Data zralá k revizi

07. února 2011, 16:45 - Jiří Ochec
07. února 2011, 16:45

Resegmentace je nutnou podmínkou k udržení stávajících zákazníků

Reálné snížení bohatství, obavy z růstu cen komodit, či dokonce ztráty zaměstnání – to jsou příčiny, které ovlivňují vzorce chování spotřebitelů i po ohlášeném konci hospodářské krize. V souvislosti s recesí totiž domácnosti revidovaly všechny pravidelné položky rodinného rozpočtu a mnohem více než v minulosti se zaměřily na jejich relevanci. Nové spotřebitelské chování je tak charakterizováno zvýšenou senzitivitou zákazníků vůči cenám nejen rychloobrátkového zboží a pohonných hmot, ale i donedávna „nedotknutelných“ plateb energií, splátek úvěrů, bankovních poplatků nebo telekomunikačních služeb.
Udržet si stávající zákazníky a budovat jejich loajalitu je v současnosti zase o trochu náročnější. Veřejně nevypsaná soutěž o dokonalejší data a marketingové triky je v plném proudu. Je to pochopitelné. Pokud marketéři vědí, s kým mluví, nevyznívají jejich snahy naprázdno. Klienti oslovovaní podle příslušnosti ke „své“ skupině stylem a jazykem, kterému rozumějí, nemají důvod cítit se nekomfortně, či dokonce naštvaně. Nemají důvod měnit firmu a v případě dotazů se s nimi lépe dohodnete. Hezky se to povídá, hůře vykonává. Jak to tedy udělat? Jak mít i v ekonomicky citlivé době co nejvíce spokojených klientů, kteří nemají důvod měnit firmu? A když nejsou všichni stejní, jak je rozeznat?

Provětrat šuplíky

Vedle toho, že firma sama jaksi automaticky vyznává vztahový přístup „client first“, je jednou ze správných odpovědí resegmentace – zohlednění současných ekonomických podmínek do stávajícího rozřazení klientů, revize přístupu ke klientům skupiny A, který ve světle pozměněných lidských příběhů nemusí již fungovat, anebo naopak může velmi dobře fungovat pro segmentační skupinu AB. Nastupuje přidaná hodnota vícerozměrných segmentačních modelů, pro mnohé leckdy neuchopitelná. Nejde o trend poslední doby ani módu, ale nutnost. Je tu opět stokrát opakovaná pravda, že udržet si stávají klienty je nepoměrně levnější než investovat další prostředky do nadlinkových aktivit, akvizičního procesu či transakčních nákladů. Kdo o svého stávajícího zákazníka dnes nechce přijít, pravidelně zpracovává klientská data, která jsou za pomoci matematicko-statistických analýz využívána pro segmentační účely – rozdílné cenové, produktové, distribuční i komunikační přístupy pro rozdílné skupiny zákazníků. Revize stávajících modelů jako odpověď na vývoj hospodářství, a tedy aktuální situaci klientské základny, je pro firmu žádoucí. V podmínkách malého českého trhu s klesajícím podílem produktivních obyvatel se této oblasti musí intenzivně věnovat všichni hráči v odvětví, kteří nechtějí o své klientské zlato při první příležitosti přijít.

Odliv jako měřítko

Všechny segmentační aktivity musejí ovšem stavět na společném základě – dostupných, kvalitních, a především aktuálních datech. Řídit vztah se zákazníkem není totiž dost dobře možné bez dostatečných sociodemografických a obchodních informací platných v místě a době. Nemalé počáteční investice do analytických informačních systémů mohou nést své ovoce díky takzvanému vytěžování zákaznického kmene, tedy ekonomicky efektivnější péči o stávající klienty. Měřítkem úspěchu nechť je pokles míry odchodu zákazníků – leave rate. Ve finále vyhrává ten rychlejší a lépe připravený.

Hodnocení

Zaujala Vás tato zpráva?
Ohodnoťte ji

Loading

Děkujeme za Vaše hodnocení

Komentáře

Mohlo by vás zajímat

Finance
Najděte si novou práci do září
Plná zaměstnanost v ČR: čím jsme si ji zasloužili?
Obtěžují vás nevyžádané telefonáty? Návod, jak se jim vyhnout
O 20 % víc než loni: ceny bytů opět rostou
Mají Češi na elektromobil? Hyundai hodlá rozšířit dojezd až na 500 kilometrů
Auta
Na Audi RS Q5 už čekat nemusíte. K dispozici je SQ5…
Retro na neděli: Ford GT40 vznikl jako pomsta značce Ferrari
Povinné ručení: Jak na změnu smlouvy a snížení ceny
Galerie: Škoda Karoq se chlubí digitálním přístrojovým štítem. Taková věc tu ale byla už dávno
Nové BMW Z4 slibuje svobodu, ale počkáte si na ni až do jara 2018
Technologie
Až přijdou těžaři. Zásoby lithia v Krušných horách jsou velké, ruda ale není vydatná
První 120Hz 4K monitor je tu. S nižším rozlišením umí i 480 Hz a vyrábí ho dva nadšenci
Tento týden podcast Cnews FM nebude
Co přinese Intel Coffee Lake do lowendu? Máme parametry Pentií, takt až 3,9 GHz
Povinné ručení: Jak na změnu smlouvy a snížení ceny
Hry pro příležitostné hráče
Zavřít