Nedoceněné čtení trhu

26. října 2011, 18:09 - Radoslav Tesař
26. října 2011, 18:09

Segmentace je způsob myšlení, který pomáhá zvyšovat šance na úspěch. Pro mnoho českých firem zůstává stále velkou neznámou

Segmentace trhu je proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní celky, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Tuto formulaci najdeme ve vyhledávači. Pro mne je segmentace spíše způsob pohledu na trh při ambici úspěšněji jej dobývat. Výsledkem takového pohledu je stanovení hřišť pro jednotlivé obchodníky dle nějaké smysluplné úvahy. Je s podivem, že asi polovina firem u nás segmentační pohled neuplatňuje, respektive neví, o čem je řeč.
Proč má smysl segmentovat? Zákazníci jedné komodity, například zateplení domů, mohou mít odlišné motivy koupě. S tím souvisejí otázky, které kladou, a kritéria, podle nichž se rozhodují. Pochopitelně to má spojitost se šancí obchodníka, aby uspěl. Často dostávám otázku, zda desetiprocentní úspěšnost prodejce je normální. Odpověď zní: ano. Mluvíme tedy o tom, jak snížit devadesátiprocentní frustraci obchodníků a zvýšit profit pro firmy.
Jestliže nakupuje majitel stavební firmy, má v hlavě platební podmínky, skladovací prostory, dopravu, kvalitu a zpoždění dodávky, komplikace při reklamaci a samozřejmě cenu. Soukromý stavebník rodinného domu slyší na cenu a potom dlouho nic. Vedle toho jej zajímají detaily kolem následných úspor. Chce důkazy, propočty, certifikáty, doporučení. Předseda bytového družstva má panickou hrůzu ze stížností nájemníků, prioritou je pro něj pořádek kolem stavby.
Dobrý obchodník si je toho vědom a dobrá firma jej vybaví obchodní řečí na míru, respektive dobrými argumenty pro daný segment. Obchodník musí zvolit odlišný způsob komunikace a prodeje dle protější tváře nebo pohnutky, které říkáme motiv. Specializuje se. Lidé rádi nakupují od specialistů.

Naslouchat v terénu

Podle čeho má logiku segmentovat? Používá se lokální pohled – dle regionů, zemí. Dále dle velikosti zákazníků, podle oboru podnikání, formy vlastnictví (každá entita má jinou firemní kulturu a jiný postup v rozhodování o potenciálním nákupu). Nebo podle vlastních produktů – je rozdíl prodávat životní pojištění či někomu pojistit fabriku.
Potřeby zákazníků v jednotlivých segmentech nepoznáme od stolu. Jak říká můj kamarád: „Vzít tašku a jít.“ Je potřeba klást otázky, ptáme se na konkurenci, nasloucháme, snažíme se identifikovat kritéria rozhodování: Za jakých podmínek jste ochoten změnit dodavatele? Jakou roli pro Vás hraje cena? Jakou doprovodnou službu byste uvítal? Jaké potřebujete informace, abyste se rozhodl? Snažíme se porozumět, za jakých podmínek zákazník koupí, jaký prostor nám vymezuje konkurence. Podle toho formujeme svoji nabídku, produkt, doplňkové služby, slevy, záruky atd. Mnoho firem dělá chybu, že zdůvodnění „proč koupit“ nechávají na kreativitě svých obchodníků. To je špatně. Management musí stanovit strategii odlišení. Definovat prodejní řeč – samozřejmě po segmentech.
Produkt nejdříve musí „koupit“ obchodní služba. Obchodníci dobře vědí, co má šanci na úspěch. Pokud jim dáte do ruky více produktů, tak budou prodávat to, co je žádané, pro ně jednoduché a provizně výhodné. Obchodník kašle na záměry managementu. Obchodník kouká pouze na svoji kapsu. Bylo by naivní to vidět jinak či se na prodejce zlobit.

Hledání rovnováhy

Při rozhodování, kolik segmentů máme zvolit, řešíme dva aspekty – tržní a kapacitní. Jakou obchodní příležitost na jednotlivých hřištích trhu vidíme, kolik peněz tam leží? Kolik segmentů zvolíme, tolik budeme potřebovat specialistů, typů prodejních řečí a samozřejmě vedoucích – to vše stojí peníze. Příležitost stojí proti zdrojům. Potřebujeme hledat rovnováhu mezi tím, co chceme vydělat a na co máme zdroje. Nesmíme zapomenout, že každý segment bude potřebovat vlastní péči – plán, výkaznictví, kalkulace, marketing. Přidělené hřiště pro obchodníka musí být tak veliké, aby si vydělal. Pokud hřiště bude malé – odejde. Pokud bude příliš velké – nevytěžíme potenciál.
Informace z trhu je třeba nosit neustále. Přesegmentování z hlediska jiné organizace obchodu má smysl zhruba jednou ročně. Zpravidla při tvorbě plánu se toto téma diskutuje nejvíce. Mění se trh, aktivity konkurence, ceny vstupů. Můžeme, ale nemusíme reagovat. Musíme se tím zabývat.

Hodnocení

Zaujala Vás tato zpráva?
Ohodnoťte ji

Loading

Děkujeme za Vaše hodnocení

Komentáře

Mohlo by vás zajímat

Finance
Papíry jsme jim nevytiskli aneb o reálném založení chovné stanice
Připojištění na dovolenou? Nutnost nebo zbytečnost?
Poroste rychleji USA nebo eurozóna? MMF upravil předpovědi
Která země má nejdražší tarify ve střední Evropě? ČR nebo Polsko?
Co je dobré vědět o základní daňové slevě?
Auta
Evropská komise vyšetřuje BMW, Mercedes a VW kvůli údajnému…
Mercedes vymění DTM za elektrické formule. Ostrý start plánuje na rok 2019
Subaru WRX STI proletělo Nürburgring téměř stejně rychle jako Porsche 918 Spyder
Mazda poprvé ukázala nový crossover CX-8. Bude to vlajková loď pro Japonsko
Bentley Continental GT Galene Edition je silniční jachta pro 30 movitých zákazníků
Technologie
Objevily se výsledky Radeonů RX Vega v 3DMarku. Start prodejů přesně za dva týdny?
Skype 5.4 pro Linux přidává podporu pro skupinové videohovory
Nvidia už má Tesly s čipy Volta, rozdala první karty výzkumníkům umělé inteligence
Čína blokuje WhatsApp, Rusko po jeho vzoru hodlá blokovat služby VPN a proxy
Poslední testovací kolo. Stáhněte si Android O Developer Preview 4
Hry pro příležitostné hráče
Zavřít