Krize + dobrá komunikace = výzva k rozvoji

12. července 2004, 00:00 - BLANKA URBÁNKOVÁ
12. července 2004, 00:00

INFORMAČNÍ STRATEGIE OBCÍZákazníky managementu obce jsou všichni obyvatelé, ještě nenarozenými počínaje, přes nejstaršího občana, konče posledními věcmi člověka. Připomeňme všechny firmy, které zde mají sídlo. Také dodavatelé elektřiny, plynu, městská hromadná doprava, všechny obchody, školy, nemocnice, hasiči.

INFORMAČNÍ STRATEGIE OBCÍ Zákazníky managementu obce jsou všichni obyvatelé, ještě nenarozenými počínaje, přes nejstaršího občana, konče posledními věcmi člověka. Připomeňme všechny firmy, které zde mají sídlo. Také dodavatelé elektřiny, plynu, městská hromadná doprava, všechny obchody, školy, nemocnice, hasiči. Nesmíme zapomenout také na vlastní zaměstnance obce. Obyvatelé konkrétního sídla každý den „hodnotí a kontrolují“ práci představitelů města. Na malých vesnicích se dokonce během dne se svým starostou potkávají na ulici nebo večer v hospodě. Kdo pracuje pro lidi, měl by o svých záměrech, problémech informovat širokou veřejnost nejen v době předvolební kampaně. Staré přísloví sice tvrdí, že dobré zboží se chválí samo, ale jiný názor prosazuje známý „všeuměl“ Jára dá Cimmerman: „Kdo tě má pochválit, když to neuděláš ty?“ Kde stojí pravda a hlavně, jaká je realita? KDO NEKOMUNIKUJE, DÁVÁ PROSTOR FÁMÁM Starosta se svým managementem může zvolit několik možností, jak se postavit ke sdělování informací veřejnosti. Při čtení následujících typů strategií si může čtenář vybavit práci představitele měst, jejich zástupců nebo kterýkoli podnik. 1) Strategie zavřených dveří. Zastupitelé komunikují s veřejností i novináři co nejméně. Špatné zprávy se ukrývají pod zkratku „TAJDOV“ (tajné a důvěrné). Ti, kteří se o konkrétní problematiku zajímají a snaží seji poctivě osvětlit, jsou označováni za šťouraly. Pokud se informace díky sdělovacím prostředkům dostanou na veřejnost, dostanou příslušní novináři nálepku škůdců národních a obecných zájmů, kteří nejsou schopni pochopit a hlavně představit skvělé zítřky, které management v daleké budoucnosti hodlá uskutečnit. Tímto způsobem se prezentoval jeden z našich bývalých premiérů. A bohužel má hodně následovníků i na nižších úrovních našeho veřejného a politického života. 2) Strategie pootevřených dveří. Tato strategie by mohla nést zkratku „MÚJPRO“ (můj prospěch). Management určité informace občas sdělí. Ale vždy se snahou ovlivnit veřejné mínění ve svůj prospěch polopravdami, kusými a účelově zkreslenými zprávami. Slušně řečeno, představitelé záměrně manipulují s veřejným míněním. Předvolební kampaně jsou názornou ukázkou této komunikační strategie bez ohledu na to, jedná-li se o celostátní úroveň, nebo volby starosty v malé obci. 3) Ovlivňující strategie. Za zkratkou „VOZARU“ se skrývají slova: vodit za ručičku. Instituce intenzivně komunikuje se svým okolím, poskytuje také maximum informací o svých aktivitách, ale snaží se veřejné mínění vést žádoucím směrem. Management se třeba snaží ospravedlnit v očích veřejnosti svoje chybné kroky. Nebo chce pomocí médií prosadit rozhodnutí s krátkodobým a účelově zaměřeným efektem. Vždyť volební období je tak krátké, žádný post není navždy jistý a možností získání osobního prospěchu tak málo. 4) Strategie sociální odpovědnosti. Tento velmi náročný, ale pro všechny „zákazníky“ efektivní způsob práce, nemá svou zkratku. Takovou strategii používají především firmy se zahraničním kapitálem a mezinárodním managementem. Instituce, které ji uplatňují, sledují celospolečenské, mezinárodní a regionální potřeby svého okolí. Podle nich připravují svoje plány. S tímto záměrem zpracovávají svoji komunikační strategii. Při přípravě se snaží najít co nejefektivnější prostředky a cesty. Management se také strategicky orientuje na budoucí trendy. Jeho komunikační politika vychází z očekávaného vývoje a ze snahy se mu přizpůsobit. Tento způsob práce s informováním veřejnosti je nejnáročnější, protože zahrnuje dlouhodobé plánování. Důležitou součástí jsou také výzkumy veřejného mínění spolu s důsledným vyhodnocováním účinků informací a dopadů práce příslušného managementu. Největší odměnou, a také zpětnou vazbou této „neviditelné“ práce, je zdánlivě hladký běh života obce, regionu. 0 ČEM SE LÉPE INFORMUJE Bohužel, v závěru uvedený způsob práce je pro čtenáře, a proto i pro novináře nejméně zajímavý. Jak chcete dlouhodobě a nápaditě informovat o tom, že region se stále úspěšně rozvíjí tak, aby se čtenář 1 divák těšili na další pokračování? Že obyvatelé jsou spokojení, že management má dlouhodobé plány, které s běžnými problémy realizuje? Kdyby si však představitelé hráli na vlastním písečku a tyli z veřejných peněz! To se pak články píší samy a s velkou čtenářskou odezvou. Nebo kdyby odpovědní pracovníci na radnici zatajovali informace o přednostním přidělování obecních bytů, pak bude o čem psát a hodně dlouho. CO URČITĚ ZAJISTÍ ZÁJEM MÉDIÍ S trochou autorské nadsázky by se dalo říci: „Pořiďte si pořádnou krizi nebo alespoň střední katastrofu.“ Konflikty a z toho vyplývající krize jsou pro podniky v tržním prostředí samozřejmou součástí konkurenčního prostředí. Ale také všichni víme, že i v běžném životě jednotlivce či vesnice je běžné za pochodu odstraňovat chyby a zabývat se problémy. Každý management má několik možností, jak se na případnou krizi připravit. A už ve svém plánu zakalkulovat využití médií ke svému prospěchu. POVĚST Úspěšní představitelé vědí, že při krizi je na prvním místě ohrožená především pověst organizace, města, regionu. Pověst je naprosto neuchopitelná, je to záležitost citů a pocitů. Pokud vaši potenciální návštěvníci dospějí k pocitu, zeje nebezpečné váš kraj navštívit, pak vás bude stát velké úsilí přesvědčit je o opaku. Proto po pádu Dvojčat město New York investovalo obrovské finanční prostředky na reklamu i na spolupráci s novináři, aby ubezpečilo obyvatele celého světa o připravenosti a bezpečnosti svého kraje. PENÍZE O peníze jde až na prvním místě. Každá krize je nákladná. Vyjetí ze zavedených kolejí ohrožuje finanční toky, protože zvyšuje náklady na provoz. Jako příklad lze použít katastrofální povodně. Leckterá obec se z těchto finančních „ran“ nevzpamatovala dodnes. PŘEŽITÍ Každá krize vždy vážně ohrožuje příslušnou instituci. Může ztratit spolupracující organizace, své odběratele, zákazníky. Krizi často „nepřežije“ neúspěšný management. Stejná pravidla platí i pro vedení obcí. Zdá se, že na krizi se nelze připravit. Předcházející větu můžeme doložit zkušenostmi z USA při teroristickém napadení mrakodrapů v USA. Jak se v současnosti dozvídáme, jednotlivé odbory neměly připravený scénář na takovou eventualitu. Nastoupila zde improvizace jak na nejvyšší úrovni, tak i běžných občanů. Všichni si ještě vybavujeme snímky starosty New Yorku Giulianiho a prezidenta Bushe na troskách budov, které obletěly celý svět. Dá se říci, že obrovská katastrofa jim pomohla se zviditelnit. Mnozí zlí jazykové tvrdí, že prezident toto neštěstí přímo potřeboval. 1 pro využití krize platí určitá pravidla, aby se i „neočekávané“ mohlo ztát zdrojem upevňování a zlepšování pověsti instituce, produktů a nakonec i managementu. NÁM SE TO NIKDY NEMŮŽE STÁT Jedná se o taktiku a vědomé rozhodnutí o tom, že naše technologie, postupy a zabezpečení jsou tak dobré, že nás krize nemůže nikdy potkat. V nedávné době se provalila na jedné z brněnských radnici aféra s neoprávněně přidělovanými byty. Představitelé některých jihomoravských měst se médiím svěřili, že jim se něco takového nemůže stát. Jejich systém přidělování, kontroly je tak dokonalý a bezpečný, že „nám se to nemůže nikdy stát“. A média mají o čem dlouhodobě psát, protože tato problematika zajímá většinu občanů regionu, a kdo chce, chybu si vždy najde. POKUD TO PŘIJDE, JSME PŘIPRAVENI Tato strategie v sobě obsahuje dlouhodobé určení cílů a poslání organizace. Management se zabývá přípravou krizového plánu. Řeší především otázku: „Co se stane, když se to stane?“ Management vyhledává a analyzuje možné problémy. Potom zpracovává detaily jednotlivých kroků příslušného plánu. Jsou určeni jednotliví pracovníci zodpovědní za konkrétní oblasti. V úspěšných firmách se při simulovaných cvičeních zkouší připravenost všech pracovníků, kteří by se na odstraňování krize účastnili. Pro ilustraci této strategie nemusíme chodit daleko. Při velkých povodních na Moravě v roce na 1997 byly způsobeny obrovské škody, především díky nezkušenosti s takovou přírodní katastrofou. Ale dobrou analýzou nedostatků na Moravě se zabránilo při povodních v Čechách mnohem větším ztrátám. Když už je instituce uprostřed krize, pak už platí celkem jednoduchá pravidla, která se mohou používat i pro komunikaci se všemi zainteresovanými i v době klidu a růstu. KOMUNIKUJTE RYCHLE

Neuzavírejte se do sebe. Znepokojená veřejnost, a tím i média potřebují ukojit svou touhu po informacích.

Podle výzkumů se postoje veřejnosti k určité události utváří v prvních třech až čtyřech hodinách po jejím nástupu. Hovoří se o takzvaném „okně příležitosti“. Nevyplatí se čekat, že bude mít instituce všechna fakta. Organizaci hrozí nebezpečí omylu, ale pokud na vzniklou chybu upozorní sám informační zdroj, tak obvykle všichni zúčastnění, a především média, tuto situaci akceptují.

JSME JEN LIDÉ V posledních letech se u nás rozmáhá jeden nešvar. K případným problémům organizace se vyjadřuje tiskový mluvčí, který s profesionálním vystupováním a beze stopy emocionálního prožitku komentuje příslušnou záležitost. Upřímná lítost nad „naší vinou“ i projev účasti s postiženými jsou často mnohem vhodnější než kamenná tvář a přednes „robota“. ŠÉF PATŘÍ NA BOJIŠTĚ Je běžnou praxí, že při krizi v pobočce na druhém konci rozvojového světa se nejvyšší představitelé koncernů během několika hodin dostávají do centra dění. Nevyhýbají se přímé konfrontaci s pozůstalými, organizují konkrétní pomoc. Média tuto skutečnost většinou vysoce oceňují. Pokud. se naposledy vrátíme k záplavám v roce 2002, určitě si dokážeme vzpomenout na tvrdou kritiku tehdejšího prezidenta Václava Havla za to, že okamžitě nepřerušil svoji dovolenou v Portugalsku, aby podpořil svou přítomností všechny „své“ občany. KRIZE A KOMUNIKACE - KONEC A ZAČÁTEK**

Říká se, že krize jsou nositeli pokroku. Tak i správný přístup ke krizím může přinést něco nového. Pokud dokážeme využít momentálního zájmu médií, a tím i široké veřejnosti, ke zhodnocení své dlouhodobé strategie budování kladné pověsti. Krize umožňuje každému managementu, aby se představil při mimořádné „akci“. A ty novináři mají rádi.

Emocionálně vypjaté chvíle také oslovují lidské pocity a ty se hluboce vrývají do paměti každého z nás. Záleží jen na přípravě, strategii a schopnostech vedení, zda vzpomínky budou pozitivní a jak se k mimořádným akcím budou po létech lidé i média vracet.

Mohlo by vás zajímat

  • Je o mě zájem, říká expremiér Jiří Paroubek v Euro TV

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

Hry pro příležitostné hráče