Nelíbezný model, který funguje

11. února 2013, 00:00 - Tomáš Pohanka Miroslav Zámečník
11. února 2013, 00:00

Jihokorejský koncern překročil loni hranici sedmi milionů vyrobených aut ročně a míří ještě mnohem výš. Co stojí za úspěchem značek Hyundai a Kia, které ještě před patnácti lety byly terčem posměchu?

Neměli ho nechat odejít. Návrhář Peter Schreyer v roce 2006 přijal nabídku jihokorejské automobilky Kia Motors, aby vedl její designové oddělení. Opustil „zajištěné“ místo v koncernu Volkswagen, kde se mimo jiné podepsal na vzhledu současného Audi TT, a během pár let se z něj stala jedna z hvězd automobilového průmyslu. Chybu v personální politice přiznal i předseda dozorčí rady Volkswagenu Ferdinand Piëch loni v listopadu pro server Automotive News. Jenže to už bylo vážně pozdě.

Schreyer nastoupil do Kia Motors těsně před tím, než z montážních linek ve slovenské Žilině začaly sjíždět první vozy Kia vyrobené v Evropě. A poprvé se motorističtí novináři i zákazníci obešli bez posměšných komentářů. Pětidveřový hatchback Cee’d si dokonce slušně vedl v soubojích s lídry svého segmentu, Volkswagenem Golfem a Fordem Focusem. Zatímco do té doby byla cenovka jediným argumentem pro koupi jihokorejského auta, náhle se stala bonusem bohatě vynahrazujícím nedostatky. Fádní vzhled představoval jednu z mála nectností. „Před pěti až šesti lety byl pragmatický design vozů Kia prostě nudný,“ nechal se slyšet Schreyer loni. A proto ho změnil.

Cizinec ve vedení Korejci si svého Evropana považují. Před měsícem byl Peter Schreyer jmenován coby první cizinec výkonným viceprezidentem Kia Motors. O pár dnů později pro něj vytvořili novou pozici ve vedení celé skupiny Hyundai Motor, zahrnující kromě automobilky Kia ještě silnější váhu, Hyundai Motor Company. Teď dohlíží na design obou automobilek, které zarputile míří vzhůru.

Podobně jako uplynulé roky se i ten loňský skupině Hyundai vydařil. Automobilky Hyundai Motor a Kia Motors prodaly po celém světě 7,12 milionu vozů oproti plánovaným sedmi milionům. Letos plánují nárůst o 4,1 procenta na 7,41 milionu (Hyundai má prodat 4,66 milionu aut, Kia 2,75 milionu), který by jihokorejskou skupinu mohl přiblížit vedoucímu triu. Tomu po roce 2012 vévodí Toyota s 9,75 milionu prodaných aut před General Motors (9,29 milionu) a Volkswagenem (9,07 milionu). Lee Sang Hyun, analytik společnosti NH Investment & Securities, pro agenturu Bloomberg uvedl, že Hyundai a Kia si obvykle stanovují konzervativní cíle. „Nejspíš budou zvyšovat svůj podíl na evropském trhu a plánované prodeje překonají i v Číně,“ tvrdí. Chránit, co je doma Příběh vzestupu Petera Schreyera je důkazem odhodlání, s nímž jihokorejský koncern dobývá svět. Když v roce 1955 v Kopřivnici zkoušeli první exempláře Tatry 603, smontoval jakýsi Čoi Mu-song spolu se svými bratry ze zbytků amerického vojenského džípu první jihokorejské auto. Karosářské plechy nebyly k sehnání, tak si bratři pomohli vyklepanými plechy z barelů od benzinu. A když v Československu před padesáti lety začaly jezdit první oktávie, přijala vláda v Soulu zákon na ochranu automobilového průmyslu. Ten zabraňoval zahraničním výrobcům, aby se dostali na tehdy ještě chudičký jihokorejský trh jinak než prostřednictvím zakládání společných podniků a nákupem licencí.

Kia na začátku spolupracovala s Mazdou, Hyundai s Fordem, jiné, dnes již zaniklé firmy s Toyotou nebo Mitsubishi, aliance se postupem času střídaly.

Automobilka Hyundai vyrobila první „jihokorejské“ auto v polovině sedmdesátých let. Najala kvůli tomu bývalého šéfa British Leyland George Turnbulla, který s partou dalších anglických inženýrů mocně čerpal z tehdejšího Morrisu Marina, přičemž využil motor a převodovku od Mitsubishi. Hyundai Pony, jak se auto jmenovalo, dostal na svou dobu docela pohlednou karoserii díky renomovanému italskému návrháři Giorgettu Giugiarovi a jeho karosárně Italdesign. Zároveň se Pony stal prvním vozem, který Jihokorejci začali vyvážet, nejdříve do Jižní Ameriky.

Jde o učebnicový příklad východoasijské hospodářské strategie: ochrana domácího trhu spojená se snahou o co nejrychlejší absorbování a lokalizaci technologií nakoupených od etablovaných producentů měla domácím firmám zajistit dosažení potřebného rozsahu výroby. Vláda v podstatě určila, kolik hráčů bude na trhu, a neváhala zasáhnout, kdykoli se něco nedařilo. Na rozdíl od jiných industrializačních strategií kladl východoasijský model důraz na export. A to vytvářelo tlak na jihokorejské výrobce, aby nespali na vavřínech domácího oligopolu.

Odjakživa nejtvrdší konkurence panovala na trhu Spojených států, kde rozhodování zákazníků významně ovlivňuje cena. Hyundai se tam uchytil v roce 1986 a už o čtyři roky později do USA vyvezl milionté auto. Přesto i v polovině devadesátých let vlastnictví jihokorejského automobilu u trochu lépe situovaných Američanů vyvolávalo posměch. Evropě posměch vydržel ještě o deset let déle.

Místo dělníků automaty Ambice firmy Hyundai byly přímočaré: dostat se technologicky a kvalitativně na úroveň světové konkurence. Jenže to nebylo možné na základě licenčního přebírání o generaci starší agregátů japonských automobilek.

Konstruktéři a technici proto byli vybízeni, aby vývoj v jakémsi „technologickém nacionalismu“ posunuli dopředu. Dostali k tomu veškeré podmínky včetně povyšování na nejvyšší místa těch úspěšných ve firemní hierarchii. Ač Jihokorejci nechovají Japonce ve zvláštní oblibě, snažili se přijít na kloub tomu, jak se dostat na jejich kvalitu. A to včetně pokusů o kopírování japonského produkčního modelu založeného na zapojení dělníků do zlepšování kvality produktu i organizace výroby. Jenomže Jižní Korea byla až do roku 1987 v podstatě diktaturou, která potlačovala mimo jiné odbory ve snaze o dosažení co nejnižších mezd. Tímto způsobem vytvářely tamní podniky zdroje pro urychlenou akumulaci kapitálu. Reakcí bylo, že po přechodu na demokracii nově ustavené odbory nechtěly spolupracovat. A ty v automobilce Hyundai patřily k nejodbojnějším.

Japonský model kopírovat nešlo, takže ve společnosti Hyundai nakonec vzhledem k mizerným vztahům mezi odborově organizovanými dělníky a vedením vyřešili problém přesně naopak, popisuje ve své studii profesor Hjung Če-čo z univerzity v jihokorejském Ulsanu (kde se nachází největší závod automobilky Hyundai). Místo investic do kvalifikace a mezd dělníků investoval Hyundai raději do co nejvyšší a nejflexibilnější automatizace a takové organizace výroby, která by byla na lidském faktoru na výrobním pásu co nejméně závislá. Kvalifikace výrobního dělníka přestala být limitujícím faktorem, zaškolení bylo snadné. Model sice neilustroval harmonické vztahy mezi bossy a proletariátem, ale fungoval a funguje.

Urychlené pokorejštění Výsledky hovoří za sebe. Americké továrny japonských automobilek se dostaly na úroveň japonských závodů za sedm až osm let od zahájení produkce, než se dělníci odhodlali participovat na procesu zlepšování výroby. Hyundai otevřel svůj závod v Montgomery v americkém státě Alabama v roce 2005 a po dvou letech byl nejen druhým nejproduktivnějším v USA, ale tamní produktivita byla vyšší než v samotné Jižní Koreji. Jednak díky vyšší míře automatizace a jednak díky tomu, že v Alabamě nebyly problémy s odbory.

V Americe vyráběný sedan Hyundai Sonata je přitom z hlediska kvality srovnatelný s Hondou Accord nebo Toyotou Camry, což jsou v USA všeobecně akceptované etalony kvality vozů střední třídy. Marketing tedy mohl začít stavět na extrémně dlouhých záručních lhůtách (100 tisíc mil nebo deset let na hlavní součásti vozu), aniž by firma prodělala kalhoty. A stejnou strategii ohledně záruky automobilky Kia i Hyundai přenesly do Evropy.

Pro značku Hyundai jsou momentálně nejsilnějšími trhy Čína a Spojené státy, přičemž každý z nich se na celkových prodejích podílí necelou pětinou. Kia má nejlepší pozici v USA a na domácím jihokorejském trhu a i v jejím případě se odbyt v obou zemích dohromady pohybuje na úrovni čtyřiceti procent. Jenže Evropa dlouhou dobu představovala klíčový bod. Tamní zákazníci jsou náročnější, déle zachovávají věrnost značce a nedbají pouze na cenu.

Odložené cíle Evropský trh zůstává pro koncern Hyundai poslední významnější nedobytou kótou. Dělá na něm však významné pokroky. Od roku 2000, kdy značka Hyundai prodávala v západní Evropě 200 tisíc aut a Kia nebyla ani v podrobnějších statistikách, se loni společný podíl obou automobilek vyšplhal na 6,2 procenta. A na rozdíl od soupeřů prodeje jihokorejských výrobců rostou navzdory krizi. Zatímco na trhu unijní sedmadvacítky všichni konkurenti v roce 2012 zaznamenali pokles (s čestnou výjimkou Škody, která si polepšila o 1,7 procenta), značka Hyundai v registracích osobních aut poskočila nahoru o 9,4 procenta a Kia o 14,6 procenta. Celý evropský trh se v uplynulém roce propadl o 7,8 procenta.

Slovenská továrna loni vyrobila rekordních 292 tisíc vozů, přičemž její maximální kapacita je jen o osm tisíc větší. A ani závody v severomoravských Nošovicích nebo v Turecku nemají dramatické problémy s nadvýrobou na rozdíl od spousty továren v západní Evropě. Podle údajů poradenské firmy Alix Partners se provozní marže vozů Kia pohybuje na úrovni 8,4 procenta, zatímco Hyundai získá na každém vyrobeném autě marži 10,4 procenta. Kritická situace na evropském trhu přesto koncem uplynulého roku přinutila obě automobilky přehodnotit plány. Hyundai chtěl v Evropě dosáhnout do roku 2015 pětiprocentního podílu na trhu (ze současných 3,5 procenta). Loni v září však provozní ředitel evropské divize Allan Rushforth agentuře Reuters řekl, že propad trhu předčil očekávání společnosti, takže Hyundai cíl o rok posune.

Stejně tak Kia zamýšlela do roku 2015 prodávat v Evropě 450 tisíc vozů, což nyní předpokládá přinejmenším o dvanáct měsíců později.

Starosti jihokorejským automobilkám dělal před koncem roku mimo jiné vysoký kurz wonu vůči euru. Kia dováží zhruba polovinu prodávaných vozů z Koreje, ať už je to městské mini Picanto nebo Rio, konkurent Fabie. Na Hyundai, který tři čtvrtiny vozů prodávaných v Evropě vyrábí v Turecku a v Nošovicích, však síla měny nemá příliš velký vliv.

Bariéry mnoho nezmění Tažení skupiny Hyundai Motor v Evropě se příliš nezamlouvá Fiatu či PSA Peugeot Citroën, pro něž je evropský trh otázkou života a smrti. Asociace evropských výrobců automobilů si proto již během druhé poloviny loňského roku stěžovala u Evropské komise na dohodu o volném obchodu s Jižní Koreou, která vstoupila v platnost loni v červenci. Prý pro Evropu nepřináší takové benefity jako pro Korejce. Stížnosti nebyly vyslyšeny.

Dovozní cla na jihokorejská auta klesla z 10 procent na 6,6 procenta pro malá auta a na čtyři procenta v případě těch větších.

Příští rok se opět sníží a s koncem roku 2015 by měla zmizet zcela. Jak ovšem bylo zmíněno, odstranění bariér automobilky Hyundai ani Kia výrazně kupředu nepostrčí. Ostatně dosud ze situace nejvíce vytěžil Chevrolet, jehož většinu produkce vyrábí General Motors v závodech bývalého Daewoo.

Hyundai má dnes rozesety závody od USA přes Indii, Čínu, Rusko až po Brazílii, více než polovina ze sedmi milionů aut vzniká mimo Jižní Koreu. Analytici oslovení agenturou Bloomberg odhadují, že za letošní rok se zisk společnosti Hyundai zvýší o sedm procent na 8,9 miliardy dolarů, Kia poroste o 6,9 procenta na 4,1 miliardy. Pokud jde o počet vyrobených vozů, od trojky největších koncernů Jihokorejce zatím ještě dělí dvoumilionová propast.

Možná ji dokážou přejet rychleji, než by jeden čekal. Hyundai totiž získává body i v oblasti inovací. Minulý týden se v médiích objevily výsledky průzkumu poradenské společnosti Boston Consulting Group mezi patnácti stovkami manažerů, kteří ohodnotili značku Hyundai jako desátou nejinovativnější společnost světa. Mezi automobilkami dokonce získala prvenství, Kia byla z výrobců vozů čtvrtá. l

Expanze do světa přinesla

strmý vzestup

Vývoj produkce automobilů Hyundai Motor Company

(v mil. ks)

n Výroba Jižní Korea n (z toho na export) n Výroba zahraničí

2001 1,51 0,26 0,81 1,77

2003 1,65 0,41 1,01 2,06

2005 1,68 0,70 1,13 2,38

2007 1,71 0,91 1,08 2,62

2009 1,61 1,49 0,91 3,10

pramen: Hyundai Motor Company

Hyundai a Kia jedou nahoru Registrace nových osobních aut v zemích EU 27 spolu s Islandem, Norskem a Švýcarskem (v tis.)

*bez Malty a Kypru pramen: Association Auxiliaire de l‘Automobile 7 130 000 aut Tolik vyrobila Hyundai Motor Group v roce 2012 vozů značek Hyundai (4,41 mil.) a Kia (2,72 mil.).

O autorovi| Tomáš Pohanka Miroslav Zámečník * pohanka@mf.cz zamecnik@mf.cz

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče