Nejkratší cesta k zákazníkovi vede přímo

28. července 2003, 00:00 - Zdeněk Kubín, kubin@profit.cz
28. července 2003, 00:00

Direct marketing je vhodný jak pro velké, tak malé a střední firmyPokud si malé a střední firmy stěžují na nedostatek financí na inzerci, může je někdo odkázat na direct marketing: ten přeci může být levnější a je účinný. Ale direct marketing není ani tak o ceně jako o účinné komunikaci s existujícími či potenciálními zákazníky, klienty, partnery.

Direct marketing je vhodný jak pro velké, tak malé a střední firmy

Pokud si malé a střední firmy stěžují na nedostatek financí na inzerci, může je někdo odkázat na direct marketing: ten přeci může být levnější a je účinný. Ale direct marketing není ani tak o ceně jako o účinné komunikaci s existujícími či potenciálními zákazníky, klienty, partnery.

Význam přímého oslovení a přímé komunikace se zákazníky a partnery ostatně potvrzují i velké firmy, které jednotlivé formy direct marketingu stále častěji využívají. O tom svědčí i růst výdajů na direct marketing v ČR v posledních letech.

Nejen poštovní schránky

Není snad občan této republiky, který by se s direct marketingem nesetkal. Na koho by ze schránky nevypadly různé letáky… Ale direct marketing nejsou jen letáky či prospekty, které nalézáme ve své poště. Jsou to také hromadné dopisy, které jsou personifikovány _ například oznámení banky svým klientům o nabídce nové služby je pro všechny stejné, ale každý z dopisů má jmenovité oslovení. Direct marketing také není jen o oslovování fyzických osob, tedy občanů, je také o vyhledávání a oslovování firem, obchodů - zkrátka současných nebo budoucích odběratelů našeho zboží, partnerů. Filozofie direct marketingu je založena na adresném oslovení a dialogu. Na rozdíl od inzerce je tedy jeho cílem aktivní dvousměrná komunikace. S rozvojem informačních technologií je také direct marketing stále méně jen záležitostí poštovních schránek. Stále častěji mu slouží elektronická pošta či mobilní telefony (u nich zejména SMS zprávy). U elektronické pošty již v poslední době začínáme být directmarketingovými osloveními někdy až přehlceni. O to více je i při využití této formy potřebné dbát na formu sdělovaného, snažit se zaujmout adresáta hned v úvodu. Nedílnou součástí direct marketingu je i telemarketing.

Role ceny pro malé

Velké firmy využívají různé formy direct marketingu ne kvůli ceně, ale pro jeho efektivnost při oslovování konkrétních osob či firem. U malých a středních firem může hrát roli při rozhodování pro tuto formu především cena. Ta se na první pohled může zdát někomu také velká _ když bude požadovat oslovení třeba 30 000 osob a tento počet se pak vynásobí náklady (tvořené cenou za jednu adresu, za vytištěný dopis a obálku, poštovné). Ale na rozdíl od klasického tištěného inzerátu či televizní nebo rozhlasové reklamy lze počty variabilně snižovat či zvyšovat, oslovení jednotlivých skupin či regionů lze rozložit do určených časových etap atd. Když se propočítá, na kolik vyjde oslovení jednoho zákazníka (partnera), je cena levnější. K tomu je třeba přičíst, že není oslovována anonymní masa, ale konkrétní, vybrané osoby, firmy (podle jejich věku, stáří, zaměření, regionu atd.). Mnohý z malých a středních podnikatelů se zřejmě bude při naplánované directmarketingové akci spoléhat na vlastní adresní databázi. Malá či střední firma však většinou nemívá dostatek personálních kapacit na pravidelnou aktualizaci této databáze. Přitom právě aktualizace ovlivňuje svým dílem úspěšnost celé akce. Proto je asi vhodnější v takovýchto případech využít služeb specializovaných directmarketingových agentur. Ale ani ta sebelepší nezaručí stoprocentní doručení všech rozeslaných zásilek. Výhodou agentur je to, že dokáží efektivně zajistit služby, s nimiž firma nemá tolik zkušeností - hromadný tisk, personifikace oslovení, rozeslání, případně pomoc při vyhodnocení odezvy. A to nemluvě o agenturách, které se specializují na telemarketing a mají k tomu potřebné technické i personální zázemí. Využívání služeb directmarketingových agentur lze tedy jen doporučit. Ale i zde je samozřejmě třeba si vybírat - podle jejich specializace, zaměření, ale také referencí o jejich serióznosti, zkušenostech atd.

Serióznost a specializace

Direct marketing je seriózní podnikání, které má svá pravidla. Většina seriózních directmarketingových firem je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ) a dodržuje její etický kodex. Dbá na ochranu dat, respektuje tzv. Robinsony (tj. občany, kteří si nepřejí, aby jim byly zasílány různé prospekty, nabídky) apod. Právě na internetových stránkách této asociace je možné seznámit se s etickým kodexem pro tuto oblast a také si ověřit, že dotyčná agentura je členem asociace, a tudíž se hlásí k dodržování tohoto kodexu. Při vybírání agentury je dobré si také uvědomit, že vedle stále většího využívání nových informačních technologií v direct marketingu se prohlubuje i specializace. Agentur, které mají hodně široký záběr jednotlivých directmarketingových činností, mnoho není. Je to svým způsobem logické, vždyť například zřízení call centra je náročnější jak na investice do technického vybavení, tak na personální zajištění - na počet zaměstnanců i na jejich proškolení co se týče umění správné komunikace a jednání.

Mohlo by vás zajímat

  • Je o mě zájem, říká expremiér Jiří Paroubek v Euro TV

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

Hry pro příležitostné hráče