Architektura ve službách prodeje

27. února 2006, 00:00 - PETR BÝM
27. února 2006, 00:00

OBCHODNÍ PROSTORY Místo setkávání - taková je ideová konstrukce značkových prodejen osobních automobilů značky Volkswagen. Podobných konceptů samozřejmě existuje více, má ho v podstatě každá velká značka. Jejich základní smysl je jasný: prodejny, respektive showroomy, musí svým architektonickým řešením podporovat prodej.

Podoba vstupního modulu autosalonu kontrastuje se skleněnou šikmou fasádou.

OBCHODNÍ PROSTORY Místo setkávání - taková je ideová konstrukce značkových prodejen osobních automobilů značky Volkswagen. Podobných konceptů samozřejmě existuje více, má ho v podstatě každá velká značka. Jejich základní smysl je jasný: prodejny, respektive showroomy, musí svým architektonickým řešením podporovat prodej.

O tom, že dobré zboží nestačí jenom vyrobit, ale musí se také dobře prodávat, producenti i obchodníci vědí odjakživa. Platí to bezezbytku i pro místo prodeje. Jedno prostředí je vhodné pro výběr klenotnického zboží, jiné zase pro nákup bytu či rodinného domku. Moderní doba kromě jiného přinesla do marketingu fenomén značky a spolu s tím nutnost prohlubovat povědomí o identitě produktu či služby.

Existence rozsáhlé obchodní sítě s desítkami či dokonce stovkami prodejen si ale vynutila jistou standardizaci či vytvoření univerzálních šablon. Ty jsou pak použitelné pro exteriéry a interiéry prodejen na kterémkoli místě. Nadnárodní koncerny tak zákazníkům nabízejí stejné prostředí ve všech zemích na světě.

Typickým představitelem takového modelu jsou prodejny McDonald’s či KFC, samozřejmě existují i koncepty pouze národní. Podobně postupují i výrobci nízkoobrátkového zboží, jako jsou třeba motorová vozidla či výpočetní technika. Základní myšlenka je ale všude stejná: Zákazníkovi poskytnout potřebný „unifikovaný“ komfort při výběru i samotné koupi zboží, a tuto kvalitu garantovat v kterékoli prodejně. Při další návštěvě, byť v jiném místě, tak klient vstupuje do prostředí, které je mu důvěrně známé a kde se už „umí“ pohybovat.

AUTOMOBILOVÉ NÁMĚSTÍ „Naše prodejny mají být místem, kde se lidé rádi setkávají, protože se tam cítí dobře. Tedy jde o jakési náměstí, pro něž jsme zvolili název piazza,“ vysvětluje Pavla Truhlářová z IVG základní myšlenku, od které se odvíjí architektonická koncepce showroomů automobilového koncernu Volkswagen (VW). Každá jeho automobilka, včetně Škody, má své vlastní showroomy, „piazza“ je vyhrazena pro mateřskou značku. Přitom má celosvětovou platnost, jinak řečeno: kdo chce prodávat vozy značky VW, musí mít autosalon respektující zmíněnou koncepci. Vnější i vnitřní vzhled prodejen (jde vždy o samostatné budovy) nijak nezastírá, ba naopak spíše zdůrazňuje, že uvnitř se prodává zboží technické povahy. Nejpoužívanějším materiálem je sklo a ocel. Ryze technicistní charakter je ovšem v interiéru „změkčen“ žlutě zbarvenými kolonádami, které na jinak velmi rozlehlé ploše vytváří menší, intimnější prostory. Organizace prostoru je evidentně motivována snahou zákazníka nenásilně vést na potřebné místo. Budova má jeden centrální vchod - jde o zvláštní modul s typicky čočkovitou stříškou a pískovcovým obložením. Hned za vchodem se návštěvník ocitá na „koberci“ - barevně odlišeném pásu dlažby (ta je záměrně matná, aby kontrastovala s lesknoucími se karoseriemi vystavovaných vozidel), který ho navádí k informačnímu pultu. Ten je vlastně centrem „náměstí“. Odtud je podle svého přání zákazník navigován do příslušných oddělení (prodej, opravy či nákup náhradních dílů), případně do „oddechové“ zóny - malé kavárny se sociálním zázemím. Osvětlení a veškerý nábytek v showroomu jsou unifikované, jejich provedení svou střídmostí koresponduje s celkovým vzhledem autosalonu. Kromě účelné a na první pohled přehledné organizace se také důsledně dbá na oddělování jednotlivých fází prodeje, zejména třeba výběru vozu od plateb či reklamací. „Velkou výhodou konceptu piazza je jeho variabilita,“ podotýká Truhlářová. Kromě vstupního modulu je základním stavebním kamenem showroomů VW takzvaný deštník -ocelový nosník se čtyřmi střešními vzpěrami. Ten představuje jednu prostorovou jednotku, kterých lze vedle sebe naskládat takřka libovolné množství. Nejmenší možný počet modulů představuje plochu 180 metrů čtverečních - dostatečnou pro vystavení šesti vozů. Větší prodejny také mívají v zadní části prodejny poschoďovou galerii s uzavřenými prostorami pro obchodní a pracovní schůzky. „Podle manuálu a jeho pravidel si každý prodejce může nechat svůj autosalon naprojektovat sám, ale každý musí projít schvalovacím procesem v příslušném oddělení VW. Pokud je to třeba, zejména je-li stavba větší, přijíždí na místo architektka z centrály,“ vysvětluje Truhlářová. Největší piazzu v Česku má VW na pražském Jarově - její plocha činí kolem dvou tisíc metrů čtverečních. „V nových prostorách působíme od roku 2001,“ říká Pavel Hejda ze společnosti Auto Jarov. „Netroufám si říci, jaký podíl na tom má náš nový shrowroom, ale skutečností je, že od té doby nám prodej stoupá,“ dodává. POČÍTAČOVÝ PROSTOR MADE IN CZECH**

Firmu Lenovo u nás znají zejména odborníci z oboru výpočetní techniky. Přitom dnes jde o třetího největšího výrobce osobních počítačů na světě s ročním obratem kolem 13 miliard dolarů. Tato nadnárodní společnost byla založena už v roce 1985, tehdy ovšem pod názvem Legend. Později změnila jméno právě na Lenovo (kombinace původního jména a latinského slova „novo“, v překladu nový, novátorský). Firma nedávno koupila celosvětovou divizi počítačů IBM, čímž se dostala na vrchol žebříčku největších producentů computerové techniky.

Vedení české pobočky Lenovo (vznikla v roce 2005 převzetím tuzemské divize osobních počítačů IBM) se záhy po jejím vzniku rozhodlo inovovat způsob prodeje (produkty zůstávají stejné, po dobu pěti let stále ponesou označení IBM). „Vycházeli jsem z potřeby zákazníky blíže seznámit s našimi produkty a z celkově stoupajících nároků na kvalitu a kulturnost prodeje,“ říká Jakub Grosman z Lenovo CZ. Podle něj bylo zadání poměrně složité: „Chtěli jsme vytvořit vizuálně jedinečný prostor, ze kterého bude každému ihned patrné, kde se nachází. Dalším důležitým požadavkem z naší strany byla univerzalita prostoru, který musí zároveň sloužit jako prodejna, konzultační středisko, demonstrační nástroj či prostor pro prezentaci.“

Výběrové řízení na architektonické zpracování nových showroomů vyhrálo mladé studio OOOOX - také proto, že zadavatel stál o neotřelý, originální návrh. Architektonický ateliér originálního jména byl založen v roce 2003 Radkou Zedníkovou a Jakubem Valou. Později se rozrostl o dalšího člena, Lenku Gulánovovou. Hlavní náplní práce ateliéru je drobná architektura, interiéry, prodejny a showroomy. Zakázka pro Lenovo byla tedy „kompatibilní“ s dosavadní praxí ateliéru a jeho protagonisté ji velmi přivítali. Podle Radky Zedníkové byla spolu se svými kolegy s úrovní prodeje výpočetní techniky, která je pro ně hlavním výrobním nástrojem, už delší dobu nespokojená: „Je to styl - zaplať a doma se podívej, co jsi vlastně koupil.“

Od počátku byl jasný název pouze nových prodejen. Lenovo prodává notebooky ThinkPad, stolní computery ThinkCentre, monitory ThinkVision a podpůrné nástroje s označením ThinkVantage, pro showroomy těchto produktů byl tedy zvolen název ThinkCentre. Určité omezení pro autory architektonické koncepce byl grafický manuál IBM, tedy pravidla pro plošné zobrazování loga a jména značky. „Jinak jsme začínali doslova od píky,“ vysvětluje Jakub Grosman, který zároveň přiznává jistou míru inspirace u konkurence.

Výsledkem spolupráce zadavatele a architektů je vytvoření manuálu, který do posledního detailu definuje exteriér a interiér prodejny, počínaje barvami stěn, přes celkové uspořádání prostoru a konče tvarem sedaček. Vznikl tak koncept platný pro celé Česko, který byl zatím realizován v Praze a Plzni. Další se připravuje pro České Budějovice.

Záměr zadavatele se podařilo splnit: ThinkCentre představují prostor, který má nezaměnitelnou identitu a své poslání signalizuje velmi přesvědčivě. Pro interiér, jehož všechny prvky jsou originální a tedy vyráběné na zakázku, je charakteristický styl strohé, technické elegance (výrazně ji podtrhují například plošná stropní světla), který ale zmírňují a odlehčují grafické prvky na stěnách. Do konce letošního roku hodlá Lenovo CZ na základě manuálu zřídit síť showroomů, jimiž by měla být pokryta většina krajských měst.

Uspořádání ThinkCentre umožňuje prezentaci výrobků firmy Lenovo, repektive IBM.  foto: Profit - Jakub Stadler

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče