CSR není dárcovství, ale způsob podnikání

16. prosince 2013, 00:00 - (pol)
16. prosince 2013, 00:00

„Pokud to firma umí, tak CSR může být součást konkurenční výhody,“ říká Pavlína Kalousová

Sdružení Byznys pro společnost vzniklo podle jeho předsedkyně Pavlíny Kalousové z popudu firem, které chtěly mít v České republice organizaci, jež jim bude pomáhat rozvíjet profesně oblast firemní odpovědnosti a udržitelného podnikání. Působí již více než tři roky a má bezmála 50 členských firem.

* V oblasti CSR působíte již deset let, zmapujte krátce vývoj v této oblasti v České republice.

Před deseti lety firmy, když se řeklo CSR, společenská odpovědnost, tak tomu v podstatě rozuměly ve smyslu – jakým způsobem utratit peníze, které jsme se rozhodli vydat na veřejně prospěšné, respektive charitativní účely. Zatím co dnes už se CSR chápe jako způsob podnikání. To znamená, že už velmi záleží na tom, jakým způsobem se peníze vůbec vydělají, jakou dlouhodobou vizi firma má, jaké hodnoty do ní promítá. Konkrétně se pak CSR projevuje na tom, jak se chová firma vůči zaměstnancům, zákazníkům, dodavatelům, životnímu prostředí a tak podobně. Jednoduše řečeno, odpovědnost se z externího chování firmy přenesla do interního, tedy byznys strategie.

* Co všechno mělo na tuto změnu vliv?

Firmy to dělají samozřejmě z racionálních, logických důvodů. Ještě nedávno jsme všichni žili v domnění, že máme neomezené zdroje a cílem je rychlý zisk. Dnes už firmy zohledňují mnohem více externí souvislosti, jako je rostoucí cena energie, stav životního prostředí, demografické změny a další parametry. Vidíme i měnící se přístup zákazníků, kteří chtějí po výrobcích či obchodnících odpovědné a citlivé chování, které se ale příliš nepromítne do ceny.

* Chovat se slušně a využít to marketingově.

Na tom není nic špatného. Pokud to firma umí a odpovědnost má jako přístup k podnikání, tak to může být významná součást konkurenční výhody. Když se podíváte na některé zahraniční společnosti, například firmy Unilever nebo Henkel – velcí výrobci kosmetiky a potravin – ti mají stanovenou strategii udržitelnosti na deset až patnáct let a díky tomu můžou měnit způsob výroby svých produktů a někdy i celé portfolio. Právě na základě měnících se potřeb zákazníků i udržení budoucí výroby, ovšem s nižším dopadem na společnost a planetu. Najdeme u nich komodity z udržitelné produkce, jako je kakao nebo palmový olej nebo výrobky s nižší spotřebou vody jak ve výrobě, tak u spotřebitelů. Příkladem mohou být suché šampony nebo gelové prací koncentráty. Tyto společnosti ale berou na sebe zároveň závazek vtáhnout do svého odpovědného přístupu také své zákazníky. I proto je nutné udržitelnost dobře komunikovat.

* Srovnejte z hlediska CSR české firmy se zahraničními.

Firmy, které mají mateřskou společnost mimo republiku, implementují své globální strategie, tedy často zohledňují i aspekty, které se u nás tolik neřeší, jako je právě situace na rozvojových trzích, lidská práva apod. I do České republiky se pak dostane otisk toho, co se dělá jinde. České firmy, které nepodnikají globálně, se pak více zaměřují na potřeby místního trhu. Neznamená to ale, že k tomu přistupují hůře. Jen musejí více souznít s lidmi z České republiky. Preferují často více sociální programy jak pro zaměstnance, tak pro společnost.

* Srovnejme tedy chování firem v Německu s našimi firmami.

Hodně má vliv prostředí kolem. Firmy se chovají podle okolností, které se samozřejmě mění. Do toho spadá i nálada celé společnosti a veřejné očekávání. Myslím, že u nás bojujeme s tím, že Češi nemají dostatečně silná očekávaní vůči firmám. Neprosazují si tolik své zájmy, to znamená jak z hlediska kvality výrobku či služeb, tak chování k zaměstnancům. V podstatě to, jakým způsobem obecně přistupují firmy k odpovědnosti, odráží stav současné společnosti.

* Myslíte občany, nebo stát? Kdo by v tom měl hrát prim?

Obojí. Netlačí se jak obecně, tak nejsou očekávání ani veřejná ve smyslu politickém. Viděl jste někdy, aby se vrcholný politik angažoval v CSR? Je to stále v plenkách, i když lepší, než tomu bylo před zmiňovanými deseti lety.

* Vy organizujete soutěž TOP Odpovědná firma již deset let. Před deseti lety byl k CSR přístup jiný. Odráželo se to i v soutěži?

Před deseti lety jsme měli účast tak osm firem a hodnotili jsme, čistě kolik a kam která společnost peníze darovala. Dnes se zaměřujeme na komplexní hodnocení přístupu firmy k odpovědnému a udržitelnému podnikání a počet firem se pohybuje kolem osmdesáti, hodnocených strategií a projektů je zhruba 150. Máme také mnohem více kategorií. Dvě hlavní, pro velké a pro střední a malé, hodnotí firmy z hlediska komplexního přístupu k CSR. Tedy jakou má strategii CSR a jak jí implementuje. Konkrétně dárcovství je jen jedno asi z padesáti kritérií, ke kterému přihlížíme.

* Vyrozuměl jsem, že legislativa v České republice není k CSR moc přívětivá.

V České republice v současné době není žádná legislativní motivace – například z hlediska daňových úlev či zvýhodnění při státních zakázkách atd. Zatím se v hledáčku ani nic nerýsuje. Teď se připravuje národní strategie, ale ta nebude mít na legislativní stav přílišný vliv. Na druhou stranu, my hájíme princip, že CSR je dobrovolný závazek firem, a zdali chce stát firmy motivovat, budiž, nemělo by to však být povinné. Jenom tak docílíme skutečného dopadu odpovědného přístupu.

* Jste aktivní v tomto směru?

Teď se právě podílíme na oné národní strategii, ale hlavně jsme aktivní v dílčích oblastech. Například jsme spolu s dalšími 16 významnými firmami iniciovali Memorandum diverzita 2013+ ohledně postavení žen ve firmách a ve vedení. Jde o spolupráci naší platformy, firem i státu v této oblasti. Nebo jsme organizovali Národní potravinovou sbírku, kdy lidé mohli darovat trvanlivé potraviny přímo v hypermarketu, kde je nakoupili. Ten den mohli pomáhat primárně lidé, zatímco firmy pomáhají svými výrobky po celý rok. Problém však je, že pokud totiž firma jak obchodní, tak výrobní daruje potraviny na charitativní účely, je dar zatížen patnáctiprocentní DPH. Což je silně demotivující. I na tuto legislativní zátěž se snažíme upozornit a spolu s dalšími partnery situaci u nás změnit.

* Změnilo se chování firem při finanční krizi?

Pokud firma CSR dělá dobře, to znamená, že jí má integrovanou napříč byznysem, tak se krize tolik neprojevuje, protože jde o přístup k podnikání. Naopak se ukazuje, že tyto firmy mají lepší ekonomickou výkonnost, protože počítají i se společenskými změnami, jsou flexibilnější a lépe se adaptují. Ale kde je možné cítit určité dopady, jsou přímé investice vně firem, například pak výše firemních darů.

* Srovnejme ještě malé a velké firmy z hlediska možností a přístupu k CSR.

Již spousta menších firem se společensky odpovědně chová. Především firmy rodinné. Ty, aby měly dlouhodobou perspektivu, aby se podnik mohl předávat z generace na generaci, se musejí chovat odpovědně, jinak nejsou komunitou přijaty. V dnešní době si i malé firmy vypracovávají strategii. Což je někdy motivováno očekáváním od velkých společností, které vyžadují v rámci vztahů s dodavateli i od menších firem odpovědný přístup a existenci vlastní strategie.

* Ve vašem sdružení vytváříte i standardy.

Firmy samy přinášejí náměty a témata, které potřebují řešit či rozvíjet. Například to byl již zmiňovaný vztah s dodavateli. Tak jsme společně v rámci expertní skupiny vypracovali standard pro to, co to znamená chovat se odpovědně vůči dodavatelům v českých podmínkách. Nyní zase vytváříme standard Firmy a voda pod patronátem společnosti Heineken ČEZ pro firmy, které šetrně hospodaří s vodou. Chceme do české reality přenést zahraniční zkušenosti a adaptovat je na naši realitu. I proto máme do práce zapojenou celou řadu odborníků.

* Pomáháte firmám i s dárcovstvím?

Jistě, firemní dárcovství je způsob, jak firmy podporují místní komunitu. Jeden náš program, Zapojímse.cz, je zaměřen na firemní dobrovolnictví, tedy způsob, kdy firma daruje čas zaměstnanců ve prospěch potřebných. Ročně takto spolupracujeme s desítkami velkých i menších firem, které přes nás vyšlou více než šest tisíc zaměstnanců do neziskových organizací po celé ČR. V současné době evidujeme tři sta padesát organizací, které potřebují pomoci. Například upravit objekt, vymalovat, stěhovat, což je manuální práce, nebo naopak potřebují poradit třeba s finančním řízením, s byznys plánem atd. Pro věcné dary děláme průzkumy mezi neziskovkami, aby se nekupovaly nebo nesbíraly věci, které nikdo nepotřebuje, a pomoc byla efektivní. V případě peněžního dárcovství zařídíme kontakt s některou z neziskových organizací či nadací. Nebo doporučíme určitou oblast, která je v současnosti nejvíce potřebná nebo která je společensky citlivější, opomíjená.

Mohlo by vás zajímat

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

  • Jaroslav Žlábek: Na jedno nabití ujedeme 1000 kilometrů

  • Daniel Stein Kubín: Slova jsou jen slova, surf a poušť…

Hry pro příležitostné hráče