Kampaně českých stran – drahá marketingová hra

21. června 2011, 07:29 - Jaromír Bartůněk
21. června 2011, 07:29

Politické strany se ucházejí o přízeň voličů ve volbách a podle jejich výsledku zvolení zástupci převezmou zákonodárnou a výkonnou moc ve státě. Každému voliči jaksi celkem přirozeně nezbývá než předpokládat a doufat, že jím zvolení zástupci se budou chovat a nakládat s majetkem a penězi jim de facto svěřenými poctivě a mravně.

Foto: Jakub Stadler

Takové konstatování zní jednoduše a pochopitelně a každý, kdo vstupuje do politiky, by měl tento princip chápat. Ovšem nezdá se, že by pochopení bylo tak samozřejmé.

 

Kdyby to totiž bylo tak samozřejmé, nebyl by dotek moci politické a ekonomické tak citlivý a nepřivolával by tolik podezření. Nechme prozatím stranou, zda jde o podezření oprávněná, či nikoliv.

Byznys a politika

Propojení byznysu a politiky je v českých porevolučních poměrech velmi traumatizující téma. Divoká 90. léta zanechala totiž příliš trpkou pachuť. Tak jak jsme byli zvyklí z dob reálného socialismu, pokračovali jsme v kolotoči konexí, známostí a vzájemně výhodných vztahů. Sama podstata ekonomických a politických procesů souvisejících s privatizací a změnami hospodářského uspořádání v 90. letech byla propojením politiky a byznysu. Provoz politických stran, volební kampaně i osobní výdaje politiků byly mnohdy financovány tehdejšími byznysmeny. Pamětníci si možná vzpomenou na nekonečný řetěz skandálů s automobily politiků. To ovšem byl jen nejviditelnější a nejsnáze dohledatelný aspekt jejich majetku a je zcela jasné, že většina finančních transakcí zůstala navždy zahalena tajemstvím. Pověstný sponzoring ODS neexistujícími dárci vedoucí k sarajevskému atentátu a rozštěpení ODS koncem 90. let byl jen pověstnou poslední kapkou.

Tento krátký a povrchní exkurz do nedávné minulosti je dle mého soudu nutný pro pochopení podstaty kmotrovství a temnoty financí politických stran, je totiž součástí jejich nedávné historie.

Někdy se zdá, že žurnalistika jako by trestala současné politické strany a politiky při podezření ze spojování politiky a byznysu i za 90. léta. Někdy se zase naopak zdá, jako by politici byli otrlejší než v minulosti. Pravda je někde uprostřed. Politické rozhodovací procesy jsou od byznysu dále než v 90. letech a ekonomika se stala na politice nezávislejší. Zato v politice je už skoro každý podezřelý z vedlejších ekonomických zájmů. Při všech složitostech porevolučních let ale těžko mohl někdo podezřívat třeba Václava Havla, Jiřího Dienstbiera, Johna Boka nebo Václava Klause z nepřípustné snahy se obohatit z veřejných zdrojů. Podezřívat kohokoliv z podpisu Charty 77 v době hluboké totality z prospěchářských důvodů či z touhy ovlivňovat veřejné zakázky je nesmyslná představa. Myslím, že vycházející hvězda sociálních demokratů senátor Jiří Dienstbier ml. má polovinu politických předpokladů právě z tohoto důvodu. Všichni jaksi samozřejmě předpokládáme, že dělá politiku z nezištných důvodů stejně jako jeho otec. Politicky aktivních a současně nezištných lidí je a byla celá řada, dokonce soudím, že většina.

Volební kampaně a jejich financování

Dnešní volební kampaně jsou zcela nesrovnatelné s volebními kampaněmi 90 let. Strany si svou předvolební komunikaci již nepřipravují samy, ale najímají si marketingové specialisty domácí i zahraniční. Rozsah kampaní je ohromující; v měsících, kdy volební kampaň běží, se nejsilnější politické strany zařazují do žebříčku největších inzerentů.

Reklama a marketing je přesvědčovací proces, aby lidé nějak konali. Většinou aby si koupili nějaký výrobek nebo aby se nějak chovali (například aby dodržovali dopravní předpisy). Politický marketing je odnož marketingového oboru, která je specializována na přesvědčování lidí, aby se chovali podle představ politické strany, která kampaň platí, tedy aby volili tuto politickou stranu. Firmy a agentury, které se politickým marketingem zabývají, jsou zcela legitimní. Nelze souhlasit se zpochybňováním jejich práce a úlohy. Dělají jen to, co se od nich očekává a za co jsou placeni. To, že zákonných omezení jejich činnosti je zoufale málo, jim za vinu klást nelze.

Po vzoru západních států byla i u nás přijata zákonná úprava, která stanovuje spoluúčast státu na financování politických stran. Strany dostávají jednorázový příspěvek od státu za výsledky voleb a navíc roční příspěvek na provoz, a to podle úspěšnosti ve volbách. Hranicí u parlamentních voleb jsou tři procenta získaných hlasů.

Inkasováním příspěvku by strany měly být zajištěny a neměly by tedy pokukovat po jiných financích státu, o kterých jejich představitelé rozhodují. Zcela logicky se novináři zaměřují na kontrolu a pátrání, zda tomu tak skutečně je. Nedělejme si iluze, že kauzy odhalené po posledních volbách jsou poslední.

Moc marketingu byla v 90. letech podceněna, respektive nedoceněna. Politické strany v posledních letech pochopily, že volební kampaň přestává být pouhým soubojem idejí a je spíše sofistikovanou marketingovou hrou, ve které jsou voliči jen cílové skupiny, jež je potřeba přesvědčit. Potom rozhoduje četnost zásahu každého potenciálního voliče. S četností zásahu ale stoupají náklady na kampaň.

Bohužel zůstala zákonná úprava z 90. let, kdy na straně jedné je zakázáno provádět volební kampaň v televizi a rozhlase (vyjma přidělených časů zdarma všem politickým stranám, které kandidují), a na straně druhé neexistují jakékoli další limity velikosti kampaně.

Výsledkem je, že billboardové společnosti a tisková vydavatelství mají v průběhu volebních kampaní žně, protože četnost zásahu lidí prostřednictvím kampaně rozhoduje. Volební mítinky, setkání a vysvětlování voličům, tedy takzvaná kontaktní kampaň, se tak zdá být beznadějně zastaralým modelem ve srovnání s možnostmi masivní celoplošné kampaně.

Omezení výdajů na kampaň je nutné

Zásadní otázkou je, zda dále výši výdajů na volební kampaň nechat neregulovanou a spoléhat na ekonomický zdravý rozum politických stran, tedy zda budou objednávat jen tak velikou kampaň, na kterou jim stačí vlastní omezené prostředky, a nebudou švindlovat.

V celé řadě vyspělých států omezení výdajů na kampaně existuje a objektivně se osvědčilo. Ve Francii je výše výdajů na volební kampaně omezena pro každý jednotlivý typ voleb. Například při volbách do Evropského parlamentu je limit 1,15 milionu eur na politickou stranu, prezidentské volby jsou limitovány částkou 15,5 milionu eur na kandidáta, pro volby do Národního shromáždění je limit 38 tisíc eur na kandidáta. Navíc existuje účinná kontrola výdajů, kterou provádí nezávislá komise (Commision national des comptes de campagne et de financements politiques). Ta současně kontroluje transparentnost celkových výdajů na provoz politických stran. Účty jsou zveřejňovány v Úředním věstníku.

Komplikovaný systém zastropování výdajů na kampaň existuje i v Portugalsku. V Rakousku navíc musejí strany své výdaje na kampaň zveřejnit již před volbami. Kontrolu hospodaření a výdajů na kampaň provádí auditor jmenovaný ministrem financí, nikoliv samotnou politickou stranou, a celá auditorská zpráva je zveřejňována. Systém kontroly a limitů výdajů na kampaň existuje i ve španělsku a Velké Británii.

Zavedení limitů výdajů na politické kampaně a současně zavedení nezávislého orgánu kontrolujícího hospodaření politických stran, povinnost detailního zveřejňování výdajů na provoz i volební kampaně je jedinou cestou, jak vyřešit vleklé potíže s netransparentností financování volebních kampaní. Dnes se o účinnou kontrolu transparentnosti a mravnosti financování politických stran de facto zajímají jen novináři, a to je zoufale málo.

Mohlo by vás zajímat

  • Je o mě zájem, říká expremiér Jiří Paroubek v Euro TV

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

Hry pro příležitostné hráče