Nová pravidla pro reklamu

16. července 2007, 00:00 - JAN NĚMEC
16. července 2007, 00:00

REGULACE TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ V reakci na rozšíření nových technologií a změny na televizním trhu připravila Evropská unie nová pravidla pro digitální média. Ta upravují například reklamu nebo product placement v televizním i internetovém vysílání.

REGULACE TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ V reakci na rozšíření nových technologií a změny na televizním trhu připravila Evropská unie nová pravidla pro digitální média. Ta upravují například reklamu nebo product placement v televizním i internetovém vysílání.

Po více než rok a půl trvající bouřlivé diskuzi udělala Evropská unie významný krok k přijetí nových, aktuálních pravidel pro digitální média. Direktivu nejprve na jaře schválil Evropský parlament a na konci letošního května i ministři členských zemí. Evropská směrnice s názvem Audiovisual Media Services Directive by tak měla začít platit od konce letošního roku. Členské státy potom budou mít dva roky na to, aby začlenily pravidla do vlastní legislativy.

NENÍ TELEVIZE JAKO TELEVIZE

Nová pravidla vycházejí z osmnáct let staré direktivy „TV Without Frontiers“ a reagují především na technologické novinky na televizním trhu. Proto je jednou z hlavních změn rozdělení audiovizuálního vysílání na dva druhy: lineární, tedy „běžné“ televizní, a nelineární „služby na vyžádání“, tedy „video-on-demand“ zahrnující různé formy internetové televize nebo vysílání v mobilních telefonech. Zatímco pravidla pro obsah klasického vysílání zůstávají nadále relativně přísná, poskytovatelům „on-demand“ obsahu dává direktiva daleko větší volnost než doposud.

Důvodem je samotná podstata služby -divák si totiž sám vybírá, jaký obsah si objedná a zhlédne. Proto podle eurokomisařky Viviane Redingové neexistuje ospravedlnitelný důvod pro regulaci tohoto obsahu vysílání. S výjimkou veřejného zájmu, jako je například ochrana menšin před diskriminací.

Podle Redingové pomůže direktiva zvýšit konkurenceschopnost evropského audiovizuálního trhu. „Tato důležitá nová legislativa posunuje evropská audiovizuální pravidla do 21. století,“ říká Redingová. „Direktiva omezuje současnou regulaci a umožní lepší financování provozovatelům vysílání. Přitom zajistí dodržování základních evropských hodnot, jako jsou kulturní odlišnosti nebo ochrana menšin,“ dodává.

Jednou z nejvýznamnějších novinek je nová úprava takzvaného product placementu, tedy umístění výrobku konkrétní značky do audiovizuálního programu. Doposud tuto relativně novou formu reklamy žádná legislativa výslovně neupravovala. Nová evropská direktiva product placement sice doporučuje zakázat, přesto ale dává členských státům značnou volnost v jeho povolení. Je ale třeba splnit několik základních podmínek. Povoleno by podle úpravy mělo být jednak umístění produktů zdarma, a také umístění za úplatu ve filmech, seriálech nebo sportovních přenosech. Produktu v nich ale nesmí být přisuzován „nepatřičný význam“. Direktiva však striktně zakazuje užívání product placementu v dětských pořadech, ve zpravodajství a v dokumentární tvorbě. Zakázáno je rovněž takové umístění, které přímo vybízí ke koupi zboží nebo služeb. Divák musí být navíc na výskyt product placementu v daném díle výslovně upozorněn, a to jak na začátku a konci pořadu, tak i v jeho průběhu. Zcela zakázáno je pak umísťování tabákových výrobků a některých léků.

REKLAMA KAŽDOU PŮLHODINU

Regulace „lineární“ televizní reklamy a teleshoppingu zůstává v nové direktivě přísná. Nadále vyžaduje jasné označení reklamy i teleshoppingu a jejich výrazného oddělení od běžného vysílání. Omezuje také maximální dobu trvání reklamy v rámci jedné hodiny na 20 procent (tedy 12 minut za hodinu). Reklama navíc nesmí přerušit vysílané filmy nebo dětské pořady častěji než jednou za pětatřicet minut. U ostatních audiovizuálních děl zůstává umístění a četnost reklam na uvážení vysílatele. Úplnou novinkou je pak zrušení omezení, které stanovovalo maximální možnou dobu reklam během jednoho dne na tři hodiny.

Podobně jako u obsahu i u reklam mají poskytovatelé on-demand služeb volnější ruku. Direktiva jim navíc umožňuje používat nové formy interaktivní reklamy. Jediným výraznějším omezením tak pro tyto poskytovatele zůstává zákaz reklam poškozujících menšiny a reklam nepravdivě propagujících alkohol.

CO PŘINÁŠÍ NOVÁ DIREKTIVA PRO DIGITÁLNÍ MÉDIA:

* dělí vysílání na lineární (běžné televizní) a nelineární - „on-demand“

* stanovuje měkčí pravidla pro provozovatele nelineárního vysílání

* vymezuje pravidla pro product placement

* reguluje reklamu co do času i obsahu

Hodnocení

Zaujala Vás tato zpráva?
Ohodnoťte ji

Loading

Děkujeme za Vaše hodnocení

Komentáře

Mohlo by vás zajímat

Finance
3x z poradny: vytýkací dopis, jak čerpat dovolenou, daň z příjmu
Státní dluh USA, Činy, Ruska a dalších zemí. Kolik dluží domácnosti a firmy?
O prázdninách projedete méně. Benzín i nafta pořád zlevňují
Zákaz kožešinových farem ročně ušetří život více jak 20 000 zvířat, ale senátoři ho nechtěli schválit
Hypotéky 2017: Regulace má za důsledek unifikaci hypoték
Auta
10 nejrizikovějších ojetin, kterým je lepší se zdaleka…
Audi, BMW a Mercedes upraví software milionům starších dieselů. Kvůli emisím
Nástupce Bugatti Chiron bude muset přejít na elektřinu. Bez ní by už nezrychlil
Test motocyklu BMW S 1000 XR: Superbike na chůdách
Kvíz na pátek: Poznáte značku a model auta podle obrázku?
Technologie
Cnews FM: Přenos čísla do 10 dnů a dva noví operátoři [podcast]
Při instalaci nových hlavních verzí Windows 10 se zkrátí doba, kdy zařízení nelze používat
Alza to s elektromobily myslí vážně. Přidává další modely, nabídne levnější vozy i dodávky
AdwCleaner 7.0 odhalí více breberek a skenuje rychleji
Projekt otevřeného ne-x86 počítače žije. Talos II bude ještě letos, s IBM Power9 a za míň
Hry pro příležitostné hráče
Zavřít