Modrá hvězda má cenu milionů

02. června 2008, 00:00 - Libuše Frantová
02. června 2008, 00:00

ORION - Člověk je tvor konzervativní. Rád sice ochutná něco nového, ale pak se většinou vrátí k pamlskům, které mu kupovaly jeho maminka a babičky. Na osvědčených značkách jako Orion, Margot, Kofila nebo Hašlerky, Rumové pralinky a Lentilky si tak v Česku pochutnává už několikátá generace dětí. A věrni jim zůstávají i jejich rodiče a prarodiče.

Některé tradiční české cukrovinky mají opravdu dlouhou historii. Třeba čokoláda Orion se prodávala už od roku 1914, Hašlerky od roku 1920 a na oblíbené tyčince Kofila s mouřenínem na obalu si pochutnávaly děti od roku 1923. Výrobní závody Zora v Olomouci a Sfinx v Holešově u Kroměříže, které jsou dnes jedněmi z nejvýznamnějších výrobců čokolády a cukrovinek ve střední Evropě, byly založeny dokonce už v 19. století – v letech 1898 a 1863.

Starým datem narození se může pochlubit řada dalších oblíbených pochoutek, které má většina z nás spojeny s dětstvím. Ještě dnes, kdy už dříve narození dávají přednost vyváženější stravě, možná cítí na jazyku sladkou chuť čokolády Milena nebo Zora pochoutky, Kaštanů, Banánů v čokoládě, Kočičích jazýčků či Zora sojových řezů. A které dítě nezná barevné Lentilky, ovocné Lipo, Sisinky, Šumavské jahůdky nebo Antiperle? To je jen několik osvědčených značek, z nichž mnohé spatřily světlo světa před desítkami let a přežily až do dnešních dnů. A nejen přežily, úspěšně se prodávají.

Tradiční výrobu převzala Nestlé

Tradiční české cukrovinky dnes v Česku vyrábí společnost Nestlé. V roce 1992 se stal tento největší potravinářský koncern světa původem ze Švýcarska jedním ze strategických partnerů při privatizaci akciové společnosti Čokoládovny a převzal výrobu čokolády a cukrovinek. Jen v prvních deseti letech jeho investice v Česku přesáhly pět miliard korun. Společnost působí v České republice prostřednictvím firmy Nestlé Česko, která vlastní značku Orion.

Ta patří podle odborníků do žebříčku nejhodnotnějších českých značek, jejichž cena může dosahovat stamilionů, v některých případech i několika miliard korun. „Značka tvoří průměrně kolem dvaceti procent hodnoty celého podniku,“ tvrdí analytik Aleš Michl. A někdy může jít i o víc než polovinu hodnoty. Reálná suma se však projeví až při případném prodeji. Samo Nestlé odhady hodnoty svých značek neuvádí.

Firma Nestlé se neobjevila na území Česka poprvé až v devadesátých letech dvacátého století. Její výrobky se tady prodávaly už před více než 110 lety. Nejstarší doložená zmínka související s obchodními aktivitami společnosti Nestlé u nás je z roku 1890. V roce 1935 byla v Praze založena samostatná společnost Nestlé, a. s., pro výrobu a prodej potravin a další rok uvedla do provozu první závod v Moravském Krumlově. Nestlé se tak stala průkopníkem výroby sušeného mléka a mléčné kojenecké výživy v tehdejším Československu. Působení firmy bylo pak přerušeno znárodněním průmyslu v roce 1948. Dnes patří Nestlé v Česku i na Slovensku na přední pozice v pomyslné „top“ tabulce potravinářských firem.

Češi milují Margot

Jakou pochoutku mají Češi nejraději? Z tabulkových čokolád vede Studentská pečeť, která je na trhu už od roku 1975, za ní následují tradiční tabulky Orion – mléčná, mléčná s lískovými ořechy i Barila s arašídy. Jedničkou mezi tyčinkami je Margot, na paty jí šlape Deli, která byla na trh uvedena v roce 1980 a nejstarší Kofila. Její nezaměnitelný žlutý obal s mouřenínem s turbanem na hlavě je blízký původnímu obalu Kofily z roku 1923, jak ho vytvořil tehdejší přední český výtvarník a malíř Zdeněk Rykr. Kromě své umělecké tvorby byl v letech 1921 až do své smrti v roce 1940 „dvorním výtvarníkem“ Orionu. Tento umělec vytvořil nejen neobyčejnou kolekci obalů, ale je také autorem značky Orion se symbolem čtyřcípé hvězdy.

Úspěšně se ale prodávají i novější značky laskomin, které vznikly v dobách socialismu. Kromě čokoládové tyčinky Deli získaly velkou oblibu i bonbony Bon Pari, které se na trhu objevily v roce 1976. Dnes se jich prodává více než dvacet různých druhů.

NEJZNÁMĚJŠÍ PAMLSKY, KTERÉ SE VYRÁBĚJÍ DODNES

Čokolády: Studentská pečeť, tabulkové čokolády Orion různých příchutí, Barila, Kofila, Milena, Zora pochoutka

  • *Čokotyčinky: Kofila, Milena, Kaštany, Deli, Margot, Banány v čokoládě, Koko Tradiční sojový výrobek: Zora Sojové řezy Čokoládové dražé a speciality: Lentilky, Peprmintky, Milánská směs, Lísková jádra v mléčné čokoládě, Mandle v čokoládě, Studentská pečeť dražé, Banány v čokoládě Dezerty–bonboniéry: Orient Dezert, Rumové pralinky, Maraska dezert, Kočičí jazýčky, Nugátový dezert Bonbony: Hašlerky, Klokanky, Slavia, Větrovky, Mentolky, Beskydky, Karamelky, Bari mandle, Ledovky, Antiperle, Bon Pari Výrobky pro děti: řada JOJO (Medvídci, Delfínci, Sisinky), Arašídy v cukru, Šumavské jahůdky, Lékorky Ovocné komprimáty: Lipo, Ovocné čočky, Besipky Žvýkačky nevyrábí, Pedra se zbavili Tradiční a oblíbené značky pochoutek firma vyrábí dál. K velmi úspěšným patří Lentilky, jednička v sortimentů dražé, které se narodily už v roce 1907 ve Sfinxu Holešov. Konkurenti v zahraničí je napodobují. I když sama Nestlé barevné bonbonky ve stejném designu prodává jako Nestlé Smarties, v Česku ponechala tradiční název Lentilky. „Jde o výrobky, které měly šanci, že v konkurenci uspějí. Náklady na budování značky a její dlouhodobý rozvoj a inovace jsou obrovské,“ říká mluvčí Nestlé Martin Walter. Podle něj je přirozené, že v současné době firma produkuje méně značek než v dobách státního monopolu. „Firma má registrovány i některé značky, které v současnosti nemá v nabídce, jako například bonbony Junák. Termíny patentové ochrany si musí firmy samozřejmě hlídat, protože po určité době lhůta vyprší,“ dodává Walter. Příkladem značky, kterou si Nestlé nepodrželo, je bublinková žvýkačka Pedro, kterou vyráběl v dobách socialismu závod Velim, patřící rovněž pod Čokoládovny. „Nestlé tuto značku prodalo. Jde o výjimečný případ, neboť firma v kategorii žvýkaček nepodniká a pro značku neměla využití,“ vysvětluje. Majitelem značky je dnes česká společnost Candy Plus. Podle Waltera se povědomí o značkách dá oživit: „Až do roku 2007 jsme například nedělali reklamu na tyčinku Margot, i když patří třicet let mezi populární výrobky. Byla oblíbená i bez reklamy. Ale v roce 2007 se přece jen reklamy dočkala. Chtěli jsme, aby se znovu zapsala do povědomí spotřebitelů.“ Slováci mají stejné chutě**

Tradiční československé výrobky se dobře prodávají nejen v Česku, ale samozřejmě také na Slovensku. I tam je na ně totiž trh zvyklý. „Slováci a Češi mají díky společné minulosti podobné chutě a spotřebitelské zvyky. Jinde se pod českými značkami naše výrobky obvykle neprodávají. Výjimkou jsou české Bon Pari, které jsou pod touto značkou známé i v Rusku nebo Polsku,“ uvádí mluvčí Nestlé.

Čokoláda vyrobená v Česku se vyváží do zhruba dvaceti zemí, ale prodává se tam většinou pod místními tradičními značkami. Například pro trh ve Velké Británii se v Česku vyrábí hořká čokoláda Black Magic. Ale i některé stejné výrobky, jako třeba tabulková čokoláda s lískovými oříšky nebo bublinková čokoláda, se v Česku prodávají pod značkou Orion, do Polska se vyvážejí pod značkou Nestlé Aero a do Maďarska pod místní tradiční značkou Boci. Důvody jsou zřejmé. Každá země má na trhu sortiment výrobků, které odpovídají chuťovým preferencím a značkovému povědomí spotřebitelů, a prosadit nový výrobek stojí velké sumy.

„Začít budovat značku od nuly je záležitost dlouhodobá, v řádu stovek milionů korun ročně. Nelze to odbýt jednorázovou kampaní, musí jít o soustavné budování značky po dobu řady let,“ potvrzuje Walter. A výsledek se nemusí vždycky dostavit.

Jak dokládají čísla statistik, Češi zůstávají svým tradičním pamlskům věrni. A tak je pravděpodobné, že stejně jako českou čokoládu a bonbony mlsali před desítkami let naše babičky a dědečkové, budou si na nich pochutnávat i děti našich dětí.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče