Naplánujte další rozvoj firmy!

13. září 2004, 00:00 - MONIKA PAVLÍČKOVÁ ředitelka marketingu a komunikací IBM
13. září 2004, 00:00

MARKETING V PRAXI Jak vypadá současná situace na trhu? Kde je prostor pro úspěch vaší firmy? Jak dosáhnout jejího dalšího rozvoje? Právě na tyto otázky by měl odpovědět marketingový plán.

MARKETING V PRAXI Jak vypadá současná situace na trhu? Kde je prostor pro úspěch vaší firmy? Jak dosáhnout jejího dalšího rozvoje? Právě na tyto otázky by měl odpovědět marketingový plán. Marketingový plán bychom především měli brát jako živý dokument, který se může vyvíjet a částečně přizpůsobovat nově vznikajícím situacím. Zmíněné pravidlo bychom však neměli zaměňovat s odsouhlasením chaosu a zmatku. Zatímco na drobných odchylkách se můžete dohodnout v rámci porad vedení, pro zásadní změny musí být vypracován nový plánovací dokument. Při tvorbě marketingového plánu nejdříve analyzujeme prostředí, ve kterém naše firma funguje. Analýza by měla obsahovat jednak číselné údaje, jednak soupis faktorů ovlivňujících toto prostředí ve smyslu kladném i záporném. Budeme postupovat od makroekonomického popisu až k vymezenému trhu našeho zájmu. ROZBOR KONKURENCE A ODHAD VÝVOJE Další část je věnována analýze oblasti, která nás zajímá, tedy oboru, ve kterém podnikáme. Měli bychom tento konkrétní trh definovat - jak je veliký, kdo jej vlastně tvoří a jací jsou jeho největší hráči, tj. naši konkurenti. Dále bychom se měli zamyslet nad předpokládaným vývojem trhu. Maximální pozornost je třeba věnovat kapitole týkající se struktury trhu. Tady máme totiž základ pro vytváření příležitostí. Snažíme se tedy dát dohromady maximální množství údajů o potenciálních zákaznících, o jejich situaci, modelech chování, předpokládaných potřebách - vždy s ohledem na možný vývoj. K porovnání konkurence je dobré mít k dispozici základní údaje o hospodářském výsledku, o počtu pracovníků a přehled jejích aktivit - tak podrobný, jak jsme schopni připravit. Můžeme vycházet z oficiálních údajů, z inzertních aktivit, z přehledu akcí, v případě menší firmy z našich přímých znalostí a zkušeností. Není špatné si během celého roku dělat poznámky, pokud zjistíme, co právě naše konkurence zorganizovala. Jedním z významných zdrojů pro přípravu analýzy trhu jsou vaši vlastní lidé. Možná vás překvapí, kolik toho vaši obchodníci vědí - jen je třeba se jich zeptat. Nebojte se uspořádat workshop a požádat o informace. Pokud připravíte dobře strukturovanou pracovní schůzku a budete přesně definovat oblasti svého zájmu, získáte množství neuvěřitelně cenných informací nejen o konkurenci a jejích aktivitách, ale i potřebách zákazníků. Nemáme-li přesto těchto informací dostatek, je právě teď vhodný čas začít s jejich shromažďováním jako základem pro přípravu plánu v příštím roce. ANALÝZA VLASTNÍ FIRMY Druhou část plánu tvoří analýza vlastní firmy, popisující naše silné a slabé stránky z pohledu úspěšnosti na trhu. Obsahuje také souhrn příležitostí a ohrožení, existujících na trhu. Výsledkem by měla být definice, které silné stránky rozvíjet, kterým slabým stránkám se věnovat, abychom je eliminovali, které příležitosti využít a na která ohrožení si dát zvláštní pozor. Na tuto definici navážeme analýzou našich obchodních výsledků z minulého období - kdo byli naši zákazníci, co nejvíce oceňovali a naopak na co si stěžovali. Co byl náš nejúspěšnější produkt a proč? Která prodejní a marketingová taktika přinesla nejvíce zisku a proč? Důležité je však při této analýze pracovat se sjednocenými čísly, brát v úvahu vývoj kurzu a hlídat si, jaké segmenty trhu jsou v jednotlivých analýzách započítány. Jestliže máte například „finanční trhy“ započítány jednou včetně pojišťoven a jednou bez nich, vaše podklady budou velmi nepřesné! SEZNAM PRIORIT**

Zmíněná analýza by měla přinést seznam priorit. V praxi tedy máme v tuto chvíli před sebou cca 10 až 15 oblastí, které nám z hlediska našeho byznysu připadají zajímavé a vhodné k rozpracování. Můžeme tedy připravit finální závěry analýzy - specifikovat, čemu se budeme v plánovaném období věnovat přednostně, zkrátka stanovit priority. Třetí částí marketingového plánu je rozpracování každé z priorit do konkrétního postupu marketingové komunikace. Tedy CO budeme sdělovat? Komu? Jakou formou? A kdy?

Mohlo by vás zajímat

  • Je o mě zájem, říká expremiér Jiří Paroubek v Euro TV

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

Hry pro příležitostné hráče