Jak řídit firmu v nejisté době

02. března 2010, 11:45 - Jitka Kotková
02. března 2010, 11:45

Inteligentní a pohotoví hráči vyjdou z recese konkurenceschopnější než dříve

I během světové finanční krize musejí vedoucí pracovníci řídit podnikatelské aktivity firem. Nemohou čekat, až se hospodářství dostane z krize. Uvažují-li při řízení organizací v této náročné době o makroekonomických perspektivách, musejí řešit i mnoho problémů na mikroekonomické úrovni. Kde však začít?
Některé strategie dnes sice mohou být pro společnost vhodné, ale z dlouhodobého hlediska by v budoucnu mohly mít kvůli vývoji krize negativní dopady. Vypracování nejlepšího přístupu vyžaduje od řídícího pracovníka aktuální makroekonomický přehled, který ovlivňuje strategii společnosti. Kvůli úspěchu je třeba se zaměřit i na provozní strategie a najít příležitosti k růstu příjmů a ke kontrole nákladů v organizaci.

Strukturovaný přístup

Za hospodářského poklesu přinášejí obchody vyšší hodnotu než v době růstu. Navzdory tomu úspěch závisí na klasické taktice – najít vhodné akviziční cíle a ujistit se, že vyhovují strategii a modelu podnikání. Akviziční proces, který zvýší příjmy nebo sníží náklady nově získaného podniku, přinese významně vyšší zhodnocení, je-li integrován, než by měl sám o sobě. Hodnocení firem se nyní podstatně snížilo, což nahrává kupujícím, kteří mají silnou bilanci a hotovost. Při obchodování lze dosáhnout příznivějších cen, přestože podíly na vlastním jmění jsou vyšší a financování dražší. Z toho dokážou moudří kupující těžit.
Neexistuje příhodnější doba pro strukturovaný přístup k marketingu. V důsledku zpomalování ekonomiky totiž zákonitosti marketingu přestávají platit a náladu spotřebitelů ovlivňují aktuální hospodářské podmínky. Z historického hlediska společnosti za recese omezují výdaje na reklamu a propagaci. Taková opatření však jsou téměř vždy uplatňována společně s hledáním rychlých zisků. Tyto akce však bývají nevhodně načasovány, nesprávně zacíleny a občas poškozují základní firemní značky. Navíc se ukazuje, že za recese lze zvýšit tržní podíl a dosáhnout lepší návratnosti investic s nižšími náklady než v době silného hospodářského růstu.

Znalost zákazníků

U zákazníků je třeba se zaměřit spíše na schopnost než na ochotu platit. A také srovnávat ceny s konkurencí a zjišťovat, jak vnímají výrobky zákazníci. To však dělají všichni. Průzkumy trhu jsou oblíbenými způsoby, jak prostřednictvím finanční síly spotřebitelů změřit kupní sílu a stanovit cenové žebříčky. Ochota platit a „cenový image“ se posuzují jen zřídka, protože závisejí na subtilnějších faktorech – například na omezeních v přístupu k danému výrobku nebo distribučnímu kanálu a na psychologických činitelích, jako je například naléhavost příslušné potřeby.
Za hospodářského poklesu má zásadní význam znalost myšlení zákazníků. Nastavení cen na průměrného zákazníka může snížit ziskovost. V některých mikrosegmentech podnikání je navzdory špatnému stavu ekonomiky vidět velkou ochotu platit. Jistá společnost vyrábějící spotřební zboží takové mikrosegmenty našla, což jí umožnilo zvýšit ceny o 40 procent, aniž by odradila zákazníky. Výsledkem bylo desetiprocentní zvýšení příjmů během tří měsíců.
Ve světě, ve kterém se výrobky, jejich jakost a ceny příliš neliší, se schopnost komunikace se zákazníky stává nástrojem k diferencování – od prodeje až po servis. Při rychlém snižování nákladů jsou často první na řadě provozní pracovníci. Krátkodobě se tím sice může marže zvýšit, ale výsledek nemusí být vždy pozitivní. Vztahy se zákazníky se postupně narušují a provozní zkušenosti a znalosti vytrácejí. Růstových cílů lze dosáhnout lepším nasazením a zvýšenou efektivitou provozních zdrojů, aniž by bylo třeba počty provozních pracovníků výrazně snižovat. Neplatí to však obecně.

Nejen cena

V těžkých dobách se společnosti často snaží vyždímat z dodavatelů „poslední halíř“, čímž vznikají dlouholeté konfrontace. Důsledky této strategie mohou být občas drastické a už se začínají projevovat. Někteří kriticky důležití dodavatelé za ekonomického poklesu krachují, čímž přerušují výrobní řetězy partnerů, které zásobovali. Společnosti s inteligentní strategií se však konfliktům vyhýbají a spíše se snaží pochopit dodavatele i prostředí, ve kterém působí. Uplatňují sofistikované nákladové modely, aby zjistili, jak jejich dodavatelé vycházejí ve srovnání s konkurencí.
Je-li ekonomika na sestupu, klesají i ceny. Firemní iniciativy orientované na „řízení poptávky“ jsou smysluplnější než zaměření jen na dodavatele a jejich ceny. To je ověřený přístup, kterým lze snížit náklady, aniž by poklesly provozní kapacity. S jeho pomocí mohou společnosti v některých kategoriích snížit výdaje a úspory se mohou dostavit za pouhé tři měsíce. Na rozdíl od tradičních využívání dodavatelských zdrojů se tato metoda zaměřuje nejen na cenu, ale i na množství výrobků nakupovaných od dodavatelů.

Dynamika podnikání

Společnosti často považují podpůrné kancelářské funkce, jako je řízení financí, informační technologie, personalistika a právní služby, za oblasti bez přidané hodnoty, jež jsou ideální pro snižování nákladů. Tento krátkodobý přístup k omezování nákladů je běžnou automatickou reakcí, přestože úspora nákladů v jedné oblasti má tendenci je zvyšovat v jiných. Pokud hospodářství prudce klesá, je vhodnější transformovat celý systém obecných a administrativních nákladů a zaměřovat se nejen na jejich krátkodobé snižování, ale přijímat i opatření, jež dlouhodobě zlepšují výkonnost. Pokud má firma i ve světě trvalých rušivých změn proniknout na přední pozici, musí zvládnout strategickou i provozní dynamiku podnikání. Nestačí se soustředit na činnosti, výrobky a služby rozhodující pro klíčové kompetence a nemít dobrý strategický přehled o způsobu, jímž lze změnit základní model podnikání. Také už není možné odhalit a využít strategické příležitosti bez správné efektivní provozní platformy, která je nutná k udržení nového růstu a ziskovosti. Kombinace nové strategické předvídavosti a provozní důslednosti rozhodne, kdo v dnešním náročném prostředí získá, a kdo ztratí. Inteligentní, pohotoví a rychle reagující hráči vyjdou z tohoto období hospodářského poklesu silnější a konkurenceschopnější než dříve.

Příležitost

Společnosti za recese omezují výdaje na reklamu a propagaci. Taková opatření však jsou téměř vždy uplatňována společně s hledáním rychlých zisků.
Tyto akce však bývají nevhodně načasované, nesprávně zacílené a občas poškozují základní firemní značky.
Navíc se ukazuje, že za recese lze zvýšit tržní podíl a dosáhnout lepší návratnosti investic s nižšími náklady než v době silného hospodářského růstu.

Situace

Je-li ekonomika na sestupu, klesají i ceny.
Firemní iniciativy orientované na „řízení poptávky“ jsou smysluplnější než zaměření jen na dodavatele a jejich ceny. To je ověřený přístup, kterým lze snížit náklady, aniž by poklesly provozní kapacity. S jeho pomocí mohou společnosti v některých kategoriích snížit výdaje a úspory se mohou dostavit za pouhé tři měsíce.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče