Jak vydělávat v Číně

24. června 2009, 00:00 - Jiří Němeček
24. června 2009, 00:00

Třetí největší trh na světě. Dolary a eura ležící bez užitku i v době krize na účtech bankovních domů. Velké bohatství i neuvěřitelná chudoba. Oslnění diplomatickými styky a pragmatické obchodní smlouvy. To vše je Čína a její obchodní tvář. Každý, kdo zde chce podnikat, s tím musí počítat.

Autor: Isifa

Úspěch. To je asi to pravé slovo pro posedlost, která je blízká asijské mentalitě. Evropanům a Američanům se to špatně vysvětluje, říkají experti, kteří se na tento světadíl dlouhodobě zaměřují. Z hlediska obchodníků tak nemusejí být na prvním místě ani tržby, ani zisk.

Je to spíš vědomí, že svou věc dělají lépe než ostatní. Proto tak dají na osobní jednání, trvají na licitování o podmínkách obchodu a cenách. Přitom si nenechají ujít jedinou příležitost, jak hloupějšího partnera napálit. Kdo je chytřejší, je i úspěšný.

Chladný obchodník s pouhou kalkulačkou v hlavě tak v tomto teritoriu často pohoří a ani po letech nepochopí, kde udělal chybu. „Česko může v Číně stavět elektrárny, pivovary nebo cementárny za stamiliony dolarů, pro náš bohatý stát je to ale jenom kapka v moři,“ říká obchodník Jin Wen Jun. Po letech se vrátil do místa svých vysokoškolských studií a v Praze využívá svých znalostí Česka i Číny. Úspěšně – jak jinak.

„Je těžké pro cizince posoudit literární hodnoty příběhu, ale vím, že obchodníky u nás doma by zaujal osud Otto Poppera a asi by byl někým jako hrdinou podnikání,“ říká Jin Wen Jun. Toto hodnocení jen dokládá důslednost, s jakou čínští obchodníci přistupují ke svým partnerům. Jde o nenápadné připomenutí, že ten česky špatně mluvící Číňan má lepší znalosti tuzemské historie než obchodní ředitel firmy, se kterou právě jedná. Popper? Leckterý český maturant by nejspíš ani netušil, že jde o nejúspěšnějšího českého prodejce švédské firmy Electrolux za první republiky, jehož obchodní finty a úspěchy úžasně popsal jeho syn, klasik české literatury Ota Pavel.

Vynikající obchodníky mají ovšem i Číňané. „Excelentní kousek předvedl jeden regionální obchodník při prodeji české minerálky,“ upozorňuje ředitel zahraniční kanceláře CzechTrade v Šanghaji Aleš Červinka. V Česku téměř neznámá Zaječická hořká voda se stala v několika bohatých provinciích hitem. Stačilo upozornit na fakt, že jde o celosvětově ojedinělý pramen a v Evropě se prodává v podstatě jen v lékárnách. Číňané získali pocit, že jde o zázračný lék na žaludeční a střevní potíže. Znovu úspěch. Marže prodeje je neuvěřitelná. Doma se „Zaječická“ prodejcům dodává za zhruba třicet korun za litr, čínští importéři ale nakupují dráž: v přepočtu 600 korun za lahev.

Pokud někomu připadá podivné, že si takový rozdíl v ceně nedokážou zákazníci v Číně spočítat, jde znovu o nepochopení asijské mentality. Vysoká cena je totiž známkou kvality, společenského postavení… a samozřejmě úspěchu. „Vám prodáme aušusové triko za půl eura, ale od vás chceme jen to nejlepší,“ přibližuje uvažování obchodníků v čínské provincii Ťiang-su obchodnice s textilem Jolanda Neumann.

Podvádět je bezpečnější v Evropě nebo Americe

Je to přitom jeden ze základních modelů čínského uvažování. Kdo si takové podřadné zboží koupí, tak si ho také zaslouží. Bohatí Číňané ale nakupují ze zásady jen to nejdražší zboží, i když jejich továrny do světa posílají nekvalitní kopie luxusních kabelek, bot nebo pirátských CD a DVD. „Na druhou stranu není moc míst na planetě, kde vám hrozí trest smrti, když vás odhalí za podobné obohacování,“ říká pod pseudonymem Li Ťchi místní zástupkyně organizací na ochranu lidských práv. Jak dodává, úředník (především v kantonech) je v Číně velká autorita, proti jeho úplatným kolegům v Evropě či Americe mu při obohacování ale hrozí mnohem víc než pouhá ztráta místa.

Čína však v poslední době chce zlepšit svou obchodní pozici na mezinárodním trhu a boj na ochranu autorských práv začala brát vážně. Nebo se tak aspoň tváří, říkají skeptici z amerických hudebních firem. Právě ty kvůli čínské nonšalantní politice vůči načerno vypalovaným nosičům hudby a filmu přišly loni o stamiliony dolarů.

Jde ovšem jen o vrcholek ledovce. Třeba Česká obchodní inspekce zabavuje při každé kontrole tržišť i další zboží za miliony korun, které nerespektuje práva autorů nebo oficiálních výrobců. Značky jako Nike, Adidas, Ralph Lauren nebo Chanel jsou vítaným terčem plagiátorů. Důkazy sice nejsou vždy po ruce, ale vlastně nikdo nepochybuje, že jde o výrobky šikovných čínských dělníků. „Padělané oblečení bych na pouhý pohled nepoznala,“ přiznává i ústřední ředitelka České obchodní inspekce Jana Příhodová. Jde jen o potvrzení toho, že její podřízení mají při kontrolách skutečně těžkou pozici. Přesto při každé kontrole tržnic naleznou trika, boty a další zboží v milionových hodnotách, které obchodníkům zabaví.

Americká sci-fi procházka ve skafandru po česku

Položit rovnítko mezi čínské a podřadné zboží by bylo ovšem velkou chybou. „V Číně se vyrábějí třeba špičkové součástky pro kosmický program, jsou tu renomované laboratoře a stát tlačí obrovské investice do vzdělání a vědy,“ varuje před podceňováním Číny šanghajský zástupce CzechTrade Červinka.

Vlastní úspěch a výnosný průnik na čínský trh potvrzuje Jan Klíma, majitel brněnské společnosti Tescan na výrobu špičkových mikroskopů. Ocenění „špičkové“ je na místě. Jeho firma dodává ročně do světa sice jen desítky přístrojů, zato té nejvyšší kvality. Odebírají je například forenzní laboratoře FBI, ruští kriminalisté, průmyslové laboratoře po celém světě – a samozřejmě i Číňané.

„Jde vždy o konkrétní zakázku. S nadsázkou říkám, že nenajdete dva shodné přístroje,“ netají se uspokojením nad prací své firmy Klíma. Sám přitom nemá přístup do poslední části výrobního procesu mikroskopů. Tam mají dovoleno vejít a kontrolovat vyrobené přístroje jen dva lidé v republice. Projdou dezinfekční komorou a na místě se pohybují ve skafandru, který připomíná katastrofické snímky nejrůznějších sci-fi filmů.

Není to přehnaná opatrnost. „Musíme zajistit naprosto čistý provoz, přístroje jsou přesné na nano-úroveň,“ vysvětluje Klíma. Právě čínské zakázky přitom dělají firmě občas těžkou hlavu. Platí sice úžasně, ale bohužel i za kvalitu, kterou na konkrétní potřebu svého podnikání nevyužijí. „Těžko se to vysvětluje – ale třeba chtějí trojrozměrný scan na pravidelné posouzení mobilního čipu,“ diví se jeden z operátorů zakázek. Takový požadavek má smysl například při mikrochirurgii, jinak je to plýtvání peněz. „Náš zákazník, náš pán,“ tvrdí ale Klíma. Zároveň přiznává, že některé zakázky v Číně firma ztratila právě kvůli tomu, že se potenciálnímu klientovi snažila nabídnout efektivní řešení jeho zájmu. Podle obchodníků nakonec vyšlo najevo, že nižší cena a „okleštěné“ služby ušité na míru klienta odradily.

„Chtějí prostě svoje – když si řeknou, že v lustru má svítit každý kousek skla, tak jim to nevymluvíte. A naznačit, že to podle evropských pravidel není zrovna estetické… No to už asi obchodního partnera navždy ztrácíte,“ říká Hannelore Krügermann – Wun Ji. V Pekingu žije už přes šedesát let, ale stále se poohlíží po evropském zboží. „Je mnohem osobnější než americké,“ říká. Narážka na lustr není od věci. České podnikání jí celý život připomíná právě broušená nádhera z českého skla. „Znám značky Egermann a Preciosa,“ dodává s tím, že Asijci si podle její zkušenosti u skla spíš potrpí na pozlacené kousky než na čisté nebo rubínové brusy.

Čeští kapři ve světovém moři

Svou spokojenost mohou potvrdit i další čeští podnikatelé. Stejně jako před několika lety přicházeli západoevropští investoři za levnou pracovní silou do Česka, dnes české firmy přesouvají alespoň části své výroby dál na východ, především do Číny nebo nově do Vietnamu. Příkladem může být jablonecký výrobce elektroniky Jablotron. Ten dávno před začátkem krize ukončil masovou výrobu v Česku a převedl ji právě do Číny. A právě na tomto tvrdém trhu dokázal, že i český kapr může být silnou konkurencí v asijských či světových vodách. „Český trh ale není náš hlavní, chceme prodávat do celého světa,“ netají se svými ambicemi majitel firmy Dalibor Dědek.

Ve zkratce řečeno: Podnik vyslal své výrobní mistry a ekonomy do místní firmy Prosoyo, která ještě před několika lety jen dodávala Jablotronu součástky. Pod tvrdým dohledem na kvalitu došlo nakonec ke koupi tohoto partnera a na severu Čech zůstala „pouze“ vývojová kancelář a továrna na výrobu speciálních zakázek. „Exkluzivní malé série nemá cenu dodávat přes půl planety. Navíc si všechno pohlídáme přímo na místě – od návrhu, výroby až po expedici,“ vysvětluje Dědek. Naopak výhodu výroby v Číně popisuje naprosto jasně: „Když porovnáme mzdové náklady do kalkulace ceny konečných výrobků, tak u nás jsou hlavní položkou. V Číně jsou naopak tak zanedbatelné, že s nimi v rozpočtu ani nepočítáme.“

Jablotron se do světového povědomí dostal nápadem dodávat obří mobily s velkými tlačítky, které ocenili zejména starší lidé. Z čínských linek ale každou hodinu proudí i řada jiných výrobků. Dvě třetiny tržeb firmy tvoří ochrana domů a kanceláří. „Alarmy tvoříme systémem vlaštovčí hnízdo, průběžně je zlepšujeme a pak prostě vyrazíme s novou verzí, která je kompilátem všech vyzkoušených inovací,“ vysvětluje plíživou, ale dobře vymyšlenou inovaci výrobků majitel firmy. Jeho podnik v poslední době vyvinul například GSM kameru, která umí posílat video přímo do mobilního telefonu. Lupiče tak majitel, případně policie uvidí na mobilu ještě dříve, než se pokusí kameru zničit.

Dalším úspěšným projektem vymyšleným na severu Čech a produkovaným v Číně je malý příruční přístroj na prohlížení fotek z digitálních aparátů. Dceřiná firma ALBUMteam chce prodat jen letos na 150 tisíc těchto speciálních digitálních alb. Hrubá cena je kolem 150 eur za kus.

Společnost se netají obavami z padělání. „Chráníme přístroj přesně v souladu s čínskou legislativou. Mám pocit, že se Peking skutečně snaží dokázat světu, že s potíráním pirátského průmyslu něco dělá. Musíte si však zaplatit za registraci v místě,“ sděluje zkušenosti Dědek.

Bez místního partnera se obchod nehýbe

Proniknout na čínský trh bez spojení s místní firmou je v podstatě nemožné. Na tom se shodují všichni, kteří na tomto trhu dlouhodobě podnikají. „Jsou to již čtyři roky, kdy jsme se rozhodli vstoupit na čínský trh se svými výrobky pro nás netradičním způsobem – založením společného podniku s místním výrobcem,“ připomíná začátky průniku na čínský trh spolumajitel firmy TOS Varnsdorf Jan Rýdl.

„Na jedné straně jsme si byli vědomi určitého rizika, na straně druhé byl fakt, že Čína spotřebovává pětinu světové produkce obráběcích strojů a my tuto příležitost nedokážeme využít. Prodávali jsme sporadicky jeden dva stroje za pár let a čas pracuje proti nám,“ dodává. Založení společného podniku pod názvem TOS Kunming tak bylo logickým řešením. A výsledek? V letošním roce vyrobí společnost podle zakázek jen pro Čínu třicet strojů v hodnotě 400 milionů korun. Čistý zisk by měl dosáhnout 50 milionů korun, z něhož jedna třetina bude převedena do mateřské firmy ve šluknovském výběžku v nejsevernější části republiky.

Krize Čínu nepoloží, problémům se ale nevyhne

Obecně řečeno, globální krize v Číně zasáhla hlavně místní exportní firmy, které většinu své produkce vyvážejí do USA a Evropy. Tyto (především malé a střední) podniky byly nuceny omezit výrobu nebo úplně uzavřít své závody. Situace je nejdramatičtější na východním pobřeží, které patří k nejrozvinutějším oblastem v Číně.

Krize se dotkla hlavně oborů, jako jsou výroba hraček, textil, stavebnictví, ocelářský průmysl, realitní trh. Jde ovšem o mnoho dalších odvětví. Půlka hračkářských firem například natvrdo skončila v provincii Guangdong, která patří do oblasti takzvané delty Perlové řeky. Díky blízkosti Hongkongu tvoří jednu z ekonomicky nejrozvinutějších oblastí v jižní Číně. Co se obecně neví nebo spíš celosvětově nevnímá, je fakt, že i na čínském realitním trhu došlo k poklesu cen nemovitostí v průměru až o pětinu. Krize nemovitostí, která odstartovala celosvětový hospodářský kolaps, tak nezasáhla pouze Severní Ameriku.

Čína drasticky omezila i svoje dovozy. A právě to pálí západní firmy velmi citelně. Objednávky na trh tohoto teritoria se snížily velmi drasticky – proti loňsku míří na americký a evropský trh jen pomyslných 57 faktur proti loňské stovce měsíčně. O tom, jaké jsou ztráty v dolarech, eurech a librách, zatím analytici raději ani neuvažují.

Vážnou roli totiž hraje i kurz juanu. A právě ten kvůli celosvětové krizi dlouhodobě posílil. Faktická peněžní ztráta západních dodavatelů tak může být větší, než by napovídaly pouhé nižší odběry čínských importérů. První „tvrdá“ statistická čísla o exportu a importu je navíc možno kvůli čínskému státnímu systému evidence očekávat nejdříve měsíc po konci pololetí. Všichni ale vědí jedno: Je to bída.

Silný kurz není zrovna výhra

Čína se ovšem tváří jako silný hráč. Ani nemusí. Silným hráčem totiž skutečně je. Má na své straně řadu trumfů. Není jen surovinovým a energetickým gigantem, je známa i svou opatrnou politikou státní pokladny. Využívá své levné pracovní síly i neochoty zapojit se do světového programu ekologických úspor.

Svou roli tu hrají i tak neekonomické faktory, jako možnost přijít o život při úplatku, nedůvěra ke „kapitalistickým“ bankám a až obsesivní snaha nezadat si s americkou světovou obchodní politikou.

Hospodářská krize nastartovaná právě v americkém realitním sektoru tak na jednu stranu potěšila čínské politické ekonomy, zvlášť když způsobila stabilní posilování juanu. Takový úspěch má ovšem i své stinné stránky. Silná domácí měna má značně likvidační efekt pro malé a střední čínské firmy, které už volají o pomoc čínskou vládu. Export přitom tvoří hlavní podíl na růstu ekonomiky celé země, takže pro Čínu jde o velmi výrazný problém. Čínská vláda proto schválila záchranný balíček v neuvěřitelné výši více než půl biliardy dolarů na podporu ekonomiky – z těchto peněz jde část na zvýhodněné úvěry právě pro tyto malé a střední exportní firmy, dále je pak velká část peněz vyhrazena pro financování investic do infrastruktury. To opět souvisí s problémem nezaměstnanosti.

Ta se kvůli propouštění dělníků z venkova a stále se zvyšujícímu množství absolventů univerzit, kteří nemohou nalézt práci, nebezpečně zvyšuje.

Mnoho těchto malých a středních firem se tedy ve snaze přežít ekonomickou krizi muselo přeorientovat z výroby pro export na výrobu pro domácí trh. Podpora domácí spotřeby je rovněž prioritou čínské vlády, která se snaží třeba dotacemi na nákup domácích spotřebičů pro venkovské obyvatelstvo podpořit domácí spotřebu. Dále se snaží podpořit export zvyšováním vratek daně odpovídající naší DPH, snižováním vývozních cel a podobně, uvádí pro své zákazníky analýza společnosti Ernst & Young.

Na druhou stranu je pozitivním signálem oživení čínské ekonomiky růst nových bankovních úvěrů o čtvrtinu a zvyšující se chuť čínských investorů na nákup bankrotujících společností a nemovitostí v USA a Evropě, které jsou nyní pro Číňany cenově velmi dostupné. A co to znamená? Podle některých expertů bude Čína jednou z prvních ekonomik, které se zotaví z globální finanční krize – předpokládá se, že ve druhé půlce letošního roku se v rámci přijatého balíčku začne zvyšovat domácí spotřeba a zastaví se propad exportu.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče