Obchodníci se bojí propagovat produkty nově,

09. prosince 2002, 00:00 - Vlastimil Zima
09. prosince 2002, 00:00

říká Milan Krajčovič, ředitel společnosti Aeon provozující e-výstaviště Veletrhy a výstavy v takzvaných kamenných výstavištích se stále více stávají drahou společenskou záležitostí než efektivním obchodním jednáním či efektivním představením novinek.

říká Milan Krajčovič, ředitel společnosti Aeon provozující e-výstaviště

Veletrhy a výstavy v takzvaných kamenných výstavištích se stále více stávají drahou společenskou záležitostí než efektivním obchodním jednáním či efektivním představením novinek.

Také přecházení na dvouletý cyklus mnohých akcí se různě vysvětluje, ale spíše se zdá, že jde jen o ekonomikou vynucené řešení. Existuje už u nás ale výstaviště, které má otevřeno každý den v roce. Díky internetu se veletrh na webu každý měsíc otevírá pro více než deset tisíc návštěvníků. Internet marketingoví odborníci považují ve výstavnictví po velmi dlouhé době za novinku, co může přinést všem výstavám a veletrhům potřebné oživení hned v několika rovinách, v několika formách. Brněnská akciová společnost Aeon vsadila na e-výstaviště a nyní spravuje dvanáct oborových výstav s více než 4300 exponáty.

Při zrodu nové služby musel být nějaký nápad. Kdo, proč a s jakým vlastně přišel?

Na začátku byl skutečně nápad člověka, který pracoval v reklamní agentuře a který si uvědomil, že existují možnosti webu a že existují výstavy, které se dostávají do stagnace. Přemýšlel o tom, jak by internet mohl být prospěšný jinak než jako klasické webové prezentace. Postupně jsem při přemýšlení došel s kolegy až k současné podobě našeho webu. Podnětem a podporou pro řešení bylo hlavně to, že jsem pracoval pro vystavovatele a na výstavišti jsem viděl velký pokles úrovně obchodu - jako takového, i ve výstavnictví. Nápad s e-veletrhem na internetu byl vlastně mou odpovědí na to, jak situaci řešit a zajistit, aby výstavy byly přístupnější. Opravdu platí, že ne každý si může dovolit vyčlenit třeba jeden milion korun na prezentace ve veletržních stáncích. E-veletrh je alternativa k tomu, co kamenná výstaviště nabízejí, anebo vlastně nerespektují. V žádném případě nejde ale o představu, že si něco najdu na internetu, prohlédnu si to a hned koupím, abych se pak divil, co mi to v nějaké krabici přijde. Osobně si věc musím prohlédnout, třeba si i sednout do auta a vyzkoušet, co o věci potřebuji znát, abych poznal, že mi bude opravdu vyhovovat.

Internet a žádná obyčejná webová stránka to přece jen neumožňuje.

Do určité míry ne. Ale ani na veletrhu si dnešní návštěvník neprohlédne, co by chtěl. Je omezen časem - půlka doby trvání je vyhrazena pro odborníky. Vstupné je drahé i cesta na výstavu podražila. To všechno odrazuje od návštěvy zvídavého návštěvníka. Osobně jsem se zklamal před rokem a půl, kdy jsem byl naposledy na brněnském výstavišti. Místo toho, abych si opravdu prohlédl auto, které mne zajímalo, jsem našel zamčené dveře. Byl jsem překvapený, kolik aut bylo zamčených. Proč tedy vystavovatelé vozy jen ukazují, když si je lidé opravdu nemohou osahat? Chápu, že jsou auta drahá, že o ně mají strach, ale vždyť jde o obchod a získání zákazníka.

T o ale asi nebyl jediný důvod pro vytvoření virtuálního výstaviště.

Až do roku 1998 si mohli správci výstavišť mnout ruce spokojeností, poněvadž vystavovatelé ještě měli peníze. Z různých zdrojů. Pamatuji zlatou dobu, kdy i druhá galerie v pavilonu Z byla celá obsazená. Ale, třeba i v důsledku balíčků a jiných situací, zdroje postupně vysychaly a situace se měnila. Na výstavištích se už nedělaly obchody, ze kterých firmy mohly žít celý rok. Znám takové, jenže to bylo do roku 1998. Dnes si účast a stánek může dovolit ten, kdo na to má. Anebo si přiveze kamionový přívěs a na levnější venkovní ploše, nebo dokonce v pronajatých sálech v dosahu výstaviště, ukáže návštěvníkům, co potřebuje. Uvědomil jsem si, že to je velké ohrožení každého výstaviště, které si, ať se brání jak chce, nevydělává tolik a neubrání se nákladům, které musí nutně vynaložit na správu. Internetový veletrh je tedy alternativou, možností, pro poměrně širší skupinu vystavovatelů, kteří mohou vystavovat jinak než v kamenném výstavišti, v úplně jiném prostředí.

Jde tedy o zapojení internetu ve prospěch vystavovatelů?

Ne tak docela. V Brně proběhla v rámci Invexu na toto téma zaměřená konference, ale ne všichni pochopili, oč vlastně doopravdy jde. Výstaviště třeba vystavovatelům nabízejí, že jejich informace zařadí do souběžně probíhajícího e-veletrhu. Ovšem zpravidla jde jen o elektronickou podobu katalogu a nikoli o veletrh, jak ho chápeme my. Za poměrně hodně peněz, které ještě zvyšují náklady vystavovatelů, skoro žádná služba. Na letošní konferenci ani nebyl zájem o diskuzi, o vysvětlení zásadních rozdílů. Docela komicky vyzněl závěr, když diskuzi, která ani nezačala, ukončilo pozvání na guláš.

Nebylo to třeba tím, že marketingově ustálené zvyklosti najednou narazily na něco, co by mohlo tu stálost narušit, nebo dokonce znamenat ohrožení stability pozic?

Pozorně jsem celé jednání sledoval. Vyvstal takový závěr, že vystavovat na internetu je dobré, i když neexistuje žádná poměřitelná hodnota vlivu rozdílů prostředí na výsledné tržby.

Pokračování na straně IV

Pokračování ze str. II

Souhlasit musím i s tvrzením, že nová média nemohou nahradit osvědčená a stará. Proti tomu nejsem. Ale někde se už stala velká chyba, protože manažeři přestali přemýšlet o budoucnosti. Já vnímám e-veletrh jako jednu z možných podpor obchodu. Nemuselo by jít o velké peníze, a přece by šlo o pořádné fouknutí do splihlých veletržních plachet. O tom, že lidé na různých místech v marketingu zatím nechápou možnosti, jsem se přesvědčil při jednání s jedním klientem. Tvrdil, že svoje produkty nabízel na e-veletrhu a že to pro něho nebyl žádný přínos, jen vyzkoušení. Nedalo mi to a prošel jsem naši databázi. I proto abych si ověřil, zda některý z našich lidí někde nepochybil. Klienta jsem nenašel a později jsme si upřesnili, že se vlastně dostali jen do nějakého elektronického katalogu, který doprovázel probíhající akci. To ale není veletrh v pojetí, které na našem serveru stále rozvíjíme!

Přibližte přece jen podrobněji zrod virtuálního výstaviště.

Vycházel jsem ze zkušeností člověka, který měl klientům vystavujícím na veletrhu v rámci služeb reklamní agentury zajistit úspěch v expozici i obchodu. Chtěl jsem, aby v době, která se již rýsovala jako krizová pro kamenná výstaviště, vzniklo něco odlišného od toho, co trhu už nepomáhá. Zrodu nápadu napomohlo čím dál častější využití internetu a nejrůznějších aplikací. E-výstaviště také nabízí možnost prezentace produktů, poskytuje pro to klientům dostatek prostoru - tedy datového, pro představení neomezeného počtu produktů. Umožňuje využít internetovou síť opravdu maximálně. Například firma Madeta má u nás asi dvě stě padesát produktů. Průměrně firmy prezentují pět až dvacet produktů, které jsou na internetu přístupné denně a po celý rok. Jediným omezením je, aby sami klienti stačili se svými produkty na síti pracovat tak, že informace o nich jsou skutečně aktuální.

Kamenná výstaviště sázejí při komunikaci na informace veletržního kalendáře a nomenklatury. Můžete je respektovat také, nebo jste našli něco jiného?

To jsou hodnoty, se kterými i my musíme pracovat. Původně jsme počítali s tím, že by internetový veletrh fungoval od - do. Uvědomili jsme si, že bychom tím ale eliminovali největší výhodu - nepřetržitý přístup na stránky. Pozměnili jsme některá původní pravidla a dnes tvrdím, že je výhodné být na internetovém veletrhu pořád. Je určitě efektivnější zpřesňovat zveřejněné informace než dělat propagaci úzce vázanou k určitému datu. Aktivní vystavovatel dokáže celoroční přítomnost perfektně využít. Jde třeba o to, že ani firmy si již nemohou dovolit představovat novinky jen ve veletržních halách. Musí jít na trh tehdy, když ji mají a když je připravená její marketingová cesta. To e-veletrh umožňuje vlastně nepřetržitě. Proto naším kalendářem je „pouze“ celý kalendářní rok a každý den je možné navštívit všechny instalované výstavy.

Dokončení na straně VI

Dokončení ze strany IV

Nomenklatury máme svoje. Jsou poměrně stručnější, protože nemáme zatím desetitisíce produktů a nepotřebujeme je nějak podrobně - a tím i pro návštěvníky nepřehledně - škatulkovat. O každém zařazení, resp. umístění produktu, hovoříme s vystavovatelem a v rámci spolupráce se domlouváme, zda jim to vyhovuje, jaké mají poznatky a jaké změny je třeba udělat. To často kamenné výstaviště nemůže ani za peníze zajistit.

Co si musí klient sám ohlídat, aby spolupráce byla opravdu úspěšná?

Vystavující firma musí být opravdu aktivní. Nemůže pasivně čekat, že po prvním kroku přijdou velké úspěchy. Svou aktivní účastí musí zaujmout návštěvníka, který si produktu zpočátku třeba jen všimne. Podle zkušeností doporučujeme, aby odpovědný člověk ve firmě věnoval inovacím informací asi tak patnáct minut týdně. Zajistí tak editování zpráv a aktivní komunikaci se serverem. Vyjma prvotního nainstalování produktu na e-veletrh jde skutečně o minutové záležitosti, které stačí k udržení aktivity a aktuální informovanosti o firmě a produktech. Informaci o každé změně obdrží ostatní vystavovatelé i návštěvníci a ukazuje to, jak firma funguje, jak se stará o část marketingu. Systém sám může vystavovateli mailem signalizovat, že si nastavil časový harmonogram pro aktualizaci nových informací a že je čas je do systému vložit. V případě aktualizace může jít o den až o tři měsíce, podle toho, jak kdo potřebuje a zvládá. To je možná jediná povinná pomůcka, se kterou musí klient pracovat. Nemůže ji nechtít, protože by to bylo proti jeho i našemu zájmu.

Jak jsou klienti aktivní, jak si hledí svých informací?

Domnívám se, že nejčastější nastavení je jednou za měsíc. Jde to asi na vrub stále přetrvávající nedůvěry k internetu, jehož pomocí my ukazujeme zboží. Jinak než je prezentované v katalogu, jinak než v nabídce internetového obchodu. Vycházíme z toho, že ten, kdo jde na internet, hledá nejdřív zboží a pak teprve se zajímá o další, třeba o výrobce, dopravu atp. Proto u nás má každý produkt k dispozici pět obrázků po 100 kB, proto jsme vlastně konstruovali svůj nomenklaturní strom. V databázích je obyčejně postaven na informacích o firmách, což třeba pro malé či nově vznikající není zrovna výhodné.

Jak vychází porovnání nákladů za služby výstaviště elektronického ve srovnání s kamenným?

Rozdíl je opravdu velký a souvisí s tím, co všechno vlastně může internet ušetřit a poskytnout - stále ještě není možné říci, že už se všechny možnosti vyčerpaly. Celé e-výstaviště spravuje šest interních zaměstnanců, nárazové práce zvládáme se zhruba stejným počtem externistů. Vystavovatel musí počítat, že náklady na roční pobyt na e-výstavišti činí dvacet tisíc korun na jednu výstavu. Další náklady může vystavovatel mít, zakoupí-li doménu na další úrovni. V porovnání třeba s Invexem, kde stál metr čtvereční asi 3,5 tisíce korun, vyznívá cenové srovnávání lépe pro e-veletrh.

Znáte svoji konkurenci a jejich produkty?

Čas od času sledujeme odborný tisk a našli jsme loni nějaké adresy na konkurenční produkty. Zatím se většinou jejich tvůrci zaměřili na demoverze. Některé byly v 3D prostředí, ale šlo spíš o efekt vizuální než efekt při vyhledávání informací. To za konkurenci nepovažuji. Víme také o tuzemském lesnickém veletrhu a jiných drobnějších. Třeba jeden k cestovnímu ruchu neměl obsazenu ani jednu položku, zatím jeho nabídku nevyužila ani jedna firma. Velký rozdíl mezi námi spočívá v tom, že jsou zaměřené na jeden obor činnosti, tedy velice úzkou specializaci. Tomu se snažíme zabránit, protože si nějaké úzké oborové členění vystavovatelé na našem serveru ani nepřejí. V zahraničí jsme našli italský veletrh, sice hezky graficky udělaný, ale s velmi úzkou možností pro firmy a produkty. Ve Velké Británii je elektronický veletrh, který je proti nám v nadoblačných výšinách - třeba jen základní cena je tři tisíce liber, vystavuje více než milion produktů. Asi mají výhodu v tom, že tam už je internet víc zavedený a také se do něho více investuje než u nás.

Blíží se konec roku, čas bilancování a předsevzetí. Jaký je váš cíl pro rok 2003?

Naším cílem je poskytovat co nejlepší služby. Musíme ale také zůstat stát pevně na zemi a držet směr veletržnictví tak, aby bylo pořád zajímavé pro vystavovatele i návštěvníky. Uvažujeme o jazykových mutacích, se kterými bychom se stali zajímaví i pro cizí vystavovatele. Internet, báječná, věc, to přece umožňuje! Nemyslím, že budeme hned tak dobří jako zmíněný britský veletrh, ale chceme přesvědčit všechny, kdo si nás najdou, že umíme vymyslet a poskytnout zajímavou a dostupnou službu. Naše jméno už máme ve všech vyhledávačích na světě a snažíme se registrovat podle oborového členění výstav. To také rozšiřuje šance vystavovatelů. Do zahraničí vystrkujeme spíš jen tykadla, protože nemáme ještě plnohodnotné jazykové mutace. K tomu, aby nás zahraničí začalo vnímat, to zatím stačí. Na náš server směřuje čtrnáct domén, postupně i ze zahraničí - teď máme německou, ruskou, anglickou a několik modifikací adres e-veletrhů. Podařilo se nám to - ani nevím jak - i s trochou štěstí, že je nikdo neobsazoval. Případní konkurenti už to proti nám nebudou mít tak snadné. My jsme od června 2001 oslovili hodně uživatelů internetu, museli jsme si uvědomit a vyzkoušet i cestou zkouška-omyl spoustu závislostí. Chceme nejen vydržet, ale hlavně zůstat. Narážíme ještě na nepochopení ve firmách, které považují vlastní webové stránky za dostačující pro efektivní propagaci a marketing. Ale zákazníci hledají hlavně produkty, a ty jsme jim schopni ukázat efektivněji než na pasivních stránkách a několika veletrzích ročně. A to si musí uvědomit i marketingoví pracovníci, kteří by se měli umět poohlédnout po nových prostředích pro prezentace. Nám jde hlavně o prezentace výrobku a umožnit veřejnosti získat větší povědomí o trendech a možnostech vývoje. Jako zajímavý jsem například viděl nápad distributora výpočetní techniky. Uspořádal svůj veletrh a pozval si jen svoje zástupce s tím, že se mohou na cokoli zeptat, kritizovat. Výstupem pak byla spousta poznatků pro zlepšení jak výrobků, tak distribuce a vztahu k zákazníkům. Chceme také spolupracovat s kamennými výstavišti, když nepochodíme u nás, zkusíme štěstí v zahraničí. Internet nám to nabízí.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče