Nejde o marketingovou strategii

10. září 2008, 12:42 - Ernst Primosch
10. září 2008, 12:42

Firmy by neměly opomíjet otázky spojené se společenskou odpovědností

Koncepce společenské odpovědnosti firem (corporate social responsibility, CSR), která se často zaměňuje za jejich občanskou angažovanost (corporate citizenship), je v mnoha firmách nesprávně interpretována. Proto hrozí, že si u veřejnosti vyslouží špatnou pověst pouhého marketingového nástroje nebo PR triku.

Odměna za angažovanost

Sportovní události dnes nesou jména velkých bank a automobilových výrobců a okázalé umělecké výstavy, na něž jsou zapůjčovány fenomenální sbírky vyžadující obrovské pojistné krytí, se mohou konat jen díky tomu, že mezinárodní firmy zaplatí účet. I festivaly ve vesničkách jsou dnes téměř nepředstavitelné bez nějaké formy firemního sponzorství. A pozve-li německý prezident veřejnost do své oficiální rezidence, stany s pohoštěním opatřené logy sponzorů jsou na nejlepších místech, přestože jsou „diskrétně“ skryté v pozadí. Sponzoři financují univerzity, fakulty a akademie, které následně nesou jejich jména. I školy a knihovny jsou pojmenovávány po svých štědrých patronech. Protože místní samospráva a státní orgány stále obtížněji nacházejí prostředky pro podobné projekty, otvírá se nové široké pole působnosti pro „neveřejné“ dárce, kteří se chtějí zviditelnit.
Zpravidla jde o společnosti, které doufají, že za společenskou angažovanost budou odměněny uznáním a vylepšenou pověstí. Je na tom něco špatného? Samozřejmě, že není. Sponzorství a patronace jsou záslužné činnosti, zejména pokud nejsou zjevně či ostentativně vykonávány jen kvůli reklamním účelům. Nejsou uvedené příklady podnětnými náměty pro společenskou podnikovou odpovědnost neboli CSR? I v tomto případě je odpověď bohužel záporná. Navzdory rostoucí ochotě firem převzít společenskou odpovědnost jsme svědky toho, že se mezi nimi stále více šíří mylná představa o CSR. Mají si tedy podniky a odborníci na komunikaci dělat starosti? Měli by, protože právě oni poskytují odpovědi na otázky, na něž se ve skutečnosti nikdo neptá. A protože právě jim hrozí, že na správné otázky dají špatné odpovědi. Tím nejen poškodí vlastní důvěryhodnost, ale i nesmírně ulehčí život kritikům systému, kteří se pokoušejí zdiskreditovat čestný přístup ke společenské odpovědnosti jako pouhou marketingovou nebo PR aktivitu, což neupírám žádné společnosti.

Diskutovaná témata

Společenská odpovědnost, etické chování v obchodě i ve společnosti a úloha hodnotových systémů obecně jsou aktuální a velmi diskutovaná témata. Je to proto, že kvůli globalizaci a neustálému toku obrovského množství informací o ní rostou i obavy ze skutečných, pravděpodobných nebo předpokládaných negativních důsledků tohoto procesu. Přestože se zvyšují zisky, počty pracovních míst klesají, výroba se přesouvá do zahraničí a mladí lidé velice obtížně hledají možnosti stáží. Neustálý růst rozdílu příjmů vrcholného managementu a průměrných čistých mezd pracovníků a poklesky některých manažerů pravidelně vyvolávají otázky o morálním ospravedlnění, společenských hodnotách a o životaschopnosti takového systému. U investorů, finančních trhů i zákazníků navíc roste zájem o úroveň odpovědnosti jednotlivých firem. Vidí vztah mezi úspěchem podniku a jeho odpovědným, trvale udržitelným rozvojem.
Poskytuje patronát, sponzorství a charitativní práce jednoznačný důkaz o společenské odpovědnosti firmy? Odpověď na tuto otázku je složitá, protože není třeba nikoho zraňovat ani demotivovat.

Rozhodující faktor

Tato situace připomíná první výpady světa byznysu do oblasti ochrany životního prostředí. „Koncovými“ opatřeními, která se týkala jen závěru výrobního procesu, se mnoho firem snažilo napravit to, co bylo poničeno mnohem dříve v hodnotovém řetězci. Stejně jako tehdy hraje i nyní rozhodující úlohu znalost a informovanost. Proto se dnes udržitelná ochrana životního prostředí zaměřuje na zdroj poškození všude, kde se objeví. Je-li to možné, začíná se u první fáze logistického řetězce - postupuje se od nerostných surovin ke konečnému výrobku a dále k jeho likvidaci. Převedeme-li to do oblasti společenské odpovědnosti firem, pak tu jako atribut nelze přijímat zpětně. Musí být centrem podnikatelské aktivity. A chceme-li být důvěryhodní, musí být naše odpovědnost vnímaná jako nedílná součást těchto klíčových aktivit. Hodnotový přínos jakékoli firmy pro společnost spočívá především v jejích službách a produktech. Patronační a sponzorské projekty jsou také jen „koncová“ opatření. Má-li být společenská odpovědnost brána vážně, musí být vidět v celém hodnotovém řetězci a v chování vůči zaměstnancům. Opět platí, že udržitelnost je hlavním kriteriem. Firmy mají v dnešní společnosti nezastupitelnou roli. Tuto roli však mohou plnit dobře, jen pokud jsou ekonomicky životaschopné. Jejich životaschopnost pak závisí na tom, jak efektivně a účinně strukturují obchodní procesy. Jsou-li úspěšné, v budoucnu budou schopnými hráči na trhu, daňovými poplatníky a poskytovateli stabilních pracovních míst.

Klíčové otázky

Klíčové otázky při určování společenské odpovědnosti firem proto znějí: Jak firma využívá zisk? Chová se v tomto procesu odpovědně? Pokud firma přispívá na dětské projekty, ale současně profituje z práce dětí, nelze ji z hlediska společenské přijatelnosti pokládat za „dobrou“. Proto je otázka, co firma činí se svým ziskem, až druhořadá. Za toto rozhodnutí nesou odpovědnost především majitelé, tedy akcionáři. V dokonalém světě by právě oni přispívali na sociální projekty.
Otázka „jak“ se týká i vyrovnávání se firem se změnami. Podporují například zaměstnance v celoživotním profesním vývoji a plánování osobního života, aby se mohl každý jednotlivec - muž či žena - rozhodnout pro svou rodinu i pro kariéru? Pokoušejí se zajistit, aby v naší stárnoucí společnosti mohli jejich zaměstnanci déle pracovat, pokud to chtějí, a tím prospět celému podniku? Školí si podniky dostatek učňů? Chovají se k menšinám spravedlivě a citlivě? Poskytují spotřebitelům otevřené informace o všech anebo alespoň klíčových aspektech svých produktů? A co se týká mezinárodních společností: Praktikují tyto zásady po celém světě? Dodržují pravidla slušného chování, odmítají korupci? Jsou jejich finanční praktiky zcela poctivé a transparentní? Jsou jejich výrobní postupy ekologické? Angažují se v oblasti ochrany přírodních zdrojů?

Neexistence konfliktu

Pouze podniky, jejichž odpovědi na tyto otázky jsou jednoznačně kladné, mohou prohlásit, že opravdu pochopily význam společenské odpovědnosti firem. Koncepce CSR se opírá o tři pilíře: ekonomickou odpovědnost, ekologickou uvědomělost a péči o zaměstnance. Stačí, pokud firma uzná vztah mezi komerční životaschopností a společensky korektním a žádoucím chováním. A uvědomí si, že koncepce CSR vede k unikátnímu spojení zájmu o sebe - především o obchodní úspěch - a společného dobra, které je pojmem „společenská odpovědnost firem“ míněno. Mezi morálním postojem a tržní ekonomikou žádný konflikt neexistuje.

Souvislosti

Sponzorství a patronace jsou záslužné činnosti, zejména pokud nejsou zjevně či ostentativně vykonávány jen kvůli reklamním účelům.
Společenská odpovědnost, etické chování v obchodě i ve společnosti a úloha hodnotových systémů obecně jsou aktuální a velmi diskutovaná témata.
Koncepce společenské odpovědnosti firem se opírá o tři pilíře: ekonomickou odpovědnost, ekologickou uvědomělost a péči o zaměstnance.
Má-li být společenská odpovědnost firem brána vážně, musí být vidět v celém hodnotovém řetězci a v chování vůči zaměstnancům.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče