Móda jako hamburger

11. března 2008, 17:19 - Denisa Kollmannová
11. března 2008, 17:19

Stěžejní heslo zní: pohotově, rychle a levně

Perex:
Fast fashion, nový marketingový koncept módního průmyslu, začíná být stejně populární jako Fast Food. A někteří tvrdí, že i stejně škodlivý.

Návrhářům Dolcemu a Gabbanovi trvalo nejméně půl roku, než svou myšlenku, inspirovanou dílem malíře Juliana Schnabela zpracovali do podoby hedvábných šatů, ručně pomalovaných abstraktními motivy. V září loňského roku ji spolu s dalšími šedesáti originálními modely poprvé uvedli při milánském týdnu módy. Módní redaktoři časopisu Vogue do šatů oblékli modelku Kate Mossovou, která přes své drogové aféry, pobledlé tváře a chlapeckou postavu patří k jednoznačným globálním trend-setterům. Co si na sebe oblékne ona, to budou chtít miliony módychtivých slečinek a paniček po celém světě. Fotografie Mossové z Milána okrášlila titulní stranu březnového čísla, které obsahovalo i oslavný editorial ve stylu „šaty této sezony jsou malířským plátnem“. Těm, kdo nechtějí či nemohou za originál od Dolceho a Gabbany zaplatit nezanedbatelnou částku 4150 liber, nabídli redaktoři hedvábnou tuniku v podobném stylu od značky Massimo Dutti za pouhých 49 liber, což je cena vzhledem k použitému materiálu, zpracování a trendovosti více než přijatelná. I nejvlivnější módní editoři totiž již vědí, že stane-li se malované hedvábí hitem, závisí spíše než na jejich článku na tom, jak půjde na odbyt na pultech Zary, Massima Dutti, Berschky a dalších značek španělského módního koncernu Inditex. Z přehlídkového mola Dolceho a Gabbany se dostane návrh v podobném stylu do těchto obchodů během neuvěřitelných čtrnácti dnů. A když během následujících dvou týdnů o něj nebude valný zájem, bude nemilosrdně stažen a upadne v módní zapomnění.

Úspěšný samorost
Manažer módního koncernu Louis Vuitton Moët Hennesy (LVMH) Daniel Piette označil španělskou módní značku Zara za „patrně nejvíce inovativního a zároveň zničujícího prodejce na světě“. Zara, spadající pod koncern Inditex, který patří španělskému selfmademanovi Amancio Ortegovi, totiž šlape LVMH těsně na paty. Během několika let se z regionálního výrobce oděvů vypracoval až na druhou příčku světového obratu v módním byznysu – tu první zaujímá právě LVMH. Rozdíl mezi oběma korporacemi je hlavně v tom, že zatímco LVMH se specializuje na nejluxusnější a nejdražší módu, doplňky a další produkty (sdružuje značky Louis Vuitton, Fendi, Kenzo, Marc Jacobs, Tag Heuer, Loewe, Givenchy, Donna Karan a mnohé další), Inditex operuje na opačném cenovém pólu s levnými módními řetězci značek Zara, Berschka, Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius a dalších. Jenže zatímco se většina značek LVMH drží tradičního marketingového konceptu módní značky, samorost Amancio Ortega si vymyslel svůj vlastní. A dost na tom vydělal.

Hlavně rychle
Ortega pochopil, že evropská móda je založená na rychlém střídání trendů a většina Evropanek chce chodit v oblečení, které bude zároveň kvalitní, ale i trendové a cenově dostupné. Nechce čekat na nové modely už ani ty tři měsíce, na které se zkrátil dříve půlroční cyklus střídání kolekcí. Jakmile vidí pomalované hedvábí u Dolceho a Gabbany nebo nové minišaty Victorie Beckhamové, chce něco podobného hned druhý den. Ortegův Inditex to nezařídí do druhého dne, ale do druhého týdne, a za poměrně levnou cenu. V centrále Inditexu ve španělské Galicii pracují na tři stovky designérů, z toho 200 jen pro značku Zara. Konkurenční H&M přitom zaměstnává pouze šedesát návrhářů. Přímo v Evropě se odehrává 64 procent výroby, logistická centra jsou vybudována tak, aby doprava trvala maximálně 24 hodin po Evropě a 48 hodin po celém světě. Výroba v Evropě je dle analýzy Newsweeku nejméně o patnáct procent dražší než v Číně, ale tyto náklady se kompenzují levnější dopravou a nižšími výdaji na reklamu. A jak uvádí John Quelch, profesor marketingu z Harvardské univerzity, také to značky zbavuje stigmatu kapitalistických otrokářů, zneužívajících dělníky, pracující v robotárnách za nelidských podmínek, které si nesou například Nike nebo Adidas. Zara sice v Číně také vyrábí, ale především produkty, jako jsou jednobarevná trička, která tolik nepodléhají módním trendům a nárokům na kvalitu zpracování.

Vše, jak si zákaznice přeje
Z celkových téměř čtyřiceti tisíc návrhů, které designéři ročně vyprodukují, se více než čtvrtina uskuteční. Zara uvádí na trh přes dvanáct tisíc nových produktů za rok, což je zhruba čtyřikrát více než průměr v odvětví. Přitom pouze asi patnáct až dvacet procent produktů musí zlevňovat, zatímco průměr v odvětví 30 až 40 procent. Nové dodávky zboží přicházejí do obchodů dvakrát týdně, což zákazníky neustále nutí „kontrolovat, co je nového“, a v případě, že se jim produkt líbí, si jej koupit rychleji, než se vyprodá. Zatímco do klasických obchodů s konfekcí vkročí zákazník průměrně čtyřikrát do roka, v případě Zary je to až sedmnáctkrát, přitom podíl neprodaného zboží dosahuje pouze deseti procent místo obvyklých sedmnácti až dvaceti procent. To je dáno také tím, že Zara dokáže změnit požadavky objednávky díky vysoce efektivnímu systému komunikace až v polovině případů, zatímco v průměru odvětví je to běžné pouze u pětiny. Tím zabraňuje nadprodukci a následnému vyprodávání zásob. Celkový obrat Inditexu činil v roce 2006 přes osm miliard eur s čistým ziskem miliarda eur. Inditex zaměstnává téměř sedmdesát tisíc lidí, působí v 68 zemích světa a vlastní 89 procent ze svých více než tří tisíc prodejen. Jen obchodů Zara je po celém světě 1160, kolem osmdesáti procent z toho v Evropě. K franšízám Inditex přistoupil zejména na trzích, které jsou kulturně vzdálené, a u nichž proto existuje vyšší riziko špatného odhadu trhu
Nejen jednotlivé lokální trhy, ale také prodejny jsou přitom i v tak globálním obchodě vysoce diferenciované, nabídka na pultech se řídí přímým zájmem zákazníků, kteří do prodejny přijdou. Kupují-li například Francouzky více modelů v černé, nabízí se ve Francii více černé než na jižním pobřeží Španělska, kde jdou na odbyt spíše veselé plážové modely. Zrovna tak úroveň modelů v Tokiu se naprosto nedá srovnat s nabídkou modelů v Praze. Japonky jsou velmi vybíravé co do stylu, tak i kvality zpracování, a to, co Češky koupí jako žhavou novinku a nehledí přitom moc na materiál, by si Tokijčanky nevzaly už ani do lesa. Zato si bez obav pořídí kabát v elegantním stylu á la Dior v padesátých letech a jezdí v něm každý den metrem do práce, zatímco Pražačka by jej považovala za vhodný do opery.

Reakce i na počasí
Požadavky zákazníků a nálady trhu se zjišťují pomocí propracovaného komunikačního systému, postaveného na rychlé a co nejpřesnější odezvě od zákazníků. Zeptá-li se konkrétní zákaznice prodavače, zda nemá nabízený červený svetřík v zelené a s výstřihem do V místo do U, prodavač její požadavek zaznamená a ihned jej vysílá do centrály v La Coruně. Návrháři jej zpracují a do dvou týdnů jsou schopni výrobek upravit, případně navrhnout úplně nový. Zrovna tak modely, které se neprodávají, se bez milosti po několika týdnech stahují z trhu, a naopak ty, po kterých je větší poptávka, se přiobjednávají. To umožňuje reagovat i na tak nepředvídatelné situace, jako je například neočekávané změny počasí. Například když je mírná zima, produkuje Zara více lehčích bund než teplých kabátů. Po útocích z jedenáctého září zaplavily údajně obchody Zary v New Yorku modely ve smuteční černé. Do vývoje komunikačního systému Inditex hodně investoval a podíleli se na něm také vědci z vyhlášené univerzity MIT – Massachusettes Institute of Technology. Celkový obchodní model Zary a dalších značek Inditexu není až tak jednoduchý, jak by se na první pohled mohlo zdát, což také potvrzuje další akademický i obchodní zájem o toto „zázračné dítě“ módního průmyslu. Na koncept fast fashion Zary se píší diplomové práce a vytvářejí marketingové modely na univerzitách od Zaragozy po Harvard. Přesto není zcela aplikovatelný na konkurenci. Přímí konkurenti hlavních značek Inditexu, švédský koncern Hennes & Mauritz, britský Topshop či německé C&A, se sice snaží co nejvíce zrychlit dodávání novinek na pulty svých obchodů a nalákat zákazníky do prodejen co nejčastěji na neustálý přísun nových designů, v marketingové strategii se však trochu liší. Jak Hennes & Mauritz, tak Topshop, ale třeba i Adidas využívají angažování celebrit či špičkových designérů, například Karla Lagerfelda, Stellu McCartneyovou, Kate Mossovou či Madonnu, pro limitované kolekce. Ale základ tvoří stále sezonní kolekce „základních kusů“ oblečení, triček, svetrů a džín, které jsou v delším časovém horizontu a tím pádem za levnějších podmínek vyráběny v Číně či jihovýchodní Asii. Doplňují je „trendové záležitosti“, které vytvářejí image a dojem rychlého střídání módního stylu, a jsou tak také inzerovány. Americký Gap, jehož obchodní model zpočátku Ortegu inspiroval, produkuje mnohem větší podíl džínové a sportovní módy a oblečení pro každý den (casuals), zatímco všechny značky Inditexu sázejí na eleganci a módní styl oděvů na prvním místě. Až na New York a západní pobřeží si prostě šik městské modely na americkém trhu nenajdou zákazníky.

Kolekce v přímém přenosu
Kritici Zary a konceptu fast fashion nejčastěji poukazují na to, že v honbě za nejnovějším módním stylem jen kopíruje či „pajcuje“ nápady světových módních návrhářů. Místo toho, aby si zaplatila světového návrháře na vytvoření vlastní kolekce, prostě jen navrhne jednodušší modely v podobném stylu. V Zaře tak najdeme dost často to, co vypadá skoro jako sukně od Prady, top od Marka Jacobse nebo svetřík od Missoni. Není proto divu, že ředitel LVMH Bernard Arnault je na Amancia Ortegu opravdu naštvaný. Vybudovat a udržet styl a značku kreativního génia je jistě nepoměrně náročnější než se jeho prací potom inspirovat.
Módní svět se ale během posledních deseti let změnil k nepoznání. Od vzniku on-line serveru časopisu Vogue Style.com v roce 2000 a Fashion TV v roce 1997, které umožňují sledovat uvedení nových kolekcí špičkových návrhářů v přímém přenosu, se už nové módní nápady neprodávají za drahé peníze ve speciálních sbornících trendů, dostupných jen vyvoleným, ale jsou k dispozici každému. To také znamená, že je nesledují jen obchodníci s konfekcí, ale i široká veřejnost. A její náročnost na styl, časovou i cenovou dostupnost i zpracování výrobku díky tomu stoupá. V podstatě jen ojedinělí vizionáři s neobyčejným obchodním citem, například Giorgio Armani, dovedli konceptu fast fashion úspěšně konkurovat zavedením vlastní konfekční linie: trendového a kvalitního oblečení vlastního stylu za ceny jen nepatrně vyšší než běžná konfekce. Tam, kde je na trhu i značka Armani Exchange, proto Zara mnoho modelů v Armaniho stylu neprodá.

S Castellanem v zádech
Za ojedinělým úspěchem konceptu fast fashion však nestojí jen samotný Amancio Ortega, ale především jeho nejbližší spolupracovník José María Castellano (narozen 1947). Jeho finanční a manažerské schopnosti a cit pro logistiku dovedly nápady Ortegy do reálné podoby. Byl to právě Castellano, který přemluvil Ortegu ke vstupu Inditexu na španělskou burzu v roce 2001. Výměnou za to však musel výkonný ředitel Castellano slíbit Ortegovi převzetí veškeré zodpovědnosti za prezentaci firmy na veřejnosti a zachování Ortegova naprostého soukromí. Když Castellano po třiceti letech spolupráce a v době nejvyššího úspěchu Inditexu v roce 2005 znenadání ze své funkce odstoupil, podle svých slov z „osobních důvodů“, vyvolal tím vlnu dohadů o budoucnosti koncernu. Zatím ale Amancio Ortega Gaona drží téměř šedesát procent Inditexu stále pevně ve svých rukou, a jak se zdá, ve své nejmladší dceři vychovává úspěšnou pokračovatelku rodinného podniku.

Box: Pravdivý příběh. Neověřený. Životní příběh Amancia Ortegy Gaony, dvaasedmdesátiletého Španěla z Galicie, je poněkud tajemný. Nikdy v životě neposkytl žádné interview, své soukromí si pečlivě chrání a veřejné jsou všehovšudy dvě jeho fotografie. Nejbohatší muž Španělska a podle žebříčku Forbesu osmý nejbohatší muž světa žije se svou druhou ženou v bytovém domě v centru La Coruni. Než si tedy přečtete jímavý příběh nedostudovaného syna chudého železničáře a uklízečky, mějte na paměti, že nic z toho nemusí být pravda. Ostatně první výroční zpráva Zary vyšla také až neuvěřitelných čtyřiadvacet let po jejím založení v roce 1975, a to jen kvůli plánovanému vstupu na burzu. Amancio Ortega Gaona začal pracovat jako poslíček oděvní firmy již ve čtrnácti letech a postupem času se vypracoval na manažera oděvního obchodu. V relativně malém městě poznal, že ty nejdražší oděvy si může pořídit jen velmi malá skupina zákaznic a že cenu oděvů zvyšují hlavně náklady na transport a logistiku. Přišel tedy s jiným nápadem. Začal kopírovat střihy drahých modelů a šít sám. V sedmadvaceti si založil první firmičku na výrobu prádla a v necelých čtyřiceti otevřel první obchod s dámským oblečením Zara. Již tehdy vznikl koncept módy, která kopíruje hlavní trendy v levnější cenové linii, zato rychleji než ostatní. Ortegovi na tradiční výrobě konfekce hlavně vadilo, že doba mezi prvním nákresem modelu a dodáním hotového výrobku do obchodu je příliš dlouhá. Ve skladech leží mnoho neprodaných kusů, a než se oděv dostane do slevy, vyjde z módy. Pochopil, že móda se mění spolu s individuálním a společenským vkusem. Navíc se mu podařilo zasáhnout ve Španělsku do té doby zcela opomíjenou skupinu zákaznic, mladé ženy, které chtěly módní a stylové oblečení za nízké ceny. Postavil proto první obchod Zara hned naproti nejlepšímu obchodnímu domu El Corte Inglés v centru La Coruni a čekal na první zákaznice. Přišly okamžitě a Ortegovi se potvrdila strategie, že jeho móda nepotřebuje žádnou reklamu. Zprávy o obchodu se šířily velmi rychle samy od sebe a adresu každý našel. Za nečekaným úspěchem Zary i pozdějším vybudováním celého koncernu Inditex stojí vedle Ortegy také jeho nejbližší spolupracovník José María Castellano, který se podílel na vytváření sofistikované obchodní strategie a finančním plánování Ortegových podniků. Ortega je podruhé ženatý a má tři děti. Jeho jediný syn z prvního manželství je údajně tělesně postižený, možná právě proto dává Ortega prostřednictvím své nadace Paideia, kterou vede jeho bývalá žena, značné prostředky na charitu, vědu a výzkum. V rodinném podniku velmi úspěšně pokračuje jeho nejmladší dcera Marta Ortegová Perezová, která je podle žebříčku Forbesu třetí nejbohatší dědičkou na světě. O jednu příčku ji předbíhá dcera ředitele LVMH Bernarda Arnaulta.

box
Co to je fast fashion? O tom, že módní kreace se stává passé již v prvním okamžiku, kdy se objeví na veřejnosti, napsal intelektuální úvahu německý sociolog Georg Simmel už počátkem dvacátého století. Španěl Amancio Ortega Gaona nedochodil ani střední školu, natož aby četl Simmela, ale přesto na této myšlence dokázal vybudovat obchodní model – fast fashion. Podstata „rychlé módy“ je přitom stejně jednoduchá jako karbanátky v housce. Spočívá v tom, jak nejrychleji dostat nápad z návrhářovy hlavy v podobě zboží na pult obchodů. Za léta praxe v nejrůznějších oděvních firmách Ortega zpozoroval, že největší náklady na výrobu svetříků a sukní spotřebuje logistika, skladování a následné vyprodávání zboží se slevou. Od vynálezu konfekce a masové výroby se producenti vždy snažili ušetřit nejvíc na výrobě a materiálu, takže přesouvali výrobu za stále levnější pracovní silou a rozdrobovali ji mezi subdodavatele. Běžný výrobní model spočíval v tom, že výrobci v jedné zemi nakoupili přízi, v další ji nechali obarvit, nakonec vše dovezli do Číny, jihovýchodní Asie nebo střední Ameriky a odtamtud výrobky transportovali do skladů a obchodů v Evropě a Americe. Trh se tak ustálil na dvou až čtyřech kolekcích do roka, které se poté pravidelně vyprodávaly se slevou. Zatímco dříve módní trendy vydržely alespoň několik let a měnily se v závislosti na lokalitě, od nástupu televize a spolu s dalším rozvojem komunikačních technologií se začaly šířit rychlostí blesku jak v čase, tak v prostoru. Klasické konfekční řetězce, například Gap, Levi´s, ale i Nike nebo Adidas, musely investovat ohromné částky do reklamy a budování značky. Ty tvořily častokrát až polovinu z konečné ceny výrobku, který už tak dost neustálé transporty prodražily. Ve Španělsku módní byznys ovládaly mocné obchodní domy jako El Corte Inglés, které oblečení neprodávaly zrovna levně. Španělky jsou navíc módedámy, které na módní styl a eleganci dají možná více než Francouzky a Italky. To byla příležitost pro Ortegu. Když založil vlastní firmičku na výrobu prádla, se mu osvědčil jednoduchý model: žhavé novinky co nejrychleji okopírovat, ušít přímo v rodné Galicii a za co nejlevnější cenu ihned prodat. Španělky mu mohly utrhat ruce. Od momentu, kdy jeho návrháři vyčenichají nový trend ať už na přehlídkovém mole nebo na ulici, to trvá pouhé dva týdny, než se v podobě módních šatiček, trička či kabátu objeví na pultu jedné z tisíců prodejen Ortegovy skupiny Inditex. To je až osmkrát rychleji, než to dokáže konkurence.

Box: V čem se liší Tradiční oděvní firma - Fast fashion koncept podle Zary Kolekce Dvě až čtyři do roka Designy obměňuje každé dva týdny
Návrháři Cíleně buduje značku postavenou většinou na jménu či pověsti hlavního návrháře, prezentuje jej jako tvůrčí osobnost nastolující nové trendy (například Marc Jacobs pro Louis Vuitton, Dolce a Gabbana). Tým návrhářů tvoří až dvě stovky „bezejmenných“ designérů, nikdo z nich není prezentován jako výrazná osobnost, ani se nenabízí dočasné kolekce se jmény celebrit či špičkových designérů (například Madonna nebo Karl Lagerfeld pro H&M).
Tvůrčí potenciál Návrháři musejí určovat nové trendy, vytvářet nezaměnitelný styl, přinášet inspiraci, nesou odpovědnost za to, když se kolekce nelíbí a neprodává. Designéři kopírují trendy světových návrhářů, když se určitý výrobek neprodává, je do dvou týdnů stažen z trhu a nahrazen jiným. Reklama Investice do reklamy a PR přesahují polovinu rozpočtu, zahrnují jak klasickou reklamu, tak speciální akce, angažování celebrit a podobně. Investice do reklamy a PR jsou minimální, jedinou reklamou bývají obvykle výkladní skříně a celkový design obchodu, na který se klade důraz. Marketingové lákadlo „Je to zlevněné“ (pouze 60 procent výrobků se prodá bez slevy). „Kup to hned, nebo to nebude“ (85 procent výrobků se prodá za plnou cenu, zboží rychle fluktuuje, vyprodaný výrobek je nahrazen novým modelem).
Logistika Pomalá nebo nákladná, vytváření skladových zásob, které se uvolňují pravidelnými výprodeji. Propracovaný logistický a distribuční systém, umožňující koordinovat výrobu podle počtu prodaných kusů v obchodech, doprava z několika skladů až na pult během 24 hodin. Výroba U luxusního zboží náročného na zpracování (obuv, kabelky) tradičně ve Francii či Itálii, oděvy ale také často v Hongkongu a přilehlých teritoriích.
Nejméně polovina v Evropě, dále v Maroku, Turecku, Indii a Číně. Management Franšízy a outsourcování. Klasický dodavatelský řetězec, jednosměrný proces, který klade důraz na co největší snížení nákladů při výrobě při zachování delšího vývoje, umožňuje pouze malou flexibilitu při obměně výrobků.

Vertikální integrace. Nový dodavatelský řetězec, klade důraz na co nejkratší dobu mezi vývojem výrobku a jeho nabídnutím k prodeji, efektivně komunikuje zpětnou vazbu od zákazníků, na základě které pružně reaguje, inovuje a mění produkty. Společenská odpovědnost Luxusní značky podporují sociální napětí, zejména u nezletilých formují pocit vyloučení ze společnosti, když nevlastní správnou značku. Navádějí k produkci mnoha laciných kopií, které ekologicky zatěžují planetu.
Podporuje bezhlavý konzum bez ohledu na škodlivý vliv spotřeby na životní prostředí.

Praporky: Manažer módního koncernu Louis Vuitton Moët Hennesy Daniel Piette označil španělskou módní značku Zara za patrně nejvíce inovativního a zároveň zničujícího prodejce na světě

Evropská móda je založená na rychlém střídání trend, a většina Evropanek chce chodit v oblečení, které bude zároveň kvalitní, ale i trendové a cenově dostupné

Zara uvádí na trh přes dvanáct tisíc nových produktů za rok, což je zhruba čtyřikrát více než průměr v odvětví

K franšízám Inditex přistoupil zejména na trzích, které jsou kulturně vzdálené, a u nichž proto existuje vyšší riziko špatného odhadu trhu

Po útocích z jedenáctého září zaplavily údajně obchody Zary v New Yorku modely ve smuteční černé

Na koncept fast fashion Zary se píší diplomové práce a vytvářejí marketingové modely na univerzitách od Zaragozy po Harvard

Jen ojedinělí vizionáři s neobyčejným obchodním citem dovedli konceptu fast fashion úspěšně konkurovat zavedením vlastní konfekční linie

Mohlo by vás zajímat

  • Je o mě zájem, říká expremiér Jiří Paroubek v Euro TV

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

Hry pro příležitostné hráče