Jméno firmy musí nést příběh

19. listopadu 2008, 14:59 - Michal Kučera
19. listopadu 2008, 14:59

Ivem Gruppingem

Vytváření názvů pro firmy a výrobky, tedy oblast, kterou kdysi ovládaly reklamní agentury, je dnes již do velké míry doménou specializovaných společností. K nim patří také nizozemská agentura BR-ND, do jejíž sítě spadá i česká firma Cocoon. Podle Iva Gruppinga, šéfa společnosti BR-ND Naming, je totiž heslem dne specializace, která umožňuje menším firmám úspěšně konkurovat i reklamním gigantům. „Pojmenováváme společnosti, výrobky i služby. Také pomáháme převádět do slov strategie, které se vážou k jednotlivým produktům. Snažíme se zkrátka přidávat k výrobkům a jejich jménům určitý příběh,“ vysvětlil podstatu takzvaného namingu Grupping.

EURO: Lidé z reklamního oboru často mluví o tom, že název má přinášet určité poselství. Jak to může vypadat v praxi? GRUPPING: Použil bych příklad z Nizozemska. Pracovali jsme pro několik velkých bank, jako byla VSB nebo velká pojišťovna AMEV. Když se tyto firmy rozhodly spojit, chtěly jméno, které by mohlo konkurovat jiným globálním hráčům, například ABN-AMRO. Takže jsme hledali název, který by nesl to poselství. A přišli jsme s názvem Fortis, což znamená Síla. Dnes ale toto jméno už asi trochu ztratilo zvuk, vzhledem k finančním problémům banky. Z toho je vidět, že název musí být vždy v souladu s aktuální strategií a skutečnými kvalitami firmy či produktu.

EURO: Kolik stojí přejmenování velké globální banky typu Fortis? GRUPPING: Přesná čísla vám dát nemohu, ale obecně vzato vytvoření nového názvu u takové banky je otázka asi třiceti až padesáti tisíc eur. Pokud si najmete britskou nebo americkou firmu, je to mnohem více. Celkový rebranding je potom otázka statisíců, někdy i milionů eur. Mluvíme o vytvoření zcela nové vizuální identity, verbální identity, je nutná reklamní kampaň, musíte také o změnách informovat všechny zaměstnance a naučit je název používat. Trvá to léta a je to nákladný proces.

EURO: Jaké jsou základní požadavky pro vytvoření jména, které zaujme a uspěje na trhu? GRUPPING: Prvním pravidlem je, že musíte chápat podstatu brandingu, tedy musíte vědět, co dokáže značka a jak s ní máte zacházet. Také musíte vědět hodně o autorském právu, ochranných známkách, ale také o internetových adresách, které jsou velmi důležité, a musíte si proto být jisti, že vytvořené jméno bude na webu vypadat dobře. Je zde i otázka lingvistiky, když vytváříte název pro globální firmu nebo produkt, musíte zjistit, zda půjde snadno vyslovit lidem ve všech zemích, jak se bude skloňovat a podobně.

EURO: Jak se liší vytváření názvu například pro saponát a pro banku? GRUPPING: U saponátu musíte mnohem více přemýšlet, jak zákazníky zaujmout v mimořádně nabitém segmentu. Tržní podíly jednotlivých výrobců se pohybují nahoru nebo dolů o dvě tři procenta, a už to je považováno za velký úspěch. Každé procento podílu navíc stojí firmy miliony. Ale když mluvíte o bankách nebo pojišťovnictví, musíte mnohem více respektovat specifický jazyk a image odvětví. Například asi nejsou příliš vhodné vtipné názvy. To byl případ anglické banky Egg. Její název v Británii evokoval pořekadlo „Nedávat všechna vajíčka do jednoho košíku“, a byl tak pro Brity spojen s financemi, ale nikde jinde to nefungovalo. Srovnejte si to s perfektním klasickým názvem, jako je například Deutsche Bank. To evokuje solidnost a tradici. Asi ale nevložíte peníze do banky, která se jmenuje Vejce.

EURO: Jaký název výrobku považujete za opravdu skvělý? GRUPPING: Mám rád například název Swatch. Připomíná mi to osmdesátá léta, je to jednoduché, každý si to pamatuje a má to švih. Další podobné jméno je Smart. To je mimořádně povedené. Často testujeme, jak různé značky na lidi působí, a kdykoli zmíníme slovo „smart“ (chytrý, bystrý – pozn. red.), lidé si nevzpomenou na význam toho slovíčka, ale na to praktické malé auto.

Hodnocení

Zaujala Vás tato zpráva?
Ohodnoťte ji

Loading

Děkujeme za Vaše hodnocení

Komentáře

Mohlo by vás zajímat

Finance
3x z poradny: vytýkací dopis, jak čerpat dovolenou, daň z příjmu
Státní dluh USA, Činy, Ruska a dalších zemí. Kolik dluží domácnosti a firmy?
O prázdninách projedete méně. Benzín i nafta pořád zlevňují
Zákaz kožešinových farem ročně ušetří život více jak 20 000 zvířat, ale senátoři ho nechtěli schválit
Hypotéky 2017: Regulace má za důsledek unifikaci hypoték
Auta
10 nejrizikovějších ojetin, kterým je lepší se zdaleka…
Audi, BMW a Mercedes upraví software milionům starších dieselů. Kvůli emisím
Nástupce Bugatti Chiron bude muset přejít na elektřinu. Bez ní by už nezrychlil
Test motocyklu BMW S 1000 XR: Superbike na chůdách
Kvíz na pátek: Poznáte značku a model auta podle obrázku?
Technologie
Cnews FM: Přenos čísla do 10 dnů a dva noví operátoři [podcast]
Při instalaci nových hlavních verzí Windows 10 se zkrátí doba, kdy zařízení nelze používat
Alza to s elektromobily myslí vážně. Přidává další modely, nabídne levnější vozy i dodávky
AdwCleaner 7.0 odhalí více breberek a skenuje rychleji
Projekt otevřeného ne-x86 počítače žije. Talos II bude ještě letos, s IBM Power9 a za míň
Hry pro příležitostné hráče
Zavřít