Dát o sobě vědět - jak na to

11. srpna 2003, 00:00 - Zdeněk Kubín, <a href="mailto:kubin@profit.cz">kubin@profit.cz</a>
11. srpna 2003, 00:00

Mnohokrát citovaný výrok Henryho Forda "Kdybych měl do podnikání jen dva dolary, jeden bych dal na reklamu," je stále platný. Firma, která o sobě nedá vědět, v podstatě nemá na trhu šanci uspět.

Důležitý je správný výběr správného média pro správný účel

Mnohokrát citovaný výrok Henryho Forda „Kdybych měl do podnikání jen dva dolary, jeden bych dal na reklamu,“ je stále platný. Firma, která o sobě nedá vědět, v podstatě nemá na trhu šanci uspět.

Malé a střední firmy, které mají permanentě málo finančních prostředků na svoji propagaci, pečlivě zvažují, kde inzerovat, o prostředcích na aktivity public relations již mnohdy ani neuvažují. K tomu mnohdy mylně převládá názor, že public relations je vlastně to samé, co reklama. (Zjednodušeně lze říct, že zatímco reklama má za úkol dát vědět o konkrétní službě či zboží, public relations má mnohem širší záběr, když má pomoci vytvářet povědomí o firmě na veřejnosti, podporovat její dobré jméno, ale také pomoci komunikovat s okolím v případě neočekávaných událostí.) Pomoci malým a středním firmám v úvahách o správném výběru by rády pomohly i následující řádky.

Znát přesný účel

V knihách věnovaných marketingu naleznete upozornění, že při přípravě reklamní kampaně je nutné vybrat odpovídající média, která tvoří tzv. mediální mix. Svým způsobem to samé platí i o public relations - tedy určit si média, s jejichž pomocí chce firma vytvářet povědomí o sobě, formovat svoji image na veřejnosti. Ale ještě předtím, než dojde k výběru médií je potřebné znát přesný účel připravované kampaně nebo přijímané dlouhodobější strategie komunikace firmy s veřejností. Při reklamní kampani je přeci rozdíl, zda firma oslovuje co nejširší spotřebitelskou veřejnost, nebo zda se obrací na veřejnost odbornou. V prvním případě bude zřejmě nejprve pamatovat na inzerci v těch médiích, která mají obecnější zaměření a velmi široké spektrum čtenářů co se týče profesní skladby či sociálního postavení. Například bude-li se jednat o pekárnu, která přijde s reklamou pod mottem „Jezte Rudolfovy obzvláště vypečené rohlíčky,“ pak asi vhodným médiem budou například deníky, případně regionální rozhlasové stanice. Pokud ale bude na druhé straně chtít inzerovat dodavatel mouky, pak vhodným „nosičem“ jeho reklamy budou především specializované odborné časopisy a časopisy se silným čtenářským zázemím u podnikatelů, jako je třeba Profit. V tomto případě také může být vhodný direct marketing na předem pečlivě vybrané adresy. Obdobně tomu může být i v případě public relations aktivit. Pokud půjde o posílení dobrého jména v odborné veřejnosti, v žádném případě by neměla být opomíjena ta média, která oslovují podnikatele či manažery. Jde tedy o to, co učebnice marketingu stručně a jednoduše nazývají určení cílové skupiny. Ty firmy, které pro své reklamní kampaně využívají služeb specializovaných agentur to mají jednodušší - přesně definovat cílovou skupinu by jim měla pomoci tato agentura. Malé a střední firmy, které tyto služby nenakupují, se musí spolehnout samy na sebe. Přitom je třeba vyvarovat se i emocí či zavádějících napodobování; úvaha, že inzerce v nejrozšířenějším deníku je vhodná i pro mne, když v něm inzerují skoro všichni, může být - bez pečlivého definování cílové skupiny, určení cílů, jichž má být kampaní dosaženo - chybná.

Z čeho vybírat

Teprve v okamžiku, kdy je dán cíl a je přesně definována skupina, kterou chce firma oslovit, by se mělo přistoupit k výběru vhodného média. Vybírat je určitě z čeho: jsou zde tisková média (noviny, časopisy), televize, rozhlas, venkovní reklama, internet a elektronická pošta, různé formy direct marketingu. Každé z těchto médií má své výhody a nevýhody. I když malá a střední firma nemá na svoji propagaci zase tolik finančních prostředků, měla by si pokud možno pro svoji reklamní kampaň namíchat „mix“ - tedy nespoléhat, že jeden, dva inzeráty v jedněch novinách či časopisu přinesou tolik zákazníků, že se náklady na inzerci mnohonásobně vyplatí. Může tomu sice tak být, ale ve většině případů asi spíše ne. Odborníci na reklamu uvádějí, že když se vhodně zkombinuje tištěné slovo s mluveným a rovněž s audiovizuálními prostředky (tedy tisk, rozhlas, televize, reklamní spot v kině apod.), účinnost kampaně je mnohonásobně vyšší. Pomoci malým a středním firmám orientovat se ve výhodách a nevýhodách jednotlivých médií se bude snažit podrobněji další, samostatný článek z volného cyklu Marketing pro malou peněženku.

Nezapomínat na rozdíly

Na co by malá či střední firma rovněž neměla zapomínat, je, zda se jedná o reklamní kampaň či o public relations. Například zatímco pro inzerci zboží či služeb může být velmi vhodný bulvární tisk, nemusí se již média této kategorie hodit pro aktivity public relations, tedy pro vytváření dobrého jména firmy na veřejnosti. Příkladem a do určité míry i inspirací mohou být „hvězdičky show businessu“ - k vytváření jména jim slouží co nejčetnější objevování se na fotografiích z různých rautů, společenských událostí apod. v bulvárních médiích. V ý razné umělecké osobnosti se často této „popularitě“ z bulváru vyhýbají. Obdobně firmy a jejich vrcholoví představitelé (ať majitelé nebo manažeři) pro cílené vytváření svého a firemního dobrého jména preferují seriózní, často ekonomický či jinak odborný tisk. To ale neznamená, že v případě oslovení bulvárem s žádostí o vyjádření k nějaké situaci je vhodné odmítat. Spíše jde o to, že v dlouhodobější strategii aktivit public relations mají mít své místo především serióznější média. Něco jiného jsou samozřejmě neočekávané, krizové situace (jako například v případě loňských katastrofálních povodní), kdy je potřeba reagovat rychle a v co největší šíři.

Který z titulů pro inzerci vybrat? Nebo dát přednost televizi či video spotu? Pečlivá rozvaha je určitě na místě.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče