Dejte o sobě vědět

07. července 2004, 00:00 - PAVEL HRUBEC Autor je mediální poradce
07. července 2004, 00:00

TISKOVÉ ZPRÁVY Na rozdíl od reklamního nebo marketingového sdělení není tisková zpráva určena přímo vašim současným nebo potenciálním zákazníkům, ale médiím.

TISKOVÉ ZPRÁVY

Na rozdíl od reklamního nebo marketingového sdělení není tisková zpráva určena přímo vašim současným nebo potenciálním zákazníkům, ale médiím.

Ačkoliv cílem autorů tiskové zprávy jsou zákazníci, nelze si plést tiskovou zprávu s reklamním letákem. Pokud redaktorovi pošlete pouhou reklamu, nejenže ji neuveřejní, ale nadlouho se u něj zapíšete jako firma, jejíž maily nemá smysl číst. V tom se také tisková zpráva liší od spamu - obojí jsou sice nevyžádanou poštou, ale u tiskové zprávy lze oprávněně předpokládat, že její obsah bude redaktory zajímat. Předpokladem je však zaslání pouze omezené skupině redaktorů, kteří se tématem alespoň vzdáleně zabývají. Pošlete-li do redakce časopisu Mobil zprávu o vašem novém jedinečném kosmetickém přípravku, může být standardní tisková zpráva chápána jako reklamní spam.

KDY VYDÁVAT

Neexistuje nějaká konstantní periodicita pro vydávání tiskových zpráv. N ěkterá firma tedy může vydávat i několik tiskových zpráv týdně, některá naopak jen dvě nebo tři ročně. Není daný ani minimální odstup mezi jednotlivými tiskovými zprávami, lze tedy poslat dvě různé tiskové zprávy třeba i pouhých několik hodin nebo dnů po sobě. Maximální časový rozestup by měl respektovat především tak zvanou dobu zapomnění. Aby na vás redaktoři nezapomněli, měli byste o sobě dát vědět alespoň dvakrát ročně. Počet tiskových zpráv by se měl odvíjet především od jejich důležitosti. Když jsou vaše zprávy plné zajímavých a využitelných informací (z pohledu novináře!), lze jich posílat idesítky ročně. Naopak pokud během roku pošlete třeba i jen deset zcela nezajímavých zpráv, začnou je redakce ignorovat. Tiskové zprávy lze obecně rozesílat do dvou typů médií: do odborných a do všeobecných. Vodítkem v počtu a obsahu vámi vydávaných zpráv by měl být právě běžný obsah těchto médií. Brzy zjistíte, že odborná média dávají větší prostor technickým podrobnostem, jako jsou například parametry výrobku a jeho cena, zatímco všeobecná média zajímají především širší souvislosti. Svým čtenářům sdělují kupříkladu, že na trh přichází zcela nový výrobek nebo popisují trendy ve vašem oboru. N emusíte proto sice vydávat hned dvě verze tiskových zpráv, ale spíše najít kompromis, který zaujme oba typy médií. Jestliže bude mít redaktor zájem o podrobnější informace, rád se vám ozve.

CO VYDÁVAT

Tiskové zprávy většinou oznamují skutečnosti, které firma považuje za nejvýznamnější. Jde zejména o: 1) rozhodnutí týkající se budoucího vývoje firmy (investice, fúze, výstavba nového závodu) 2) hospodářské výsledky 3) významné personální změny 4) uvedení nového produktu nebo služby Zatímco body 1-3 nejsou většinou chápány jako reklama nebo PR text, protože poskytují praktickou informaci čtenářům, bod 4 má menší šanci na uveřejnění. Média se snaží, aby firmy svůj produkt propagovaly zejména formou placené reklamy, a nechtějí jim dávat prostor zdarma. Šanci na bezplatnou zmínku tak mají pouze produkty, které jsou na trhu skutečně jedinečné (z pohledu redaktora!) . Dobrým příkladem mohou být zprávy o V áclavu Fischerovi. Nejprve se čtenářům dostalo informací o běžných zájezdech cestovní kanceláře a potom o jeho novém byznysu, prodeji zájezdů přes internet. Chápání tiskové zprávy jako reklamy na vaši firmu také zabrání, pokud nabídnete objektivnější data bez přímého vztahu k vaší firmě. Jedná se například o údaje z nějakého průzkumu, typicky výzkum nákupních preferencí, výzkum znalosti jednotlivých značek, výzkum trendů v oboru. N apříklad společnost pro výzkum trhu GfK Praha se prezentuje malými statistikami ze své dílny, které uvolňuje pro bezplatné použití. Kromě samotné hlavní informace mají tiskové zprávy ještě další význam: připomínají existenci vaší firmy jak redaktorům, tak čtenářům. Působí to podvědomě: až redaktor například bude připravovat souhrnný materiál o situaci na trhu, lépe si vzpomene na vaši firmu, než kdyby s ní nikdy nepřišel do styku. Podobně ičtenáři - i kdyby článek o vás měl jen dvě nebo tři věty, je vaše jméno vidět a čtenář si ho pak vybaví lépe, než kdyby ho slyšel poprvé nebo kdyby ho znal jen z reklamy. Zatímco reklamě lidé věří čím dál méně, důvěra v redakční texty je stále velice vysoká.

STRUKTURA TISKOVÉ ZPRÁVY 

* výstižný a stručný nadpis

* oznámení „tisková zpráva“

* datum vydání

* 1. odstavec: aktuální základní informace

   2. odstavec: podrobnosti

   3. odstavec: základní informace o firmě

* kontakt pro další informace

Ohledně formy a obsahu získáte nejlepší přehled opět tehdy, když se podíváte na výslednou podobu zpráv či článků v médiích, do kterých chcete svou zprávu poslat. Redaktor určitě uvítá, když vaši tiskovou zprávu bude muset upravovat co nejméně. Ocení především stručnost (nejlépe jedna strana A 4) a věcnost. Nepište tedy zbytečné podrobnosti ani vzletná slova o vaší firmě. Místo sebechvály ve stylu „největší firma na trhu“, „přední výrobce textilu“, „jedinečná služba“ apod. redaktor ocení jasná fakta a čísla. Pište nejlépe jednoduché věty, ve kterých se redaktor neztratí. Mějte na paměti, že během dne mu přijdou možná i desítky podobných zpráv a že pokud ho vaše zpráva nezaujme během maximálně tří minut (tj. neporozumí jí na první pohled), už se k ní zpravidla nevrátí. Tiskovou zprávu posílejte mailem v elektronické podobě - ve formátu Word nebo jednoduchém TXT. Velikost souboru by v žádném případě neměla přesahovat 300 kB, ideální je vejít se do 100 kB. Odolejte pokušení posílat současně fotografie. Zmiňte jen, že redaktor si v případě zájmu může fotky stáhnout z vašeho webu, nebo mu je pošlete na vyžádání. Po odeslání tiskové zprávy zůstaňte určitě na příjmu. Čekejte, že novináři budou mít řadu doplňujících otázek. Pokud vás na první nebo druhý pokus nezastihnou na telefonu nebo na mailu, mohou na zprávu do druhého dne zapomenout.

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče