Neprodávejte trpaslíky v pytli

15. ledna 2007, 00:00 - TOMÁŠ JINDŘÍŠEK
15. ledna 2007, 00:00

STRATEGIE VIRTUÁLNÍ DOBYSpecializované agentury se snaží zachytit marketingové trendy, které se objevují s nástupem takzvaných nových technologií. Nabídnout efektivní strategii je totiž stále těžší. Která je nejlepší pro vaši firmu?

STRATEGIE VIRTUÁLNÍ DOBY Specializované agentury se snaží zachytit marketingové trendy, které se objevují s nástupem takzvaných nových technologií. Nabídnout efektivní strategii je totiž stále těžší. Která je nejlepší pro vaši firmu?

Za posledních sto let se málokde projevil lidský pokrok tak jako v komunikačních kanálech sloužících k zprostředkování informací a zábavy. Po novinách se objevilo rádio, televize, kabelová televize, video a poté na přelomu tisíciletí internet a všechny mobilní technologie. Nové komunikační možnosti vznikají aktuálně téměř každý den a začíná být poměrně těžké se v nich zorientovat. Vizionáři většinou tvrdili, že každý nový komunikační prostředek nahradí ten předcházející. Například televize měla zcela vytlačit rádio a internet prý zcela zruší papírové noviny.

Přes některé úvahy všechny nástroje komunikace úspěšně koexistují. Řadě reklamních a marketingových stratégů to přidělává vrásky na čele. Vytvořit efektivní propagační strategii pro nějaký produkt nebo službu může být čím dál tím těžší. Minimálně to stojí více úsilí.

ZMĚNA JE ŽIVOT

Hlavní změna, kterou nové komunikační prostředky přinášejí, zůstává leckdy opomenuta. Největší transformaci prodělává člověk jako příjemce informace. Tyto změny přicházejí pomalu a plíživě a dají se definovat ve třech základních bodech.

Prvním je dostupnost informací a zábavy kdykoliv. Začalo to videem, ale v dnešní době stahování informací, filmů a všeho ostatního jsme mnohem dále. Lidé přestávají být pasivními diváky, ale stále více ovlivňují, jak a kdy se k nim informace nebo zábava dostanou.

Krátký příklad - zatímco televize draze prodává reklamní časy do nejpopulárnějších seriálů, jako jsou Ztraceni nebo Zoufalé manželky, řada fanoušků si už dávno před českým vysíláním všechny natočené díly stáhla z internetu. V Česku je sice procento těchto lidí zatím relativně malé, televizní stanice to ještě pár let příliš trápit nemusí. Ale pokud se tomuto trendu postupně nepřizpůsobí, propadnou se někam hodně hluboko spolu s předchozí generací konzervativních diváků.

DRUHÁ ZMĚNA - MOŽNOST INTERAKCE

Nové technologie, jako internet nebo mobily, umožňují okamžitou reakci na jakýkoliv podnět. Jedna z nejviditelnějších reklamních kampaní současnosti je Kampaň za skutečnou krásu kosmetické značky Dove. Koncept zobrazování skutečných žen a nikoliv umělých anorektických, počítačově vylepšených modelek, je revoluční už sám o sobě.

Nicméně největší síla této kampaně spočívá právě v interakci - v možnosti vyjádřit názor. Dove nediktuje svoji pravdu, ale místo toho se ptá. Má tato žena pěkné tvary, nebo je kyprá, je zralá, nebo je stará? Lidé o tom mohli hlasovat prostřednictvím SMS zprávy nebo internetu. Dove vyvolává diskuzi a jeho komunikace je zapamatovatelná.

Klient třetího tisíciletí oceňuje dialog.

PROKLETÍ „STARÉ ŠKOLY“ Poslední změnou je možnost konfrontace a srovnávání. Dříve se musel potenciální zákazník spolehnout pouze na oficiální informace.

Nyní se řada lidí před koupí hodnotnějšího zboží obrací k internetu. Líbí se vám v letáku nový digitální fotoaparát?

Vypadá opravdu lákavě a dokonce i oficiální testy v odborném tisku dopadly příznivě. Tak to ještě pro jistotu zkusíte zadat do vyhledavače Google. A najednou ve výsledku vyhledávání zjistíte, že mnoha uživatelům po celém světě po půl roce používání odpadla krytka baterie. Navíc najdete blog (internetový deníček) nějakého fotografa, který si stěžuje, že váš vysněný přístroj špatně fotí ve tmě.

Tento fenomén je sice pro mnoho manažerů ze „staré školy“ prokletí.

Ale, i když se tím oficiálně nechlubí, mnoho velkých firem používá specialisty, kteří aktivně vyhledávají na internetu všechny pozitivní i negativní zmínky o značce. Ti nejrafinovanější dokonce organizují internetové diskuze na ovlivňování zákazníků. Takový najatý specialista se nikoliv jako zástupce společnosti, ale pod anonymní přezdívkou jako hlas lidu snaží přesvědčovat argumenty, že právě jeho výrobek nebo značka jsou ty pravé.

PROPOJOVÁNÍ MÉDIÍ

Dnes se reklamní rozpočty rozdělují podle formy komunikace - kolik procent bude v televizi, v tiskové inzerci a podobně. V blízké budoucnosti začnou jednotlivé formy splývat. Přestane být důležité, v jakém nástroji komunikace bude reklama zobrazena, ale zda přesně zasáhne relevantního diváka a uživatele. Digitální televize je malý krok vpřed, ale je to také jen další přechodové stadium na cestě k úplnému splynutí internetu, počítače, televize a mobilu.

I když to možná zní trochu jako sci-fi, jedná se v zásadě o vývoj několika mála let. Potřebné technologie na toto propojení již prakticky existují. Jde jen o to, jak je udělat dostatečně levné, aby se mohly rozšířit masivně. Stejně jako se až neuvěřitelně rychle před několika lety rozšířily mobilní telefony.

JAK S TÍM PRACOVAT?

Jedním z hlavních pilířů úspěchů budoucí reklamy bude maximální personalizace a snaha o co největší pochopení každého zákazníka. Již dnes takové fragmenty na míru šité komunikace můžete vidět.

Jeden konkrétní příklad za všechny - pro plenky Huggies realizujeme internetový klub. Registrované ženy v Huggies Clubu dostávají každý měsíc takzvaný e-mailový newsletter. Ten je upozorňuje, co je na stránkách klubu nového. Aby nebyl e-mail brán jako čistě reklamní spam, je nezbytná právě vysoká míra personalizace. Část informací v e-mailu je shodná pro všechny maminky (články, nové produktové informace, soutěže), část obsahu je však zcela odlišná podle věku dítěte a preferencí žen. Žena zkrátka dostává v e-mailu informace a rady podle toho, jak má staré dítě, a to vytváří vysokou loajalitu ke klubu i ke značce.

Nejcennějším artiklem jsou ve virtuálním světě informace. Matky a těhotné ženy navštěvující Huggies stránky doslova lační po nových tipech a radách a úplně nejvíce po tom, aby mohly své zkušenosti a dotazy probírat s ostatními na webu. Nejedná se přitom o pár stovek uživatelek -v klubu je aktuálně on-line registrováno více než 41 tisíc žen z celé České republiky. Huggies tedy vytvořil platformu pro potkávání stávajících nebo potenciálních zákaznic. Produkty jsou vidět v pozadí internetových stránek, ale jsou zobrazovány výhradně neagresivním a nenásilným způsobem.

I jiné velké společnosti se snaží přizpůsobit tomuto trendu. Procter & Gamble používá internetové panely, kde bystré zákaznice diskutují o tom, proč a jaké výrobky používají. Tyto autentické videodiskuze ovlivňují pozitivně návštěvníky více než sebelepší reklamní spoty.

AMERICKÝ TRPASLÍK JE STEJNÝ

Kultovní internetový obchod Amazon. com mimo jiné postavil svůj úspěch na tom, že se vám podle nákupů i prostého procházení e-shopem snaží předhazovat nabídky, které by měly být zajímavé právě pro vás. Dvakrát si koupíte knihu o autech a od příště se vám všechny podobné knihy budou přednostně zobrazovat.

Samozřejmě všechny tyto nové technologie vyhodnocující chování potenciálních klientů (takzvaná behaviorální komunikace) nejsou bezchybné a jejich „inteligence“ je teprve na začátku. Například nedávno se jednomu manažerovi stalo, že z dětinského zájmu právě na Amazonu kliknul na recenzi knížky o sádrových trpaslících. Chtěl zjistit, zda jsou v USA jiní než v Čechách. Nyní už ví, že jsou úplně stejní. Zároveň se mu od té doby na titulní stránce Amazonu podbízejí všechny knihy o trpaslících, které jsou zrovna na skladě.

I přes takové pionýrské chyby budeme stále častěji svědky toho, že úspěšné značky digitálního věku se nebudou snažit jen čistě prodat samy sebe, ale i pochopit spotřebitele a „přátelsky“ se mu vetřít do jeho osobního života.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče