Čeští potravináři chtějí Marketingovou agenturu

18. listopadu 2002, 00:00 - Petr Havel, nezávislý publicista petr44@centrum.cz
18. listopadu 2002, 00:00

Národní ochranné známky pomáhají čelit přívalu potravin z ciziny V propagaci tuzemských potravin pro nás může být vzorem například Rakousko nebo Finsko. Ve světě stále širší nabídky spotřebního zboží všeho druhu a původu, zejména ale ve světě potravin, bude hrát podle odborníků stále větší roli identifikace jednotlivých, zcela konkrétních produktů.

Národní ochranné známky pomáhají čelit přívalu potravin z ciziny

V propagaci tuzemských potravin pro nás může být vzorem například Rakousko nebo Finsko.

Ve světě stále širší nabídky spotřebního zboží všeho druhu a původu, zejména ale ve světě potravin, bude hrát podle odborníků stále větší roli identifikace jednotlivých, zcela konkrétních produktů. Zatímco v minulosti tvořila značka výrobku zejména „high kvalitu“, určenou především pro omezenou skupinu spotřebitelů a cenově se výrazně odlišující od produktů tvořících jeho přímou konkurenci na trhu, v budoucnosti lze očekávat výrazně širší spektrum značek pro značně širší spektrum spotřebitelů.

Typy a druhy ochranných známek

Obecně lze rozeznávat v zásadě čtyři základní typy a účely potravinářských značek - ochranné známky deklarující tradici či konkrétního výrobce, značky identifikující obchodní sítě, ve kterých se příslušný produkt prodává, identifikace potravin jako garance vysoké kvality a zdravotní bezpečnosti, a identifikace místního (regionálního) původu. Legislativně se přitom ochranné známky člení do čtyř druhů: slovní, obrazové, kombinované a prostorové. Jejich základním smyslem je přitom od počátku identifikace produktů totéž: vytvoření vztahu mezi výrobcem a spotřebitelem. K dosažení dobrého odbytu své produkce potřebuje výrobce nejen slušnou kvalitu svého zboží, ale především známost mezi spotřebiteli. Toho nejspolehlivěji dosáhne právě označením svého produktu tak, aby jej odlišil od konkurence. Ochranná známka patří spolu s označením původu a obchodním jménem do skupiny předmětů průmyslových práv na označení. Každý stát má své vlastní známkoprávní předpisy. Pokud je ochranná známka přihlašována do zahraničí, musí být způsobilá k takovémuto zápisu podle známkoprávních předpisů jak země původu, tak té země, u níž je ochrana příslušné známky požadována. Současně musí vyhovovat některým ustanovením mezinárodních smluv.

Aktuální situace

Typově se lze na domácím trhu setkat především s označením potravin vycházejícím z tradice (Odkolek, Budvar, Madeta), druhově jde především o kombinaci slovní s příslušným grafickým prvkem. Postupně se lze již také setkávat s označením zejména základních potravin názvem obchodního řetězce. Pokusy o obecné označení kvality, z nichž nejznámější je cena Sdružení České republika pro jakost „Czech made“, zatím kýžený efekt nepřinesly, především díky systému, ve kterém si oceněné podniky platí za provedené laboratorní zkoušky prokazující kvalitu jejich produktů. V praxi to znamená, že si nákladné zkoušky nemůže dovolit každý, byť by vyráběl výrobek světových parametrů.

Vznikne Marketingová agentura

Problémem je i neustálé podceňování marketingu vyráběné produkce - v ČR se do reklamy na vyráběné zboží dává několikanásobně nižší objem finančních prostředků, než je tomu ve vyspělých ekonomikách. Nositelem propagace jsou tak v ČR především nadnárodní firmy - tuzemské potravinářství však potřebuje především propagaci specifické, regionální a často i doplňkové produkce drobných a středních firem, neboť je to patrně základní obrana proti zahraničnímu a dobře propagovanému zboží. Situace by se však mohla změnit prostřednictvím Marketingové agentury, jejíž ideu „tlačí“ především Potravinářská komora ČR (PK) a vznik podporuje i rezortní ministerstvo zemědělství.

Značka kvality a bezpečnosti potravin

Předpokládaný vstup ČR do EU přitom znamená, že na systémový rozjezd propagace tuzemské potravinářské produkce podpořený značkou záruky kvality není mnoho času. Podle prezidenta PK Jaroslava Camplíka je přitom pozitivní propagace domácí produkce obvyklá ve všech zemích EU a přináší také všude velmi dobré výsledky. PK se přitom inspiruje zejména zkušenostmi sousedního Rakouska, v poslední říjnový den proběhl na toto téma, za účasti ministra zemědělství Jaroslava Palase, i prestižní seminář v Parlamentu ČR. „Díky činnosti Marketingové agentury se Rakousko například dostalo v zahraničním obchodu s Itálií ze záporné bilance do výrazného plusu,“ konstatoval Camplík. Potravináři ale podle něj hledali inspiraci i v jiných zemích, konkrétně ve Finsku. Tam podle jeho údajů proběhla osmiletá propagační kampaň výrobků tamější produkce. Výsledkem je 80 procent finských produktů v obchodních sítích nadnárodních řetězců. Finské výrobky jsou označeny bílou labutí, podmínkou takového označení je 100 procent domácí suroviny v případě živočišné produkce a 75 procent u ostatních potravinářských výrobků. Podle náměstka ministra zemědělství pro potravinářství Rudolfa Jánského by měla Marketingová agentura podporovat především typické regionální výrobky, přičemž pod pojmem region rozumí Jánský území ČR. Agenturu by měl podle PK spolufinancovat stát, potravináři i zemědělci. Od státu by přitom podle Camplíka potřebovala zhruba padesát milionů korun a zejména vůli začlenit takovou podporu odbytu domácí produkce do dotačních titulů. Pokud totiž ČR prokáže, že takový dotační titul fungoval již před vstupem ČR do EU, může být následující tři roky spolufinancován také z Bruselu. Ačkoli dosud není rozhodnuto o konkrétní identifikaci agenturou propagovaných produktů, je zřejmé, že jednotícím prvkem bude společné logo a akcent na bezpečnost a jakost takto označených výrobků.

Značky regionálních produktů

Obecná a jistě potřebná propagace domácí produkce ústící do značky kvality je ovšem pouze prvním krokem předpokládaného „známkového boomu“ v ČR. Potenciálně a početně nejvýznamnější skupinou by se postupně měly stát skutečně regionální značky, spoluvytvářející nejen image výrobce produktu, ale i oblasti, kde je spotřebitel může nakoupit. Takové značky jsou přitom i důležitým prvkem turizmu. V některých zemích, např. ve Francii, tvoří specifickou nabídku zboží v síti specializovaných maloobchodů prodávajících pouze „krajové speciality“. Budování takových sítí je samozřejmě dlouhodobý a nákladný proces - jeho základním předpokladem je přitom primární registrace ochranné známky v Úřadu průmyslového vlastnictví ČR (ÚPV). Přihlášku ochranné známky k zápisu do rejstříku může podat jak fyzická, tak i právnická osoba, která vykonává povolenou hospodářskou činnost, a to pro výrobky nebo služby, které jsou předmětem její činnosti. ÚPV následně provede formální průzkum, zda má přihláška zákonem předepsané náležitosti. Poté i věcný průzkum, při němž zjišťuje, zda předmětem přihlášky není označení, které je nezpůsobilé k zápisu do rejstříku. Touto nezpůsobilostí se rozumí např. shodnost s jinou dříve zapsanou ochrannou známkou, klamavé nebo nepravdivé označení, použití státní vlajky, úředních zeměpisných názvů apod. Zápisem do rejstříku získává majitel ochranné známky výlučné právo tuto známku používat po dobu deseti let, tuto dobu však může majitel po zaplacení příslušných poplatků neustále prodlužovat podáním žádosti o obnovu zápisu.

Známkoprávní spory

Předpokládaný zvýšený zájem spotřebitele o „známkové produkty“ povede v budoucnosti, a setkávat se s tím můžeme již dnes, k řadě známkoprávních sporů, přičemž základním problémem je většinou parazitizmus nekorektního výrobce na zavedené značce. Velké problémy mají již dnes zejména výrobci lihovin, již klasickým klamavým označením byl produkt nazvaný R.U.M., známé jsou však napodobeniny většiny základních lihovin. Společným znakem, alespoň u falzifikátů alkoholu, je především nízká cena, neboť z lihu použitého k jejich výrobě není obvykle odvedena příslušná daň a pirátští výrobci navíc nepoužívají ověřené a bezpečné výrobní technologie. Napodobeniny se však rozrůstají i do dalších potravinářských oborů, jako je mlékárenství či oblast potravinových doplňků. Dobře ošetřená a marketingově podporovaná ochranná známka je tak nejen předpokladem odbytu, ale i ochranou před nekalou konkurencí.

Cílem potravinářů v každé evropské zemi je, aby v obchodech byla co největší převaha domácího zboží nad exportem.

FOTO: ARCHIV

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče