to, že v období konání olympijských her nemůže Romana Šebrleho využívat ke svým marketingovým kampaním,“ říká Martinek. Spar tedy nahradil Šebrleho jeho manželkou Evou. Objevila se mimo jiné na letácích Intersparu. Na jednom z nich kupříkladu hned vedle fotografie vepřové kýty usměvavě krájí zeleninu a prohlašuje: „Čerstvost Intersparu je pro něj povolený doping.“ A kdyby náhodou méně chápavý zákazník nevěděl, o kom je řeč, mohou mu napovědět piktogramy znázorňující disciplíny desetiboje, které leták doplňují. „Taková reakce sice nebyla příliš vkusná, ale podle našich právníků nebyla napadnutelná,“ hodnotí to Martinek.

Zakázané reklamní ovoce

Český olympijský výbor hlídá nejen olympijské symboly, ale i samotné olympioniky. Jejich užití pro reklamní účely dovoluje jen svým oficiálním partnerům. Když se sportovec chce stát olympionikem, musí s výborem podepsat smlouvu. „Jiná cesta neexistuje. Účast sportovců na hrách může zajistit jen národní olympijský výbor. Tak to funguje na celém světě. Výbor na základě smlouvy sportovci poskytne prostředky na cestu, zázemí i přípravu k účasti na olympiádě. Sportovec se výměnou za to zaváže, že bude propagovat jen jeho partnery,“ vysvětluje advokát Jan Šťovíček, který výbor zastupuje.

Na toto omezení by měl sportovec pamatovat i při uzavírání smluv se svými osobními sponzory. V době konání olympijských her svým osobním sponzorům bez souhlasu Českého olympijského výboru reklamu dělat nemůže. Pokud olympionik svůj závazek poruší, hrozí mu velmi tvrdé sankce, mimo jiné i vyloučení z olympijských her. „Český olympijský výbor by svá práva, respektive práva svých partnerů, mohl v takovém případě bránit i proti osobnímu sponzoru sportovce. A to z titulu nekalosoutěžního jednání,“ upozorňuje Tereza Rýdlová z advokátní kanceláře KŠD Šťovíček.

Lze předpokládat, že kdyby se Spar Šebrleho nevzdal, u soudu by touhle dobou ležela další žaloba. Nechat ho odejít a přivést si místo něj do prodejen jeho ženu, byl však tah hodný génia. A ne jen tak ledajakého. Spar by se mohl srovnávat i s Járou Cimrmanem. Jeho kampaň byla stejně geniální jako Cimrmanův Hamlet bez Hamleta. Byla to kampaň s Šebrlem bez Šebrleho. Spar se jí ale paradoxně chlubit nechce. Jeho mediální zástupci ji odmítli komentovat.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče