Filmový hračkář č. 1

14. prosince 2015, 00:00 - Daniel Deyl
14. prosince 2015, 00:00

Jestliže dnes vás okolo každé premiéry dětského filmu tahají ratolesti za ruku směrem k výlohám přecpaným umělohmotnými nesmysly od Nema přes krále Jelimána až po Bleska McQueena, vděčíte za to do značné míry právě Georgi Lucasovi a jeho Hvězdným válkám.

Hvězdné války pomohly z herce udělat prezidenta a z režiséra prodejce hraček. A vydělaly více peněz než kterýkoli jiný podnik filmové historie

Jak by se vám líbilo dostat na každý Nový rok milion dolarů, aniž byste hnuli prstem?

Kdybyste zároveň měli slíbeno, že to tak bude až do nejdelší smrti? Běžný smrtelník by si nejspíš zamnul ruce – ale George Lucas běžný smrtelník zrovna není. Dohodu, podle níž dostává každoročně řečený milion od Walt Disney Company (za to, že povolil postavám z Hvězdných válek a Indiana Jonese vystupovat v disneyovských zábavních parcích), považuje za svůj nejhorší obchod v životě.

Lucasův povzdech má svoji logiku. Onen zlatý důl, jehož část Disneymu na konci osmdesátých let přenechal, se jmenuje Star Wars a je nejúspěšnějším filmovým projektem historie. Podle konzervativních odhadů časopisu The Hollywood Reporter a serveru Statisticbrain. com má za 38 let existence na kontě tržby v hodnotě zhruba 28 miliard dolarů.

Stroj na reklamu

Pokud se vám srdce svírá lítostí nad finančně trpkým osudem tvůrce Hvězdných válek, můžete si vydechnout. George Lucas sice přenechal Disneymu práva na použití svých postav za milionový pakatel, ale jinak se zařídil mimořádně dobře. Když v roce 2013 prodal – právě Disneymu – svoji produkční firmu Lucasfilm, utržil za ni 4,05 miliardy dolarů.

Zhruba polovinu dostal v akciích Walt Disney Company, druhou v hotovosti. Proto až půjde 18. prosince na premiéru nové epizody Star Wars, bude si moci dovolit kupovat tematické hvězdnoválečné hračky jednu za druhou – a mnoho takových lidí po světě neběhá (viz box).

O Lucasovi se právem říká, že přetvořil způsob, jímž se točí velké filmy. Jestliže James Bond se stal synonymem pro product placement, Lucas v podobě Star Wars sestrojil superúspěšnou (a samu o sobě výdělečnou) reklamu na hračky pro malé i velké děti. Jestliže dnes vás okolo každé premiéry dětského filmu tahají ratolesti za ruku směrem k výlohám přecpaným umělohmotnými nesmysly od Nema přes krále Jelimána až po Bleska McQueena, vděčíte za to do značné míry právě Georgi Lucasovi a jeho Hvězdným válkám.

Dnes to zní neuvěřitelně, ale na začátku sedmdesátých let přemýšleli Lucas s kamarádem a kolegou v režisérské branži Francisem Fordem Coppolou o tom, jak filmy „zosobnit“.

Chtěli zrušit vzdálenost mezi hvězdami na plátně a divákem v hledišti. Výsledkem byly dvě rozdílné koncepce – Coppola natočil Kmotra II a Apokalypsu, jež se obvykle řadí mezi nejintenzivnější filmy všech dob. Lucas stvořil Star Wars – a strhal kasu.

„Každý filmař, který natočí celovečerní film s názvem Epizoda IV, musí mít kus odvahy,“ napsal tehdy o Hvězdných válkách s lehce pozdviženým obočím kritik Roger Ebert (jinak deklarovaný fanoušek Hvězdných válek). K masové oblibě by však odvaha sama patrně nestačila. První epizoda – ta s pořadovým číslem čtyři, aby se to nepletlo – měla premiéru v roce 1977, kdy se Američané vzpamatovávali z několika krutých nepříjemností najednou. Odstoupení prezidenta Nixona, z něhož se vyklubal podfukář, bylo teprve tři roky staré. Porážka ve vietnamské válce, pro mnohé Američany navíc mravně sporné, byla ještě o rok blíže. Ekonomické trable, následky ropné krize počínaje a silnou inflací konče, zpochybňovaly představu o blahobytu coby hmatatelném důkazu relevance amerického snu.

Lucas v té chvíli velice správně odhadl, že jeho krajanům je třeba jakéhosi filmového ekvivalentu McDonald’s. Žádné coppolovské existenciální drama, nýbrž nekomplikovaný, atraktivně zabalený příběh, kde je dobro a zlo pěkně rozdělené v krabičkách a u něhož nemusíte koumat, co je to vidlička a jak by se měla držet.

Výkřik optimismu

Náhoda tomu chtěla, že Hvězdné války dostaly marketingovou injekci z neobvyklé oblasti – z vrcholné mezinárodní politiky. Tehdejší prezident Ronald Reagan, jenž se uměl vézt na vlně pěkně vypadající nekomplikovanosti, se s myšlenkou na možný konflikt se Sovětským svazem bral za zbrojní program Pentagonu Strategic Defense Initiative. Jeho političtí odpůrci program hanlivě překřtili na Hvězdné války – a udělali hroznou chybu, protože jednoduchá morální přímost Star Wars bylo přesně to, co Reagan potřeboval (a čemu jako bývalý herec rozuměl). Vydělal na tom on i Lucas. „Mnoha pozorovatelům připadaly původní epizody Star Wars jako ryzí výkřik ztraceného amerického optimismu,“ napsal o tom v roce 1983 deník The Washington Post. Lucas dokázal ozvěnu tohoto výkřiku ekonomicky nevídaně zužitkovat. Převiňme nyní jeho příběh o více než tři desetiletí vpřed; do týdne před 18. prosincem, na kdy je naplánována premiéra filmu Hvězdné války: Síla se probouzí – nejčerstvější, sedmé celovečerní epizody Star Wars.

Vedení firmy Walt Disney si mnulo ruce, protože očekávalo slušný vzestup ceny akcií na základě příznivých čísel o předprodeji. Optimistické předpovědi mluvily až o 35procentním nárůstu poměru výdělečnosti na akcii. K tomu by mělo dojít během dvou let; kromě „probouzející se síly“ plánuje Disney dvě další epizody, z nichž první má mít premiéru v květnu 2017 (pod názvem Rogue One). Ačkoli filmy s premiérou v prosinci dosud nikdy nevydělaly v USA první víkend přes 84 milionů dolarů, Epizoda VII mířila podle prvních údajů o předprodeji někam ke 200 milionům (rekordní údaj je z letošního června, kdy Jurský svět za první víkend vydělal 208,8 milionu dolarů). Celkem Disney očekává domácí tržby kolem jedné miliardy a celosvětově kolem 2,7 miliardy dolarů. Pokračování Rogue One by pak podle analýz mělo vynést jen o málo méně – ačkoli lidé od Disneyho přiznávají, že obvyklý vzorec nemusí platit, protože nejde o klasické pokračování.

» Drobné z kina

Vtip je v tom, že ačkoli čísla o návštěvnosti a tím pádem o tržbě z filmových kas jsou příznivá, pro Lucasfilm představuje miliarda dolarů tržeb jen o málo víc než drobné. Historicky nejsilnějším prodejním artiklem společnosti je merchandising a především hračky. Časopis Forbes spočítal, že celkem jsou dnes na trhu čtyři tisícovky různých hraček s tematikou Star Wars.

Ani Lucas sám nebyl v sedmasedmdesátém roce připraven na obrovský zájem o figurky, světelné meče a modely kosmických lodí, jenž jeho první film ze světa Star Wars provázel. Nejprve nechal jako reklamu natisknout několik komiksových knížek a o hračkách samotných moc nepřemýšlel. Když se zjistilo, že zájem převyšuje kapacitu, prodal Lucas práva na výrobu hraček firmě Kenner (tehdy pobočce výrobce cereálií General Mills). Do konce následujícího roku se figurek a spol.

prodalo za 100 milionů dolarů. Později Lucas přenechal výrobní práva firmě Hasbro (jež společnost Kenner převzala v roce 1991) a ještě později další firmě Galoob.

Dalším přelomovým bodem byl rok 1999 a licence pro Lego, dánského výrobce umělohmotných stavebnic. Zájem, jenž provázel novou tematickou plastovou skládačku Star Wars, významně pomohl a Lego udržel nad vodou. Tehdy už začalo být zjevné, v čem je Lucasova největší síla; tři nové (tedy „starší“) epizody nejen využívaly nejčerstvějších dostupných zvláštních efektů, nýbrž také – především – vytvářely nové a nové hračky, od postav přes dopravní superprostředky po zbraně. „To je skutečné dědictví Star Wars – velkovýroba merchandisingu spojeného s konkrétními událostmi, jako je premiéra filmu,“ říkal později Lucas.

Ne že by neuměl trh podojit i jinak. Pokaždé když se objevil nový technologický formát, Imax, 3D či BluRay, bylo tu nové vydání Star Wars a kolotoč příjmů se roztočil nanovo. Lucas si dal záležet na tom, aby fandové dostali „nažrat“ – při každém vydání změnil v ději ten či onen drobný detail. Někdo byl nadšen, někdo byl naštvaný; zkrátka ideální publicita zdarma.

Lucasův projekt je dodnes přítomen v žebříčcích hraček, o jejichž licencovanou výrobu je největší zájem. Pokud by poměr peněz vydělaných na kase a z merchandisingu platil i pro plánovaná pokračování, může Disney rovnou počítat se zdvoj- až ztrojnásobením dosud očekávaných tržeb.

Odstrčený Lucas

Dnes již Lucas není ve své firmě pánem. Sledoval, jak Disney po koupi Lucasfilmu v roce 2013 de facto zrušil LucasArts, divizi vývoje videoher. Musel se smířit i s tím, že jeho nápady pro děj dalších tří plánovaných pokračování vedení firmy odmítlo. Protože veškerá distribuční práva na první epizodu z roku 1977 drží studio 20th Century Fox (a není je ochotno Disneymu prodat – údajně mělo před třemi lety také zájem o koupi Lucasfilmu, ale nedostalo šanci), bude se muset patrně vzdát i myšlenky na souborné vydání všech devíti hvězdnoválečných filmů. A ještě ke všemu dostává za použití svých postav jen ten zmíněný milion dolarů ročně.

Ale síla jej provází dál – byť by byla jen z umělohmotných hraček. l

Kolik stály a kolik vydělaly jednotlivé filmy ze série

Všechny částky jsou uváděny v mil. USD (bez započtení inflace) Náklady na výrobu filmu Celkové tržby

Po prvních 48 hodinách předprodeje

Finančně nej úspěšnější filmové série

(v mil. USD)

Projekt Počet filmů Tržby v USA Globální tržby

1 Harry Potter 8 2 390,074 7 709,206

2 The Avengers 11 2 349,910 5 626,399

3 Star Wars 7 2 261,129 4 485,673

4 James Bond 24 1 913,848 6 198,420

5 Batman 11 1 897,824 3 714,172

6 Shrek 6 1 419,598 3 547,384

7 Spider-Man 4 1 375,792 3 254,036

8 Twilight 6 1 365,922 3 352,322

9 Pán prstenů 6 1 338,943 3 970,379

10 Piráti z Karibiku 4 1 279,211 3 700,230

11 Star Trek 12 1 243,105 1 930,672

12 Transformers 3 1 073,749 2 668,586

13 X-Men 6 1 065,460 2 310,102

14 Iron Man 3 1 040,030 2 417,997

15 Indiana Jones 4 942,236 1 983,736

16 Rychle a zběsile 7 937,830 2 380,434

17 Příběh hraček 4 883,340 1 975,516

18 Jurský park 4 805,961 2 187,890

19 Superman 8 804,748 1 528,484

20 Avatar 4 760,508 2 783,919

Jak vypadá Lucasovo impérium

Disney/Lucasfilm – firemní struktura

• Industrial Light & Magic — vizuální efekty

• Skywalker Sound — zvukařská firma pro filmovou postprodukci

• LucasArts Entertainment Company — vývoj videoher (vývoj nových her ukončil

Disney coby nový vlastník v roce 2103, ve firmě zůstalo zhruba deset lidí, kteří

se starají o prodej stávajících her)

• Lucasfilm Animation — filmová animace

(+ pobočka Lucasfilm Animation Singapore)

• Lucas Licensing — prodej licencí a merchandisingu

• Lucas Books — knižní vydavatelství

• Lucas Online — vývoj a management webových stránek

• Lucasfilm Story Group – divizi založila současná CEO celé firmy Kathleen

Kennedyová (s dcerou Roberta Kennedyho téhož jména ji pojí pouze tato shoda);

divize má za úkol sledovat, aby příběh držel jednotnou linii ve všech médiích

5 mld. USD osobní majetek George Lucase

200 mil. USD tržby vydavatelství Random House z prodeje první knižní edice Star Wars

1 mil. USD příjem George Lucase od Disneyho z licence na provoz zábavních parků (navždy)

4,05 mld. USD zaplatil Disney Georgi Lucasovi za produkční firmu Lucasfilm Ani Lucas sám nebyl v sedmasedmdesátém roce připraven na obrovský zájem o figurky, světelné meče a modely kosmických lodí, jenž jeho první film ze světa Star Wars provázel. Na čem vydělávají Hvězdné války Částky jsou uváděny v mil. USD (bez započtení inflace)

28 mld. USD Celkové tržby

12 107

Hračky • firma Kenner (90 postav, 300 milionů prodaných kusů v letech 1978–1985) 3850 mil. • firma Hasbro (15 kolekcí v letech 1995–2011) 5537 mil. • ostatní hračky 2720 mil.

5291

Ostatní typy distribuce filmů • digitální prodej 643 mil. • prodej DVD 2900 mil. • půjčovné DVD 875 mil. • prodej videokazet VHS 873 mil.

4349

Filmy

975

Ostatní merchandising

825

Prodej licencí (například Lego)

68,2 Televize Star Wars: Klonové války (2008–2015)

3400

Videohry 138 vydaných her

1820

Knihy 358 publikovaných titulů od 76 autorů Hvězdné války nejsou žádné coppolovské existenciální drama, nýbrž nekomplikovaný, atraktivně zabalený příběh, kde je dobro a zlo pěkně rozdělené v krabičkách a u něhož nemusíte koumat, co je to vidlička a jak by se měla držet.

O autorovi| Daniel Deyl • deyl@mf.cz

Mohlo by vás zajímat

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

Hry pro příležitostné hráče