Štědře vykoupený Transylvánec

Tomáš Pergler 15. dubna 2013, 00:00
15. dubna 2013, 00:00

Éra Adriana Sarba bude v historii Novy patřit k těm smutnějším kapitolám. Rumunský šéf CME si nicméně přilepší o desítky milionů korun

Ten padák bude opravdu zlatý. Šéf mediálního koncernu CME Adrian Sarbu – nejbohatší Rumun s pobytem v Česku – si mohl zavýsknout. Nová manažerská smlouva mu zajistí odstupné až 5,4 milionu dolarů (přes 100 milionů korun). Od předlužené bahamské společnosti, do jejíž rodiny patří kromě TV Nova také tři desítky stanic v dalších východoevropských státech, to bylo velkorysé gesto. Trochu překvapivě vypadá, že společnost CME prodloužila se svým prvním mužem kontrakt až do roku 2016 (se zárukou 1,8 milionu dolarů ročně plus bonusů ve stejné výši). Hlavně proto, že většinových otěží v CME se může za pár týdnů chopit americký kolos Time Warner, dosud minoritní akcionář, od něhož se očekává personální zemětřesení v managementu.

Je tedy možné, aby Sarbu ve funkci přežil nástup nového majoritního vlastníka, jak minulý týden naznačovala česká média? Z dostupných zdrojů vyplývá, že to není reálná možnost, určitě ne v delším horizontu. Pravděpodobnější je varianta, že Time Warner využije jinou klauzuli smlouvy a odklidí bělovlasého vládce Novy a spol. do pozice šéfa rumunských operací a bude mu až do roku 2020 vyplácet 900 tisíc dolarů. Sarbu pak za odměnu nebude blokovat navýšení podílu Time Warner a změny v managementu.

NECHCETE? TAK PLAŤTE VÍC

Rodák z Brašova si zkrátka a dobře nechal svůj ústup z vrcholu draze zaplatit. Věřme, že si v newyorských kancelářích Time Warner Center dobře spočítali, že se jim taková štědrost vyplatí. Vědí, že se firma nachází v historicky nejhorší kondici. Připomeňme poslední známá čísla CME z konce minulého roku: ztrojnásobení ztráty na 546 milionů dolarů, pokles tržeb o deset procent na 772 milionů dolarů, čistý dluh přes miliardu dolarů. „CME tíží dva faktory: setrvale klesající reklamní trh, především vlivem utlumené spotřeby domácností a vlády, a vysoké zadlužení. Zjednodušeně se dá říci, že co firma na provozní úrovni vydělá, to zaplatí na úrocích z dluhu,” hodnotí Pavel Ryska, analytik J&T Banky.

Přitom se nerýsuje žádný náznak, že by se provozní hospodaření mohlo v dohledné době aspoň trochu zmátořit. Stačí zaostřit na Novu, která vydělává zhruba třetinu příjmů CME. Televize se rozhodla, že od ledna bude bojovat s klesajícími inzertními příjmy trochu paradoxní strategií – zvýšila ceny za reklamu a při jednáních není ochotná ustupovat. Průběžná bilance ke konci března nevypadá zrovna radostně. Nova smluvně pokryla zhruba polovinu úrovně loňských příjmů. Někteří tradiční zadavatelé jako Nestlé, Henkel nebo Sazka na vyšší ceny odmítali přistoupit. Více napoví květnové zveřejnění hospodářských ukazatelů za první čtvrtletí. „Pokles prodané reklamy TV Nova negativně ovlivní výsledek celé skupiny v prvním kvartálu 2013. Ziskovost Novy výrazně poklesne, zatímco náklady se meziročně výrazně nezmění,“ očekává Tomáš Tomčány z Patria Direct. Někteří analytici také pochybují o tom, že Nova svoje tažení za vyššími příjmy dobře zorganizovala. „Vlna nevole byla a je skutečně velká. Otázkou je, jestli k nárůstu cen nemělo docházet plynule v delším časovém období,“ poznamenal Tomáš Menčík ze společnosti Cyrrus.

OBCHODNÍ PŘEŠLAPY

Jak velkou část viny za zmíněnou šlamastyku nese Sarbu? Těžko říci. Podle některých lidí z oboru se jeho vliv na hospodaření CME přeceňuje. Do čela nastoupil v roce 2009, kdy už se na české ekonomice začala projevovat finanční krize, reklamní byznys se začal smršťovat a dodnes se nevzpamatoval. Na to, jak nahradit výpadek tržeb z reklamy, by asi nepřišel ani kterýkoli jiný manager.

Trochu horší obrázek nám vychází při procházení některých obchodních a programových kroků nováckého šéfa. Neúspěchem a s vysokými ztrátami v závěsu skončil jeho pokus o vytvoření soukromé tiskové agentury Mediafax. Jako nevýhodná se ukázala akvizice Bontonfilmu za více než 220 milionů korun, když mu distribuci hollywoodských trháků studia 20th Century Fox vyfoukl konkurenční Cinemart. Mediální komentátor Aleš Borovan vyčítá Sarbovi také neprůhledný propletenec kolem výroby a distribuce obsahu ve společnosti Media Pro Entertainment nebo skokový nárůst peněz pro manažery servisní firmy CME. Přešlapy v programové struktuře (zmiňme například nasazení tureckého seriálu Tisíc a jedna noc v roce 2011) podtrhly úspory ve vlastní tvorbě, což se spolu s rostoucí digitální konkurencí odrazilo na klesající sledovanosti hlavní stanice. V tomto případě už jsou manažerské chyby hůře omluvitelné, a také proto se jeví jako více než pravděpodobné, že Sarbu letos svoji funkci opustí. Novým šéfem CME, nebo spíše šéfkou, má být podle různých zdrojů dosavadní výkonná ředitelka HBO Central Europe Linda Jensenová.

SPÁSNÝ PŘÍCHOD GIGANTŮ

Na první pohled se zdá, že CME není zrovna atraktivní nevěsta. Jenže klíčový potenciál leží v jejích aktivech. A ta jsou pro velkého hráče, který chce expandovat v postkomunistickém regionu, rozhodující. Kromě toho je tu také pohled, podle něhož je současná nouze CME pro Američany vlastně výhodná.

Míra jejich budoucího majetkového vlivu ve společnosti založené Ronaldem Lauderem roste přímo úměrně s poklesem ceny akcií CME. Jeden by tak mohl říci, že hospodářské trable CME mohou novému investorovi přijít vhod.

Co se má od Warnerů vlastně očekávat?

Americký mediální kolos může CME ulevit především od tíživého zadlužení, konkrétně snížením úrokových nákladů. Podle burzovních makléřů by likviditu CME měla posílit emise nových akcií, na které by se Time Warner zúčastnil. Tím by odpadl i tlak na odprodej některých aktiv ve skupině (spekuluje se například o menších stanicích v Chorvatsku nebo Slovinsku).

S přibývajícími měsíci se pak CME může začít vyplácet i na první pohled šílená tvrdohlavost při nabízení dražších reklamních časů. „Cílem Novy je přimět největší konkurenční subjekt Primu ke zvýšení cen – tedy vytvořit na trhu situaci, kdy velcí inzerenti nebudou mít jinou možnost než přijmout vyšší ceny na Nově i Primě, protože žádná další televize nenabízí takový,zásah’ diváků. Nova přitom spoléhá na to, že přesun inzerentů na Primu, který nastal po zvýšení cen na Nově, nemůže její konkurent dlouho absorbovat, aniž by zvýšil ceny. Už nyní si diváci všímají velkého objemu reklamy na Primě relativně k Nově. A Prima s tím bude muset něco dělat,” myslí si analytik Ryska. „V konečném důsledku by vyšší ceny za reklamu mohly zhruba kompenzovat pokles objemů prodané reklamy, a výsledný dopad nové strategie by tak mohl být neutrální, v případě oživení trhu s TV reklamou v budoucnu by mohl přinést i zisky,“ doplňuje Tomčány.

Případný návrat CME do černých čísel každopádně zabere nějaký čas, vstup společnosti Time Warner a ozdravná kúra se na finančních výsledcích hmatatelně projeví nejdříve ve druhém pololetí letošního roku. Tou dobou už v sídle firmy na pražském Kříženeckého náměstí zřejmě nebude zadávat úkoly Adrian Sarbu, ale někdo jiný.

Likviditu by měla posílit emise nových akcií, na které by se zúčastnil Time Warner.

ADRIAN SARBU

Karpatský magnát

Šéf nejvlivnější mediální skupiny v Česku se narodil v roce 1955 v sedmihradském městě Brašov. Vystudoval divadelní a filmovou akademii, v osmdesátých letech režíroval více než 150 krátkých filmů. Během revoluce, která na sklonku roku 1989 svrhla komunistického diktátora Nicolae Ceauşesca, byl členem vedení Rady národní spásy a po převratu se stal členem první porevoluční vlády. Po odchodu z vlády založil filmovou a televizní produkční společnost Mediapro, která postupně narostla na jednu z největších mediálních skupin ve východní Evropě. V roce 1993 založil Adrian Sarbu společnost PRO TV, do níž o dva roky později vstoupila skupina Central European Media Enterprises (CME). Od roku 2006 byl Sarbu regionálním ředitelem CME pro ČR, Slovensko a Rumunsko, v říjnu 2007 povýšil na provozního ředitele celé skupiny. Prezidentem a generálním ředitelem CME se stal v roce 2009.

Graf

Bývávalo líp

Náskok sledovanosti TV Nova před konkurencí se v posledních letech viditelně snížil (cílová skupina 15 až 54 let, prime time 19.00–23.00)

Jako na klouzačce

Akcie CME (na burze se obchodují pod názvem CETV) zažily nejstrmější pád v roce 2008, nejhůř jsou na tom ale v posledních měsících

Zdroj: Patria.cz

O autorovi| Tomáš Pergler, pergler@mf.cz

Musíte si přečíst

Srdcová záležitost. Vítkek postaví ve Švýcarsku…

Republikáni vybrali Trumpovi soupeře do prezidentských…

České moře: pravidla plavby pro dobré námořníky v malé…

Scénář se opakuje. Dotace z EU nabírají zpoždění

Komentář: Pohled venezuelským periskopem

Komentář: Andrejův marketingový náskok

Michal Horáček: Jen já a lidi
Michal Horáček, známý textař a možný prezidentský kandidát, v pořadu Euro TV slibuje, že se v kampani obejde bez politických stran i sponzorů. Agituje za pragmatický vztah k Číně, ale zároveň zůstává zastáncem EU. Islám je podle něj s českým prostředím nekompatibilní.
Zhlédnout další videa