Méně je někdy více

20. března 2006, 00:00 - RENATA BARTOŠKOVÁ
20. března 2006, 00:00

DEJTE O SOBĚ VĚDĚT VIZUÁLNÍ STYL SPOLEČNOSTI Jedním z nejúčinnějších marketingových nástrojů je jednotný vizuální styl společnosti. Základem je hlavně dobře zpracované logo. Musí být jasné, zapamatovatelné, výstižné a především široce použitelné.

DEJTE O SOBĚ VĚDĚT VIZUÁLNÍ STYL SPOLEČNOSTI Jedním z nejúčinnějších marketingových nástrojů je jednotný vizuální styl společnosti. Základem je hlavně dobře zpracované logo. Musí být jasné, zapamatovatelné, výstižné a především široce použitelné.

Firma, která má profesionálně a pečlivě vypracovaný svůj vizuální styl, působí důvěryhodněji a solidněji. Může navíc upoutat potenciálního klienta už jen díky tomu, že její prezentace „zaujme oko“.

Základem, od kterého se odvíjí celá identita firmy, je logo. „Dobré logo vyjadřuje ve zkratce, čím se společnost zabývá. V ideálním případě má v sobě příběh. I když se jedná třeba o černobílý symbol, musí být použitelné a výstižné,“ říká Jan Klíma, konzultant společnosti NetServis.

Co se týče samotné grafické podoby loga, platí stejné pravidlo jako v reklamě: čím jednodušší, tím lepší. Důležité je, aby logo bylo nápadité, výrazné, osobité a graficky dobře zpracované.

Ale „krásné“ vizuální zpracování samo o sobě nestačí. Funkčnost sebelepšího loga může být zcela znehodnocena špatnou aplikací. Musí totiž fungovat především jako marketingový nástroj, tedy ve vztahu ke svému okolí.

STĚŽEJNÍ JE ZADÁNÍ

Logo vzniká podobně jako jakákoliv jiná reklamní zakázka. Stěžejní je tedy zadání ze strany klienta - ten by měl dobře znát trh, ve kterém podniká, a svoji cílovou skupinu. Ten, kdo logo tvoří, potřebuje co nejjasnější a nejpodrobnější informace. Zákazník by měl konkrétně říct, co se mu líbí a co naopak nechce, případně uvést příklady jiných firem, jejichž logo ho zaujalo.

Ke špatnému výsledku může přispět také situace, kdy zadavatel nedá tvůrci loga dostatek prostoru. „Je vhodné, aby zákazník designérovi důvěřoval. Stává se, že do tvorby návrhu mluví nekompetentní osoby a dochází k jakémusi znásilňování typografie. Pro typografii platí určitá pravidla podobně jako v geometrii nebo matematice, a je třeba se vyvarovat základním chybám,“ říká Klíma.

Klienti mnohdy nevěří, že méně někdy znamená více. „Logo by mělo být kompaktní, protože většinou nestojí osamoceně, ale je doplněno různými údaji. Chybou třeba je, když někdo navrhne logo se spoustou barev a stínů a je pak problém ho aplikovat třeba na propisku. Logo totiž musí být výrazné a čitelné,“ dodává Klíma.

TICHÝ PRODEJCE

Důležitý je také správný tvar loga. Ten by měl ve zkratce říci, čím se firma zabývá. Často se tedy jedná například o využití tvaru produktu, oboru podnikání nebo charakteru služeb. Jestliže se designér nemůže opřít o obrázek nějaké konkrétní věci, nebo když se firma zabývá více různými činnostmi, lze pracovat třeba jen s tvarem písmen.

Klíčovou roli hraje výběr barev. Barevnost značky nebo produktu mnohdy zapůsobí na spotřebitele během setiny sekundy. Barva je často označována jako „tichý prodejce“, který musí ihned přitáhnout pohled zákazníka a předat mu podvědomé sdělení, o jakou společnost či produkt se jedná. U firemního nebo produktového loga není dobré kombinovat příliš mnoho barev. Člověk lépe vnímá jednobarevné informace, právě jednoduchost barev je pro co nejrychlejší upoutání pozornosti klíčová. A je tu ještě další důležitý argument pro raději menší množství barev: Náklady spojené s tvorbou vizitek, hlavičkových papírů, reklamních předmětů a podobně (čím více barev, tím je výroba dražší).

Návrhy se samozřejmě podřizují různým trendům v umění, společnosti či v ekonomice. „Největším trendem je dynamika. Společnosti chtějí vypadat dobře a usedlé věci dnes už moc neletí. V módě jsou elegantní čisté věci. Konzervativní loga zůstávají u firem, ke kterým se to opravdu hodí, jako jsou například banky,“ říká Klíma. Mění se také výtvarné a grafické možnosti, protože designéři mají k dispozici nové technologie.

VYŽADUJTE GRAFICKÝ MANUÁL „Logo je pilířem celé vizuální identity firmy. Aby správně plnilo svou funkci, jsou nezbytná jasně daná pravidla pro jeho užívání. Klient by proto měl chtít ke své značce alespoň základní grafický manuál,“ říká Simon Anfilov, specialista na vizuální identitu značek společnosti Dobré Logo. Nesprávné užívání loga kazí dojem z celé společnosti. Grafický manuál definuje nejen přesnou podobu loga, ale také jeho varianty (vodorovná, svislá, černobílá, barevná a podobně) či pravidla užití. V dokumentu najdeme také další informace o vizuální identitě firmy - například jaké jsou firemní barvy (ty se používají například na webu, dopisních papírech, obalech výrobků a podobně), firemní písma a další grafické prvky. Vypracování grafického manuálu je náročná věc a klient zde musí spolupracovat s dodavatelem. „Dnes je možné grafický manuál publikovat na internetu, čímž odpadají statisícové náklady na tištěné manuály. Manuály na internetu jsou přístupné odkudkoliv, zákazník může kdykoliv stahovat potřebná data a především je možné je průběžně měnit a aktualizovat,“ říká Anfilov. POZOR NA AUTORSKÁ PRÁVA Logo podléhá autorskému zákonu. I když si u grafického studia zaplatíte jeho přípravu, nelze je automaticky používat bez vyřešení právních záležitostí. Klient by proto ve vlastním zájmu měl po tvůrci loga vyžadovat licenční smlouvu. V ní autor poskytuje práva na neomezené užívání loga klientovi a zároveň stvrzuje, že dílo je původní (tedy ne okopírované). Licenční smlouva je pro klienta zárukou, že odpovědnost za vzniklé nesrovnalosti ohledně autorských práv nese autor loga. Co se týče samotného názvu firmy nebo nějakého produktu, je dobré věc předem konzultovat s patentovým úřadem. Na úřední desce Úřadu průmyslového vlastnictví (http: isdvapl.upv.cz) si lze v on-line databázi prohlédnout stávající platné ochranné známky a vyvarovat se špatnému výběru loga nebo názvu. Větší jistotu ale poskytne jedině kompletní rešerše. CITLIVÁ ZMĚNA NEŠKODÍ Může společnost své logo změnit? Podle Simona Anfilova se tak děje, což je správné. „Grafika a vizuální komunikace se vyvíjí, stejně jako vnímání zákazníků. Pokud je logo dobré, nejde zpravidla o vážnější změny, ale spíše o takzvaný redesign,“ říká. Kvalitní značka (z hlediska grafiky, myšlenky i aplikace) může růst sama o sobě. Většina velkých firem postupem času svá loga pozměňuje a upravuje tak, aby vyhovovala nárokům doby. Tento názor potvrzuje i Jan Klíma. „Třeba společnost Eurotel změnila za poměrně krátkou dobu, co působí na našem trhu, logo třikrát. Říká se, že co je dobré, na to nesahat, ale na druhou stranu, proč se neposunout dál? Pokud se ale jedná o nějakou zásadní změnu, je nutné dát o ní dostatečně vědět,“ říká Klíma. Pokud je logo společnosti nevyhovující a nekvalitní, měla by jeho změna být pro firmu dokonce marketingovou prioritou. „Klienti se mnohdy obávají ztráty jistého povědomí zákazníků. Ale v případě dobře a citlivě podané změny k lepšímu se vždy více získá, než ztratí. Lidé chtějí nové věci a zkvalitnění vizuální identity vnímají jako důkaz snahy o pokrok,“ vysvětluje Anfilov.  JAK VYPADÁ DOBRÉ LOGO Upoutá na první pohled.Je vizuálně jednoduché a vkusné.Odlišuje se od konkurence. Má univerzální použití. Zdroj: www.dobrelogo.cz PRAKTICKÉ RADY Trvejte na tom, aby s vámi dodavatel sepsal licenční smlouvu na neomezené užití. Vyžadujte od autora alespoň základní grafický manuál, ve kterém je navržen a doporučen způsob užívání loga. Domluvte se s dodavatelem na zálohování vašich zdrojových souborů. Přesvědčte se, že vám dodavatel poskytne profesionální sadu formátů pro tisk i web. Zdroj: www.dobrelogo.cz//  TYPOLOGIE TVARŮ * Popisný tvar: Tvar, který je možné ihned rozeznat, používá běžné obrazce, bez obtíží pojmenovatelné (čtverec, kruh). * Sugestivní tvar: Tvar loga má jistou symboliku. Ta ale může být hůře rozpoznatelná. * Abstraktní tvar: Tvar bez obecného významu. Je možné ho použít v neznámých kombinacích. Pojmenování symbolu je prakticky nemožné. Co se týče spotřebitelů, je nejlépe přijímán právě tento tvar loga. Zdroj: www.dobrelogo.cz// PROVZDUŠNĚNÍ LOGA foto: Dobré logo Na tomto příkladu vidíte klasický příklad revitalizace, kde základní koncept značky zůstává, ale byly provedeny zásadní změny k jeho modernizaci. Barvy byly nahrazeny sytějšími odstíny. Proporce a umístění symbolu (hvězdy) byly upraveny. Logotyp se tak prozdušnil a je lépe čitelný. Písmo bylo nahrazeno moderním dynamickým řezem, který lépe koresponduje se symbolem.  REVITALIZACE LOGA foto: Dobré logo Původní značce RCJ by nepomohl ani sebelepší redesign. Zde se muselo přistoupit k tvorbě logotypu nového. Zachován byl koncept originálně konstruovaného písma a navíc byl logotyp doplněn o dynamický symbol. Do značky přibyla barva navíc. Opět dochází k provzdušnění dříve tak robustní konstrukce.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče