Podporovat, podporovat, podporovat

10. prosince 2012, 00:00 - Jakub Křešnička, Tomáš Plhoň
10. prosince 2012, 00:00

Patnáct nejštědřejších společností oceněných v soutěži Top Odpovědná firma 2012 věnovalo na dobročinnost celkem zhruba 669 milionů korun

V ideálním světě by největší společenskou odpovědnost měli cítit ti, kteří mají největší moc. A kdo jiný má na trhu významnější postavení než motory ekonomiky, věřitelé všeho a všech a strážci našich úspor – banky. Na Západě, kde má společenská odpovědnost firem (corporate social responsibility – CSR) logicky mnohem větší tradici, jsou obvykle hlavně finanční domy v tomto oboru jasnými lídry. V Česku tomu naštěstí není jinak.

Od vzdělávání přes sociální oblast a ekologii až k podpoře kultury, to všechno je pro banky vhodným prostředkem, aby naplnily svou roli společensky odpovědného byznysu a k tomu se samozřejmě také trochu zviditelnily.

Banky byly štědré „Firemní společenskou odpovědnost považujeme za jeden z klíčových faktorů dlouhodobého úspěchu. Přirozeně ji proto zavádíme do strategií našich obchodních aktivit, a snažíme se tak vytvářet hodnotu pro naše klienty, zaměstnance, obchodní partnery, akcionáře i celou skupinu,“ říká Monika Klucová, tisková mluvčí Komerční banky (KB). Jako jeden z největších bankovních domů chce být KB pochopitelně na očích, což se jí daří třeba díky hýčkaným sponzoringovým partnerstvím.

Českému publiku je logo finančního domu důvěrně známé ze vstupenek a programů Národního divadla. „Rok 2012 byl jubilejním, desátým rokem prestižního partnerství Komerční banky s Národním divadlem,“ říká Klucová. Kromě příspěvků do rozpočtu zlaté kapličky udílela KB v minulosti také Ceny Komerční banky a nejlepší sólisty baletu, činohry a opery odměnila částkou 100 tisíc korun. Kultuře se vůbec v KB rádi věnují. Řadu let podporují rovněž Festival francouzského filmu a Cenu Antonína Dvořáka udělovanou Akademií klasické hudby.

I když v odvětví kultury je o Komerční bance slyšet pravděpodobně nejvíce, provozuje také charitativní činnost v rámci vlastní Nadace Jistota. Ta jen za minulý rok rozdělila 5,5 milionu korun na projekty, jako je podpora nákupu polohovatelných lůžek pro provozovatele domácích i lůžkových hospiců nebo příspěvky na provoz babyboxů, kterých už pomohla otevřít dvacet po celé České republice. „Společenskou odpovědnost chápeme nejen jako charitu či dobrovolnictví, ale jako celkový přístup k zodpovědnému podnikání.

Součástí toho je také minimalizace dopadu činností banky na životní prostředí, transparentní vztahy s dodavateli, zodpovědné řízení rizika a naplňování všech regulatorních požadavků,“ upřesňuje Monika Klucová.

Od kořenů stromu Také další velké české banky si chtějí vylepšit obrázek podporou neziskových oblastí. Česká spořitelna má dokonce systém společenské odpovědnosti, který vychází z podoby stromu rozvětvujícího se do tří směrů finanční podpory. „Soustředíme se na tři hlavní oblasti. V rámci finančního vzdělávání učíme českou veřejnost hospodařit s financemi, pak také pomáháme lidem v nouzi, zejména seniorům a lidem bojujícím s drogovou závislostí, a nakonec pečujeme o udržitelný rozvoj,“ vysvětluje Kristýna Džmuráňová z tiskového centra České spořitelny.

V rámci péče o seniory banka přispívá například občanskému sdružení Život 90, které se už od počátku devadesátých let snaží upozorňovat na nejpalčivější problémy starších lidí v české společnosti, naposledy třeba v rámci kampaně zaměřené proti týrání seniorů.

Česká spořitelna je také dlouholetým partnerem Nadačního fondu manželů Livie a Václava Klausových, který pomáhá seniorům pracovat s počítačem nebo používat platební karty a internetové bankovnictví.

Tendence ke společenské odpovědnosti se banka snaží prosazovat i směrem dovnitř, tedy ke svým zaměstnancům. Jejich projekt Den pro charitu s Českou spořitelnou dává každému zaměstnanci možnost využít dva pracovní dny k libovolné obecně prospěšné aktivitě. „Počet dobrovolníků průběžně roste. V roce 2011 se spořitelních Dní pro charitu zúčastnilo 1805 zaměstnanců. Během letních měsíců například pomáhali natírat plot Občanskému sdružení CEMA v Žamberku, uklízeli les a výběh zvířat v Zoo Olomouc nebo organizovali akci Hamlet na Helfenburku,“ vypočítává Džmuráňová.

Poradíme zdarma Pozadu nechce zůstat ani třetí z největších bankovních domů, totiž ČSOB. Také ona se kromě jiného soustředí na finanční gramotnost.

„Od roku 2008 podporujeme Dluhové poradenství poskytované bezplatně Asociací občanských poraden. Za toto období využilo dluhového poradenství více než 25 tisíc klientů v pobočkách po celé republice,“ říká Kateřina Lejčarová z oddělení externí komunikace ČSOB. Ještě dvakrát více lidí potom využilo bezplatnou službu finančního poradenství ve finanční tísni. V rámci Nadačního programu pro vzdělávání jen za poslední tři roky podpořila banka 20 projektů celkovou částkou přes tři miliony korun.

Zabývat se čistě finanční gramotností a považovat to za společenskou odpovědnost by ale bylo přinejmenším alibistické a v ČSOB to moc dobře vědí. V řadě dalších jejích projektů tak lze jmenovat například podporu regionů. Zde pomocí grantového programu přispívá banka na péči o přírodní a kulturní dědictví nebo na rozvoj komunitního života prostřednictvím spolkové činnosti. „Od roku 2007 jsme na komunitní projekty v regionech věnovali více než 17 milionů korun,“ vypočítává Lejčarová. O ČSOB je navíc slyšet v rámci podpory zdravotně postižených. Dlouhodobě spolupracuje s Kontem Bariéry, Centrem Paraple, Nadačním fondem Mathilda a dalšími projekty, které vedou k ucelené rehabilitaci osob se zdravotním postižením.

Zapojení zaměstnanci Celkově patnáct nejštědřejších společností oceněných v soutěži Top Odpovědná firma 2012 věnovalo na dobročinnost celkem 669 milionů korun. Devítimístné číslo vypadá slibně. Při bližším pohledu ale celková částka až tak neohromuje. Stačí ji porovnat se zisky. Tradiční zlatý medailista kategorie Největší firemní dárce – společnost ČEZ, která letošní prvenství obhájila s darovanou částkou 376 769 964 korun, za loňský rok vydělala 40,8 miliardy. Filantropii tedy věnovala méně než setinu ze zisku.

Ne že by pro firmy nebyla namístě pochvala. Už jen proto, že nejštědřejší patnáctka odpovědných společností v objemu darů zhruba o milion převýšila výsledek loňského ročníku soutěže. Filantropie je navíc pouze jednou ze součástí CSR, jakkoli se české podniky strategickému využití společenské odpovědnosti firem stále učí.

Že se situace vyvíjí optimisticky, ukazuje také ocenění Via Bona, které za individuální i firemní dárcovství uděluje Nadace Via.

Letos mezi oceněnými podniky nechyběla poradenská společnost KPMG, která mimo jiné dlouhodobě spolupracuje s ekologickým sdružením Tereza. Kromě financí mu poskytuje například právní poradenství, tisk materiálů a překlady, sdružení naopak pomáhá KPMG v rámci společenské odpovědnosti se vzděláváním zaměstnanců a ekologií.

Mezi malými firmami si cenu Via Bona vysloužila poradenská společnost Mibcon, která dlouhodobě podporuje Nadační fond Klíček. Ten pomáhá hospitalizovaným, vážně a nevyléčitelně nemocným dětem a jejich blízkým.

Jejich spolupráce rovněž příkladně ukazuje zapojení zaměstnanců do CSR, sami pořádají soukromé sbírky a jeden z nich fondu věnoval automobil. „Pro Klíček jsme ti, kteří je již po několik let drží svou podporou v chodu a finanční jistotě, pro Mibcon se Klíček stal tím,naším Klíčkem‘ a všichni to tak cítíme,“ uvedl Ondřej Dědina, šéf divize technologie v Mibconu.

Když se zapojení lidí do strategie společenské odpovědnosti firmám podaří obdobně dobře, získávají z toho kromě všeobecného prospěchu i větší motivaci, práce nabývá na smysluplnosti a utužuje loajalitu zaměstnanců. Nemusí přitom jít o spolupráci s firemní nadací, daří se to třeba i poskytnutím placených dobrovolnických „volných“ dnů pro spolupráci s nadacemi dle výběru zaměstnance nebo pro úklid či vysazování stromků v parcích a lesích.

Nejen peníze Soutěž Top Odpovědná firma dokazuje, že se i malé firmy učí využívat CSR strategicky po vzoru velkých nadnárodních společností, které tuto praxi do Česka přinesly. „Ve spolupráci s ministerstvem zemědělství a programem Regionální potravina se letos v nové kategorii pro Regionálního obchodníka roku umístil Konzum Ústí nad Orlicí, který pomáhá místním producentům prodávat výrobky a výpěstky z regionu,“ uvedla k listopadovým výsledkům soutěže Top Odpovědná firma 2012 Pavlína Kalousová, předsedkyně národní platformy Byznys pro společnost, která v Česku pořádá i letos odstartovaný první ročník soutěže European CSR Award.

Zajímavým příkladem regionálního úspěchu je rovněž vnímání CSR ze strany veřejnosti, která prostřednictvím hlasování na serveru Aktuálně.cz vybrala Odpovědného lídra roku. Zvítězil právě ředitel družstva Konzum Ústí nad Orlicí Miloslav Hlavsa. A porazil šéfy stálic české CSR scény Dana Ťoka ze Skansky a Muriel Antonovou z mobilního operátora Vodafone. Skanska přesto nepřišla zkrátka – byla vyhlášena nejodpovědnější velkou firmou, když u ní porota ocenila všechny složky spadající pod hlavičku CSR – strategický a odpovědný přístup k podnikání, zaměstnancům, obchodu, životnímu prostředí i podporu komunit.

Vítězem mezi malými firmami se stala společnost První chodská stavební, které k ocenění mimo jiné pomohlo zapojení do projektu Schody do života. Jeho prostřednictvím umožňuje zaměstnání dětem z dětských domovů a zaměstnanci se o ně také starají.

Cenu malé firmě udělila společnost Telefónica Czech Republic, která sama zvítězila v kategorii Odpovědný produkt a marketing díky projektu Obsluha handicapovaných zákazníků. Tím chce do svých služeb plně zapojit přes 50 tisíc handicapovaných zákazníků.

Nejenže má přes 80 procent poboček bezbariérových, navíc přes 130 zaměstnanců prošlo školeními v konceptu O2 Guru, která připravili handicapovaní lektoři.

„V našem portfoliu najdete speciální zařízení – mobilní i pro pevnou linku – vhodná pro zákazníky s různým druhem speciálních potřeb, ať už jsou to senioři či lidé se zdravotním znevýhodněním. Nabízíme též tarif speciálně pro seniory a ZTP slevy na jakýkoli tarif dle výběru, a to nad rámec univerzální služby, jíž jsme poskytovatelem. Jsme si vědomi toho, že i lidé se stejným znevýhodněním mohou mít zcela odlišné potřeby. Provozujeme také linku Hovor pro neslyšící, což je asistenční linka pro lidi se sluchovým postižením, která jim pomáhá komunikovat se slyšícím světem a je k dispozici nepřetržitě a zdarma,“ uvádí příklady odpovědného přístupu k zákazníkům Petra Šebová, specialistka na společenskou odpovědnost v Telefónice Czech Republic.

Z regionů do světa V případě české společenské odpovědnosti se vyplatí zaměřit se na regionální projekty. Koneckonců se o firmě nejvíce ví v místě jejího podnikání. Ve stejném místě je také nejvíce vidět, když něco vrací zpátky, ať už přírodě nebo společnosti. Podobnou a často oceňovanou strategii volí Nadace OKD, která ze svých prostředků 80 procent směruje do Moravskoslezského kraje. Od roku 2008 mezi všechny podpořené projekty rozdělila přes 240 milionů korun. Velkou pozornost si získal například letos spuštěný projekt Sídliště žije, který propojuje komunitní práci se zkvalitňováním prostředí na sídlištích, kde podle statistik žije každý třetí obyvatel Česka. Světovou verzi podobné společenské aktivity si mohou dovolit snad jen nadnárodní firmy.

Zajímavým příkladem jsou „jednotky firemních služeb“, jak by se dal přeložit program Corporate Service Corps, který v roce 2008 zavedla společnost IBM. Touto obdobou mírových jednotek OSN už prošlo přes dva tisíce zaměstnanců technologického gigantu, který lidi různých národností i kultur ve společných týmech vyslal do více než třiceti rozvojových zemí, kde pomáhají řešit problémy spojující v sobě technologie, byznys i společnost. Kromě toho, že pomůže na konkrétním místě například s dostupností pitné vody nebo se syndromem vyhoření zaměstnanců sdružení starající se o nemocné AIDS, má z programu výhody i samo IBM. „Iniciativa pomáhá našim zaměstnancům rozvíjet schopnosti improvizace, spolupráce i vedení a zároveň zvyšuje jejich loajalitu k naší firmě. Jim i společnosti dodává vhled do různých kultur a míst, kde rozvíjíme náš byznys. Nejdůležitější ale je, že pomáhá řešit kritické problémy a plodí ekonomický růst,“ uvedl v rozhovoru pro list Financial Times Stanley Litow, prezident Mezinárodní nadace IBM a viceprezident IBM pro corporate citizenship & corporate affairs.

Odpovědné peníze

Přehled největších a nejštědřejších firemních dárců roku 2012

Firma Absolutní objem Pořadí v kategorii Pořadí v kategorii

darů (v mil. Kč) Největší firemní Nejštědřejší

dárce firemní dárce

Ahold Czech Republic 17,48 7 6

Cetelem ČR 1,66 13 15

Česká pojišťovna 18,68 6 14

Československá obchodní banka 55,87 3 11

ČEZ 376,77 1 9

GlaxoSmithKline 7,31 10 4

Johnson & Johnson 25,97 5 1

KPMG Česká republika 6,09 12 2

Metrostav 6,75 11 10

OKD 79,87 2 8

PricewaterhouseCoopers ČR 1,02 14 7

Provident Financial 9,94 9 5

Stem/Mark 0,27 15 3

Telefónica Czech Republic 49,43 4 13

Vodafone Czech Republic 11,72 8 12

pramen: Top Odpovědná firma 2012

O autorovi| Jakub Křešnička • kresnicka@euro.cz Tomáš Plhoň • plhon@euro.cz

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče