Důležitá je pravidelnost

04. srpna 2003, 00:00 - Zdeněk Kubín
04. srpna 2003, 00:00

V podnikání to je podobné jako v osobním životě. Muži se může líbit sebekrásnější dívka, když ji neosloví a nekomunikuje sní, nemá šanci uspět. Rovněž firma, která nekomunikuje se svými zákazníky i s širší veřejností, těžko na trhu uspěje.

I malá a střední firma potřebuje komunikovat se svým okolím

V podnikání to je podobné jako v osobním životě. Muži se může líbit sebekrásnější dívka, když ji neosloví a nekomunikuje sní, nemá šanci uspět. Rovněž firma, která nekomunikuje se svými zákazníky i s širší veřejností, těžko na trhu uspěje.

Velké firmy mají pro firemní komunikaci s veřejností vlastní pracovníky, najímají si i služby odborníků na reklamu, propagaci, public relations. Co ale malé a střední firmy, které nemají dostatek finančních prostředků nakupovat tyto specializované služby ke stálejšímu využívání? Ve většině případů se musí spolehnout na vlastní síly a externí služby nakupují spíše jednorázově. Musí ale přitom řešit fakt, že komunikace s veřejností - a nejsou to jen dosavadní zákazníci, dodavatelé či obchodní partneři - by neměla být jednorázová záležitost, ale pravidelnější, svým způsobem nepřetržitá. Jak tedy může postupovat?

Inspirace u velkých

Nástrojů, které může i menší a střední firma ke komunikaci využít, je celá řada. Každý z nich má svá specifika a slouží také k různému účelu. Tyto rozdíly jsou například patrné při srovnání public relations a reklamy (v praxi se občas objevuje chápání public relations jako určité formy reklamy, což je ve svém jádru chybné) - zatímco posláním public relations je změna obrazu organizace a jejích produktů přinejmenším u části veřejnosti ku prospěchu organizace, cílem reklamy je podpořit prodej určitých produktů nebo jednoho výrobku či služby. Public relations může využívat prostředky, které běžně využívá reklama (tiskové inzeráty, televizní či rozhlasové spoty, letáky apod.), ale také mnohé další. Komunikovat s veřejností může firma přímo - například na veletrzích či dalších různých veřejných akcích, stejně jako prostřednictvím tisku, elektronické pošty. Využít lze i různé školicí a vzdělávací akce. Přitom komunikace firmy s okolím by neměla být jen jednosměrnou ulicí, ale obousměrnou - měla by sloužit také k získávání informace o názorech a postojích okolí. Postupy a prostředky, které při komunikaci s veřejností používají velké firmy, jsou v obecnější rovině použitelné i pro malé a střední. Problém je v jediném - v nedostatku financí na rozsáhlejší a reprezentativní působení jednotlivých komunikačních prostředků. Ale téměř vždy lze volit určité varianty, přizpůsobit je podmínkám a možnostem firmy. Příkladem může být tisková konference. Zatímco velká firma ji v souladu se svým image bude pořádat třeba v salonku luxusní restaurace či hotelu, malá a střední firma ji asi uspořádá třeba ve svém sídle. I přes nedostatek financí by právě inspirace u velkých mohla být pro malé a střední firmy užitečná - samozřejmě s tím, že vše přizpůsobí svým specifikám a možnostem. Velké možnosti nabízí elektronická pošta, která není drahá. Zde ale je třeba věnovat velkou pozornost formě, která musí zaujmout již od začátku, aby si ji příjemce v záplavě dalších e-mailů přečetl. I malá a střední firma si může vytvořit korektní vztahy s redakcemi novin a časopisů, které hrají v komunikaci s veřejností velkou roli. (Této problematice se budeme blíže věnovat v některém z dalších článků z volné série Marketing pro malou peněženku.)

I malá firma má mít komunikační strategii

Také komunikace s veřejností vyžaduje určitý systém a promyšlenost cílů. Proto i malá a střední firma by si měla zpracovat svoji vlastní komunikační strategii. Například určit si cílové skupiny, na něž se v komunikaci především zaměří, pravidelně informovat o zboží, službách i dění ve firmě, případně i v oboru, vybrat prostředky, jejichž prostřednictvím tuto komunikaci bude uskutečňovat. Například je možné si určit, že pravidelně každý měsíc bude firma zasílat své informace vybraným skupinám - zákazníkům, obchodním partnerům, sdělovacím prostředkům apod. Může to být například informace o nějaké události, akci, pozvánka na ni. Pravidelné termíny je možné si také určit ke konání tiskové konference (třeba jednou za půl roku nebo za rok). Vedle pravidelných zpráv je ale třeba někdy reagovat i rychle, podle momentální situace. Zejména je důležité reagovat na nějakou krizovou situaci - což například se ukázalo jako důležité při loňských povodních, kdy mnohé firmy potřebovaly dát veřejnosti vědět, že působí dál, že změnily sídlo nebo že se jim daří následky velké vody překonávat a během týdne obnoví dodávky apod. I když nikdo si nechce možnost nějaké živelné pohromy či jiné nepříjemné krizové události připustit, měla by na takovouto eventualitu být v obecnější rovině připravena každá firma. V praxi to znamená určení, kdo s kým a v jakých termínech komunikuje, k čemu se kdo vyjadřuje, když nějaká nepředvídaná situace nastane. Neboť právě v krizových situacích je důležité reagovat a komunikovat rychle, přesným informováním zamezit různým fámám či dezinformacím.

Personální zabezpečení

I při určování zásad komunikace je v malé a střední firmě potřeba určit zodpovědnou osobu, něco jako styčného důstojníka. Na samostatnou funkci tiskového mluvčí či celého tiskového oddělení, jako u velkých firem, asi nebude u malých a středních ani pomyšlení, ale v rámci sdružování funkcí je dobré mít ve firmě osobu, která za tuto oblast odpovídá. Na ni se také pak obracejí novináři, tato osoba by rovněž měla mít možnost kontaktu s majitelem firmy v kteroukoliv dobu. Vedle tohoto pracovníka je také dobré určit, kdo z vedení firmy se bude k jakým záležitostem vyjadřovat. To je zejména důležité v době mimořádných situací. Vedle vlastního pověřeného pracovníka je možné také využívat služeb externích spolupracovníků - ať stáleji, či jednorázově, jako například při organizování tiskové konference.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče