Jaké byly nejefektivnější kampaně roku?

05. listopadu 2007, 00:00 - Pavel Hrubec
05. listopadu 2007, 00:00

Úspěšné reklamy

Jedenáctý ročník soutěže o nejefektivnější reklamní kampaň vyvrcholil na konci října. Akci s názvem Effie 2007 pořádala Asociace komunikačních agentur.

Galavečerem na pražském Žofíně vyvrcholil před pár dny 11. ročník soutěže Effie. Na rozdíl od mnoha jiných soutěží, hodnotících jen kreativní originalitu kampaní, se Effie zaměřuje na efektivitu reklamy, tedy na skutečný přínos pro zadavatele kampaně. Porota, složená ze zástupců reklamních a mediálních agentur, médií, zadavatelů i firem zabývajících se průzkumem trhu, hodnotila především účinnost kampaní v poměru k vynaloženým prostředkům.

Soutěž Effie vznikla roku 1968 v USA, do Evropy přišla v roce 1981. V současné době se koná v téměř čtyřicítce zemí, v České republice od roku 1997. Do letošního ročníku se v tuzemsku přihlásilo 71 kampaní, do užšího výběru jich postoupilo celkem třicet. Nejvíce se nakonec dařilo agentuře MARK/BBDO, která zvítězila ve dvou ze šesti kategorií.

Takové to pivo pro štamgasty

Vítězem kategorie Potraviny a nápoje se stala kampaň Domácí žvýkání. Společnost Wrigley je sice dlouhodobým lídrem trhu, ale díky kampani se jí v kategorii s klesajícím objemem a při masivním vstupu konkurence podařilo zvýšit svůj tržní podíl o sedm procent. Upevnila se také pozice značky Orbit jako inovátora a zvýšilo povědomí (o 34 procent) o značce. Pojem „takové to domácí žvýkání“ navíc pronikl do běžné mluvy.

Na druhém místě skončila kampaň propagující nové pivo Budějovického Budvaru s názvem Pardál. „Produktová odlišnost na českém trhu piv je téměř nemožná – proto bylo třeba hledat unikátnost pozice nového piva ve filozofii značky,“ vysvětluje mluvčí Budvaru Petr Samec. Nové pivo se tak stalo produktem, na jehož vzniku se podíleli samotní štamgasti.

„Po dobu šesti měsíců před představením nového piva se opakovaně setkávalo víc než 300 pečlivě vybraných štamgastů,“ říká Samec. Stali se spolutvůrci Pardála a na pro ně připravených akcích se vyjadřovali nejen k chuti a barvě piva, ale mohli se vyjádřit i k marketingové kampani – vymysleli například samotný název Pardál. Výsledek? „Prodeje piva Pardál předčily i ta nejpozitivnější očekávání. Mimo jiné se v jižních Čechách stal Pardál šestou nejznámější značkou piva vůbec,“ uzavírá Samec.

Přejděte k nám!

Těžké zadání měla agentura, připravující kampaň pro GE Money Bank. Cílem bylo přetáhnout zákazníky jiných bank, aby si založili účet právě v GE. Lidé všech věkových kategorií a sociálních skupin mají jedno společné – jsou naštváni na banky. Přestože míra jejich naštvanosti na „tu svou banku“ neustále stoupá, jejich vůle změnit banku je minimální. Odrazuje je především byrokracie a administrativa spojená se zrušením účtu a jeho převedením jinam.

Agentura tedy musela vyburcovat klienty ostatních bank z určité rezignovanosti. K přesvědčení, že s jejich současným účtem není něco v pořádku, využila personifikace jejich účtu v oživlé bankovky: Účet u dosavadní banky je „nemocný“ a jen rychlý převoz bankovek, tedy okamžité převedení účtu do GE Money Bank, může bankovky zachránit od příznaků způsobených nesmyslnými poplatky. Kampaň doplňovaly i „živé“ akce, například na přechodech pro chodce. Podpořily ji také podrobnější materiály, efektivně ukazující jednoduchost změny účtu a finanční výhody, které tím klienti získají. Výsledek? Prodeje účtu Genius Active vzrostly po zahájení reklamy o 200 procent.

Druhá nejúspěšnější kampaň, zadaná konkurenční HVB Bank, se zaměřila pouze na developery. Cílem bylo přesvědčit je, že právě HVB Bank je institucí, která nabízí individuální řešení pro financování jejich projektů. Agentura zvolila formu přímého marketingu a poslala direct mail 120 největším developerům. Každý obdržel balíček, který obsahoval 1026 originálních dílů stavebnice Lego a mohl si tak postavit budovu banky podle svých představ. Pokud developer potřeboval pomoc s výstavbou, mohl na internetu získat animovaný návod na stavbu té zaručeně správné banky – jednalo se o přesnou kopii ústředí HVB Bank na pražském náměstí Republiky. „Odezva developerů předčila očekávání: Individuální setkání se zástupcem banky si domluvilo 80 procent oslovených firem. Investice vložené do kampaně se vrátily přinejmenším stonásobně,“ vzpomíná mluvčí banky Tomáš Pavlík. 

Napal kamarády

V kategorii Výrobky dlouhodobé spotřeby získala Zlatou Effie antipirátská kampaň, zadaná Microsoftem. Zatímco v dosavadních kampaních podobného typu firma spíše zastrašovala, nyní chtěla oslovit skupinu „aktivních stahovačů“ nelegálního softwaru účinně, ale zároveň vzdělávací a nerepresivní formou. Cílová skupina by se na stránky nepodívala, pokud by cítila, že jsou spjaté se společností Microsoft. Agentura proto zvolila taktiku takzvaného guerilla marketingu bez jakéhokoliv spojení se značkou.

Kampaň odkazovala na stránku www.stahniavypal.cz (funguje dosud). Její obsah vypadá autenticky, tedy podobně jako nelegální warezový server, kde je možné si stáhnout komerční software zdarma.

Po pár krocích se uživatel komiksovou formou dozvěděl, že software je chráněn a nelze jej vypálit. „Můžeš ale napálit kamaráda – tím, že sem napíšeš jeho e-mailovou adresu,“ vybídla jej poté stránka. Takto zadanému kamarádovi následněpřišel proklik, vyzývající právě k návštěvě stránky www.stahniavypal.cz.

Druhá nejefektivnější kampaň v dané kategorii propagovala digitální fotoaparát Olympus Mju: Stavěla na sloganu „Přejděte na digitální fotoaparát se slevou 500 korun“. Při předložení letáku nebo analogového fotoaparátu získal každý zákazník slevu na zmíněný digitální přístroj. Prodeje se meziročně zvýšily o téměř 350 procent.

NEJEFEKTIVNĚJŠÍ REKLAMY ROKU

(nositelé cen Effie 2007 v jednotlivých kategoriích)

Umístění - kampaň - klient - reklamní agentura Potraviny a nápoje 1. Domácí žvýkání - Wrigley - MARK/BBDO

2. Jeden z nás – Pardál - Budějovický Budvar - Kaspen

3. Hnutí za dobrou snídani - Opavia LU - EURO RSCG Praha

Ostatní rychloobrátkové zboží 1. nebylo uděleno

2. Inspirováno přírodou, vyvinuto Oriflame - Oriflame - EURO RSCG Praha

3. Woolite vaše oblečení v pračce ochrání - Reckitt Benckiser - EURO RSCG Praha

Finanční služby 1. Přejděte k nám, bude vám lépe - GE Money Bank - MARK/BBDO

2. Postavte si svou vlastní banku - HVB Bank - Proximity Prague

3. Penzijní připojištění – Tramvaj - Penzijní fond ČP - Mather Communications

Ostatní služby nebyly uděleny žádné ceny

Výrobky dlouhodobé spotřeby 1. Antipirátská guerillová kampaň - Microsoft - Wunderman

2. Mju:síš ho mít - Olympus - Jazz Communications

3. Nová strategie komunikace cen - Citroen - EURO RSCG Praha

Sociální,ekologický, kulturní marketing 1. Poslouchejte medvídka! - Fond ohrožených dětí - Proximity Prague

2. Zachraňte své ženy - Avon Cosmetics - MARK BBDO + Starcom Mediavest Group

3. Troja 2008, Pozdrav z žumpy - OS 3DUBY - Mather Communications

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče