K úspěchu pomůže dokonalá znalost zákazníka,

19. dubna 2004, 00:00 - PETR KUČERA
19. dubna 2004, 00:00

PŘES POKRAČUJÍCÍ EXPANZI VELKÝCH OBCHODNÍCH ŘETĚZCŮ MOHOU USPĚT I DROBNÍ OBCHODNÍCI. TYPICKÝ ČESKÝ ZÁKAZNÍK UŽ NEEXISTUJE - A PRÁVĚ V TOM JE ŠANCE PRO FIRMY, KTERÉ DOKÁŽÍ ZAUJMOUT SVOU ODLIŠNOSTÍ.

říká specialista na marketing Tomáš Krásný Kdy se zastaví růst počtu prodejen velkých obchodních řetězců v ČR?

Expanze obchodních řetězců se již blíží ke svému konci, většina atraktivních lokalit je již obsazena a lokální trhy se rychle nasycují. Úroveň vybavenosti ČR obchodními plochami se již v zásadě neliší od dosavadních zemí EU, i když stále výrazně zaostává za nejvyspělejším maloobchodním trhem světa, za USA.

Můžete uvést konkrétní čísla?

Údaje za celý maloobchod se příliš často nepublikují, celostátní cenzy obchodní sítě jsou výjimečné. Velmi zhruba lze říci, že v USA připadají na jednoho obyvatele dva metry čtvereční prodejní plochy. V EU se tento ukazatel pohybuje mezi 0,9 až 1,2 metry. ČR je podle mého odhadu na spodní mezi tohoto rozpětí. Ještě v roce 1990 to bylo pouhých 0,3 metru čtverečního.

Znamená to tedy, že se trh téměř stabilizoval?

Bylo by chybou domnívat se, že se už nebudou otevírat žádné nové prodejny. V rámci přeskupování tržních podílů vstoupí na český trh někteří noví hráči a dokonce i nové formáty prodejen. Nejzajímavější vývoj očekávám v případě nepotravinářského obchodu, v kategorii diskontů a tzv. convenience stores.

Formát convenience stores je asi většině čtenářů zatím neznámý, můžete ho nějak přiblížit?

Convenience stores jsou prodejny zboží základní potřeby, které nabízejí zákazníkům veškeré pohodlí. Jsou dobře dostupné - blízko od bydliště či pracoviště zákazníků, jsou dostupné icenově, umožňují rychlý nákup v přátelské atmosféře. I sortiment je koncipován jako „pohodlný“ - hodně hotových jídel nebo různé rychlé občerstvení k okamžité konzumaci.

S průměrnými 200 metry čtverečními prodejní plochy jde o menší obchody - představují tedy convenience stores větší šanci pro místní obchodníky a dodavatele, nebo i tento formát prodejen ovládnou velké řetězce? Prodejny tohoto typu (např. 7/11, costcutter, Family Mart) vypadají jako řetězcové prodejny, jsou však zpravidla provozovány nezávislými podnikateli na bázi franchisingových smluv. Určitě je to skvělá šance pro lokální obchodníky. Jak se mohou malí prodejci bránit síle hypermarketů? Velmi účinně! A řada z nich to již s úspěchem dělá. Základem je nekopírovat strategii „velkých škatulí“, ale ostře se odlišit. V praxi to znamená „oslovit jiné zákazníky jinými lákadly“, což je slavná poučka mého nejoblíbenějšího marketéra Michaela Portera. Velmi jednoduše řečeno: je zcela šílené konkurovat hypermarketům cenou a šíří nabídky. Ale je zcela reálné nabídnout lidem, kteří netouží cestovat někam za město, špičkovou osobní obsluhu poblíž jejich bydliště či pracoviště. Řada drobných podnikatelů má pocit, že na českém trhu lze uspět jedině díky nízkým cenám. Přichází už čas, kdy zákazníci ocení spíše kvalitnější služby a servis a akceptují s tím i vyšší ceny? „Čeští zákazníci“ v průběhu 90. let vymřeli. Homogenní masu socialistických sháněčů zboží už u nás nepotkáte, nahradili je jednotlivé segmenty zákazníků, které se navzájem velmi liší. Relativně malá část Čechů jde za každou cenu po nejnižší ceně, hodně zákazníků hledá optimální relaci mezi cenou a kvalitou, existuje velmi zajímavý segment náročných lidí, poptávajících kvalitu a špičkový servis. Relace jednotlivých typů zákazníků se hodně liší podle druhu zboží či služby, takže je těžké zobecňovat. Rozhodně se vyplatí analyzovat, co vaši zákazníci vlastně chtějí. Výdaje do výzkumu trhu jsou garantovaně nižší než naslepo vystřílené slevy ze slev. Vyplatí se firmám věrnostní programy a sofistikovanější péče o zákazníka, nebo věrnost zákazníka končí ve chvíli, kdy sousední podnik nabídne levnější ceny?

Rozhodně se vyplatí dokonalá znalost zákazníka. Analýza může samozřejmě prokázat, že v dané situaci je to jen o ceně. Zpravidla je to ale o hodně složitější a v tom je nepochybně krása marketingu i celého podnikání.

Může si menší firma finančně dovolit profesionálnější marketingový průzkum? Můžete uvést konkrétní příklad prakticky využitelného průzkumu pro menší obchodníky a jeho cenu?

Například jeden nezávislý velkoobchodník si u nás objednal expertizu k výstavbě nového skladu. Zanalyzovali jsme pro něj nejen český trh, ale i evropské trendy v dané oblasti. Závěr: nestavět, prodat firmu. Dokázal to tehdy jako jediný, ostatní konkurenti zkrachovali. Stálo ho to 0,5 procent jeho ročního obratu.

Některé tuzemské firmy se na začátku 90. let pokoušely uspět tím, že se snažily vypadat jako zahraniční - jedním z příkladů je úspěch ryze české textilní firmy Pietro Fillipi. Poté se naopak začal prosazovat trend „typicky českých výrobků“, kde se tuzemský původ vydával za velké plus. Jaký trend byste doporučil obchodníkům v současnosti?

Nejvíce podle mne záleží na tom, jak se daný podnikatel sám cítí. Pokud je tělem i duší Hanák, nemá cenu, aby se přetvařoval a nutil se do provozování japonské restaurace. Pokud všichni budeme dělat, co nás baví a budeme to dělat nejen s láskou, ale i chytře a naplno, neměli bychom se i na náročném trhu EU ztratit.

Jaké české výrobky a služby mají největší naději prosadit se v EU? Samozřejmě se v prvé fázi uchytí naše krajové speciality. Velké šance ale podle mne mají služby s vysokou přidanou hodnotou a silně inovativní produkty, kterým k rozvoji pomůže velký evropský trh. Podívejte se na Rakušany: ti také uspěli spíše s cestovním ruchem a Red Bullem než s keramikou, salámy a výšivkami. Když se díváte do výloh nebo využíváte různých služeb, jakou změnu k lepšímu byste tuzemským drobným podnikatelům nejvíce doporučil? Ještě více servisu, ještě více lásky k zákazníkům, ještě více nápadů. A nezavírat přes poledne!!! Co vás naopak u drobných prodejců v poslední době nejvíce pozitivně zaujalo? Nezdolná výdrž. Přežít v té naší byrokratické zemi fakt není legrace. Je možné stručně shrnout kritéria, na jejichž základě si Češi vybírají mezi více restauracemi stejného typu nebo více obchody? Například když přijedou na náměstí neznámého města a mají se rozhodnout mezi několika vedle sebe stojícími pizzeriemi nebo cukrárnami.

Jak jsem již řekl, průměrný český zákazník už nežije. Takže různí zákazníci volí podle různých kritérií. Největší váhu má určitě relace mezi cenou a kvalitou. Na významu nyní nabývá především kvalita obsluhy, přátelské prostředí, čistota. Je navíc velký rozdíl mezi faktory prvotního výběru - viz vaše otázka - a důvody, proč se někam vrátím. Chybou některých rádobypodnikatelů je, že chtějí zákazníky agresivně přitáhnout, vytěžit a poslat domů. Zisk je ale hodně závislý na tom, zda se zákazníci mají chuť vrátit a doporučit například danou restauraci svým přátelům. Osobní doporučení je i ve 21. století jedním z nejsilnějších nástrojů efektivního marketingu.

KDO JE TOMÁŠ KRÁSNÝ

Prezident Českého institutu pro marketing dr. Tomáš Krásný se narodil 17. 11. 1960. Vystudoval teorii lokalizace obchodních center na Univerzitě Karlově. V letech 1985 až 1990 pracoval jako analytik ve Výzkumném ústavu obchodu Praha. V roce 1991 byl u zrodu společnosti Incoma, zaměřené na marketingový výzkum a poradenství se specializací na maloobchodní trh. Od roku 1994 řídí organizaci výročních obchodních konferencí Czech Retail Summit. V období 2000 až 2002 byl zodpovědný za integraci Incoma Research do sítě GfK, od loňského roku pracuje na rozvojových projektech v rámci skupiny GfK v ČR i ve střední Evropě. Letos v dubnu získal ocenění Zlatý dukát v kategorii osobnost českého obchodu.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče