3D reklama = propagace podniku + dárek zákazníkovi

10. února 2003, 00:00 - Petr Bým, bym@profit.cz
10. února 2003, 00:00

Propagační předměty jsou stále oblíbenějším reklamním médiem Plastiková tužka doslova za pár halířů na jednom konci spektra, půl metru vysoká soška renomovaného autora v luxusní etuji z pravé kůže na druhém - ve sféře 3D reklamy je nabídka více než široká. 3D reklama je dnes schopna uspokojit každou potřebu, každý rozpočet.

Propagační předměty jsou stále oblíbenějším reklamním médiem

Plastiková tužka doslova za pár halířů na jednom konci spektra, půl metru vysoká soška renomovaného autora v luxusní etuji z pravé kůže na druhém - ve sféře 3D reklamy je nabídka více než široká.

3D reklama je dnes schopna uspokojit každou potřebu, každý rozpočet. Nepochybně i to je důvodem toho, proč se společnosti ve stále větší míře rozhodují právě pro tento typ reklamy. Už nyní dosahují náklady na tento druh propagace více než 2,3 mld. Kč, přičemž meziroční nárůsty jsou nadprůměrné - zatímco reklama (nebo komunikace, což je pojem, který lépe vystihuje podstatu věci) jako celek z hlediska finančního roste o 5 až 6 %, obrat ve sféře třídimenzionální reklamy dosahuje tempo růstu kolem 10 %. Jednou z příčin této skutečnosti je nepochybně vysoká dostupnost (ve smyslu nákladovém), která umožňuje využívat těchto propagačních nástrojů ve vysoké míře i segmentu malých a středních podniků. Dalším faktorem, který je zjevně ve hře, je samozřejmě i viditelný odklon od klasické reklamy (tedy inzerce v tiskových médiích, rozhlase a televizi) a s tím spjatá podstatně větší pozornost méně „nápadným“ formám propagace. Slabší viditelnost ovšem vůbec neznamená nižší efektivitu - opak je pravdou. Zákazník je v tržní ekonomice každým dnem zahrnován takovým množstvím reklamních sdělení (některé výzkumy mluví o tisících takových „poselství“), že většinu z nich prostě nevnímá. Upoutat jeho zájem není lehké - pokud se k informaci přidá malá (nebo větší) pozornost, šance prodejce se výrazně zvyšuje.

Široká nabídka koresponduje s poptávkou

Rozšiřující se zákaznická obec má samozřejmě vliv na straně nabídky. Trh 3D reklamy je u nás poměrně stabilizován, vyprofilovaly se firmy velké s komplexní nabídkou, vedle toho společnosti specializované, obor má svou asociaci, každoroční soutěž (Hvězda 3D reklamy) i pravidelné akce, kde se firmy i jejich sortiment prezentují široké veřejnosti. K takovým akcím patří například veletrh Reklama. Z výzkumů vyplývá, že jeho nejhorlivějšími návštěvníky jsou lidé z reklamních agentur, pracovníci propagačních oddělení a konečně představitelé samotné podnikové sféry. Pro celý domácí trh třídimenzionální reklamy jsou v současné době charakteristické některé rysy. Odborníci se shodují v tom, že mezi nejvýraznější patří preferování praktické využitelnosti předmětu a v souvislosti s tím silný tlak na zvyšování kvality ve všech segmentech nabídky. Zároveň ovšem větší zdroje, které do této sféry směřují, vedou k vyšším nárokům i na originalitu a tedy narůstajícímu množství zakázek typu „na míru“. Stále větší popularita 3D reklamy je také zásluhou malých a středních podniků. Pro ty je řada reklamních aktivit buď neefektivní, nebo cenově nedostupná. Česká ekonomika se ovšem stále více přibližuje standardnímu stavu vyspělých ekonomik - ten je charakteristický zejména nasycením trhu, a to jak z hlediska produktu, tak regionálního. V takových podmínkách i ten nejmenší podnik musí potenciální zákazníky informovat o své existenci, resp. produktech a službách. Reklamní předměty to umožňují - při často minimálních pořizovacích nákladech poskytují dobré služby.

Pro každého něco

V klasickém pojetí 3D reklama představuje konglomerát reklamních a dárkových předmětů, které mají tři rozměry, tedy šířku, výšku a hloubku. Jejich kategorizace není věcí složitou, jde jenom o to, jaké kritérium se zvolí. Primárně lze 3D reklamu dělit na zboží katalogové a „tailor-made“ (zakázkové, šité na míru). Už z pojmů je patrné, oč jde. Oba typy mají své výhody. Pro katalogovou produkci mluví snadný výběr, vskutku bohatá a dobře strukturovaná nabídka a už z povahy věci v zásadě nižší ceny. Tailor-made je na místě tehdy, když katalogová produkce z nějakých důvodů není schopna sanovat konkrétní potřeby zákazníka, nebo v tom okamžiku, kdy zákazník vyžaduje originální, neopakovatelné řešení svého „propagačního“ problému. Pochopitelně, vždy je zapotřebí počítat s vyššími náklady. Vzhledem k proměnlivosti vkusu a módy není na škodu věci zamýšlet se nad 3D reklamou i z hlediska materiálů. Je zřejmé, že různé typy užití a účelů do značné míry použité materiály předurčují, ale velmi často může zákazník volit mezi různými typy provedení - např. psací potřeby mohou být z plastu, kovu i dřeva apod. Všeobecným trendem je příklon k ekologickým materiálům, tedy dřevu, přírodním vláknům, proto jsou i ve sféře 3D reklamy stále používanější. V jiných případech volba materiálu zase indikuje charakter předmětu, např. také velmi oblíbený kov - i drobný předmět díky němu získává nádech solidnosti a luxusu. Toto dělení ale nic nevypovídá o účelu a smyslu užití, a to je pochopitelně základní kritérium. Z tohoto hlediska se obvykle rozeznávají předměty rozdávací, dárky pro návštěvníky, přílohy k mailingům, omluvné dárky, manažerské dárky různého charakteru, samozaplatitelné reklamní předměty a mnoho dalších, úžeji specifikovaných skupin.

Stále vděčné rozdávání

Plastikové tašky, „šestákové“ tužky s logem, přívěsky, odznáčky - vše velmi atraktivní pro jistý druh návštěvníků veletrhu a podobných akcí. Mohlo by se zdát, že v naší době jim odzvonilo, ale opak je pravdou. Právě nízké pořizovací náklady, které umožňují široký rozsev, z těchto propagačních předmětů dělají vděčné propagační médium. Zpravidla nesou jen základní informaci: název podniku, případně produktu, doplněné kontaktními údaji (je dobré nezapomenout na adresu webové stránky, protože internet se stává stále významnějším obchodním kanálem). Právě tyto údaje usnadňují potenciálním kupcům cestu k dalším informacím. Nároky na kvalitu ale i tady rostou, a tak je na trhu stále menší prostor pro tužky, které píší jen okamžik nebo vůbec, či tašky, které se ihned trhají. Cílem rozdávacích dárků není sloužit nějakým praktickým potřebám, svou funkci plní většinou krátkodobě, nicméně i tady se musíme zamyslit a volit takové předměty, jejichž účel nevyprchá ihned či v krátké době po předání. Při jejich výběru je kromě ceny vhodné vnímat i váhu a objem, obyčejně se jich totiž transportuje na různá místa velké množství. Výjimku v tomto ohledu tvoří gastronomické dárečky (bonbony, čokolády apod.), které ovšem na jakýchkoli akcích, kterých se zúčastní děti, mají nezastupitelnou roli. I v této kategorii je prostor pro nové originální volby, jakou v poslední době byly například přívěsky s vyjímatelnými žetony pro nákupní košíky nebo praktické a vděčné samolepicí poznámkové bločky.

Pozornost pro návštěvu

Každá firma má také svůj „společenský“ život - vedle vysloveně propagačních akcí jsou to různá sympozia, prezentační akce, setkání s akcionáři, mediální aktivity, ryze společenské akce apod. Právě při těchto příležitostech se pracovníci firmy setkávají s návštěvníky, jimž je třeba věnovat větší pozornost než vysloveně letmým a náhodným kontaktům např. na výstavních akcích. Součástí takového postupu jsou i dárky pro návštěvníky. I v těchto případech je cena hlavním vodítkem pro jejich volbu, jde standardně o drobné předměty - pozornosti, které nesou základní kontaktní údaje, nicméně jejich úroveň by měla převyšovat již zmiňované „plastikové“ dárečky. Není snad nikoho, komu se nezavděčíte cédéčkem. Pozo
rnost je ale třeba věnovat výběru, na místě nejsou okrajové žánry (pokud firma nemá podobně exkluzivní zákaznickou skupinu), naopak vhodná je třeba lehčí klasika nebo všeobecně akceptovaní interpreti, jako např. Louis Armstrong. Velmi oblíbené a vysoce efektivní jsou v současnosti podložky pod počítačovou myš, oblíbené jsou sezonní dárky, třeba nafukovací míč, za multifunkční lze v této kategorii považovat dárky - vzorky produkce, např. miniaturní balení parfému, mýdlo apod.

I zaměstnanci si zaslouží poděkování

Pravidelně ke konci roku, případně u příležitosti firemního jubilea, je dobrým zvykem nějakým dárkem pamatovat i na vlastní zaměstnance. Podle toho, kolik společnost hodlá na tyto účely věnovat, je třeba i vybírat. Vždy je ovšem na místě si uvědomit, že úroveň těchto předmětů musí být výrazně vyšší než v případě předchozích kategorií: Obdarovat na Vánoce dlouholetého pracovníka firmy otvírákem na pivo by mohlo být kontraproduktivní. Oblíbené jsou dnes luxusně balená vína, diáře apod.

Mailing je třeba obohatit

Nejen manažeři v podnicích, ale i soukromé osoby jsou dnes zahrnovány spoustou propagačních sdělení, která se k nim dostávají prostřednictvím poštovních zásilek, tedy mailingu. Je třeba počítat s tím, že pokud zvolíme tuto formu propagace, dostáváme se do velmi silné konkurence a měli bychom právě naši zásilku nějak odlišit od těch ostatních. Vhodný dáreček to dokáže, je ovšem třeba vnímat několik limitů: jednak je to cena (mailing se pohybuje minimálně v řádu tisíců kusů), pak tvar dárku a v neposlední řadě i jeho hmotnost. To samozřejmě výběr zužuje, ale nikoliv tak, aby nezbyl žádný prostor pro kreativitu. Oblíbené jsou nože na dopisy, různé kancelářské potřeby (spony, svorky apod.) nebo přívěsky ke klíčům.

Omluvné dárky

Nemělo by to být často, ale stává se to - někdy se něco nepodaří. Zákazník narazí na nekvalitní výrobek, neochotného prodavače, zpozdí se dodávky apod. Pak je důležitá omluva, která bude o to účinnější, budeli spojená s malým dárkem, pozorností pro toho, u koho chceme napravit pošramocenou image. Je to na místě, protože negativní reklama se šíří podstatně rychleji než jiná - každý marketingový odborník ví, že nespokojený zákazník se o svou zkušenost podělí téměř s každým ve svém okolí, zatímco ten spokojený spíše mlčí. Je dobré se nad výběrem takového dárku zamyslet - jiný dárek jistě zvolí firma pohybující se ve sféře B2B, jiný výrobce kojenecké stravy. Vzhledem k tomu, že úspěšná firma podobných „příležitostí“ neprožívá mnoho, lze dárek individualizovat podle potřeby a s přihlédnutím k závažnosti situace, ročnímu období i počtu reklamací. Omluvné dárky by měly být součástí krizové komunikace.

Samozaplatitelné reklamní předměty

Tento jazykově krkolomný, ale srozumitelný a všeříkající název se vztahuje na kategorii propagačních předmětů, jejichž rozsev je nějakým způsobem spojen s prodejem a není tedy na rozdíl od jiných dárků „zadarmo“. Příkladem takových předmětů je plastiková figurka, připevněná na balení nějakých sladkostí, hřeben u kosmetických výrobků apod. Právě v současné době získávají na oblibě zejména ve velkoprodejnách potravinářského a spotřebního zboží, kde jsou pro zákazníky dalším nákupním argumentem.

Dárky pro obchodní partnery

Manažerské dárky jsou určeny pro obchodní partnery a všechny ostatní osoby, s nimiž má firma důležité kontakty, třeba představitelé státní správy. Ke slovu přicházejí na různých setkáních, společenských a firemních akcích, vhodnou dobou jsou rovněž jubilea a svátky, zejména Nový rok, kdy je ten nejvhodnější čas pro utužení vzájemných vztahů. Tyto předměty jsou pravým opakem rozdávacích předmětů - okruh adresátů je obvykle úzký a podléhá pečlivé selekci. Kromě jiného už proto, že se pohybují ve vyšších cenových kategoriích. Klasické jsou luxusní psací soupravy, kožená galanterie, ale fantazii se meze nekladou, pokud je důvod, lze jejich výběr vysloveně podřídit zájmům příjemce, třeba jeho sportovní nebo gastronomické zálibě. Zpravidla jejich užití není omezeno na pracovní sféru, také proto je logo společnosti - dárce uvedeno buď jen velmi decentně, nebo (a to častěji) vůbec ne.

Prémie k nákupu

Specifickou kategorií reklamních předmětů jsou tzv. prémie či prémiové dárky. Jsou v zásadě vyjádřením vděku zákazníkovi za to, že dal přednost našemu produktu či službám. Jejich výběr odpovídá typu zboží, které prémie doprovází. Jiná bude u prodávaného terénního automobilu v ceně dvou milionů korun (tady to může být například lahev francouzského šampaňského a plyšová hračka pro děti) či novostavby vilky na předměstí, jiná v případě nákupu kilogramového balení kávy. Teorie zná ještě celou řadu skupin reklamních předmětů, jako např. aktivizační předměty, soutěžní a sponzorské dárky apod., když někdy se do této kategorie reklamy zahrnují i speciální obaly včetně tašek. Hospodářský život a zejména potřeby marketingu a obchodu jsou velmi široké, dynamicky se vyvíjejí a v souvislosti s tím se i rozšiřují účely a použití reklamních předmětů. Bez nadsázky lze říci, že nabídka 3D reklamy je dnes tak bohatá, že je schopna uspokojit jakkoli náročnou zakázku.

Asociace 3D reklamy

Asociace (její zkratka je A3DR) vznikla v roce 1997 jako sdružení firem, které v České republice působí na poli třídimenzionální reklamy. Mezi její hlavní cíle patří propagace oboru jako takového a zvyšování jeho image na veřejnosti, směrem dovnitř oboru pak dodržování osvědčených standardů v zájmu zachování a zvyšování kvality poskytovaných služeb. Podle údajů A3DR její členská základna představuje 70 % obratu 3D reklamy u nás, mimo její řady z významnějších firem stojí brněnská REDA, pravděpodobně největší firma oboru, a pražské TARGO, známé především díky své činnosti na poli „tailor-made“ (šité na míru). Podle údajů samotné asociace velké společnosti většinou zadávají své zakázky prostřednictvím reklamních agentur (takové zakázky tvoří již větší část obratu oboru), malé firmy se ovšem stále budou obracet přímo na dodavatele. Zejména pro ty může být seznam členů A3DR jakýmsi prvotním vodítkem při volbě toho správného partnera.

Asociace 3D reklamy www. a3dr.cz

BESS M&M www.bess.cz

BOSS Timer www. bosstimer.cz

DAGO A.P.C. www. dago.cz

DG Tip www. dgtip.cz

ELASTOFORM Bohemia www.elastoform.cz

HELMA www.helma.cz

IMI Partners www.imi.cz

Polygrafia Liteň -

PRESCO Group www.prescogroup

PROPOS Obaly + Display www.sti-group.com

PYRAMIDA www.pyramida-ld.cz

Reklama CENTRUM www. reklama-centrum.cz

WEIDLER & PARTNER www.weidler.cz

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče