Češi nevědí, co je chytré

03. června 2013, 00:00 - Blahoslav Hruška,Jakub Křešnička
03. června 2013, 00:00

Nové tarify nebudou mít špatný dopad na naše zisky. Může však pokračovat lehký propad, říká šéf české Telefóniky

Na český trh musí přijít čtvrtý operátor, aby se něco změnilo. Tak zhruba by se dalo shrnout vysvětlení Českého telekomunikačního úřadu (ČTÚ) pro volbu podmínek nové aukce kmitočtů. Pak vyrukovala Telefónica O2 s nabídkou nových tarifů a trh se pohnul směrem, po kterém se volalo už několik let.

Ceny šly dolů.

Šéf české Telefóniky ale tvrdí, že na trhu pro dalšího operátora není místo. Snižování cen a výstavba další infrastruktury by mohly špatně dopadnout.

„My můžeme investovat jen tehdy, pokud budeme vydělávat. Ocitneme-li se ve ztrátě, hrozí nám, že akcionáři odejdou jinam. O stovku levnější tarif může být lákavý. Ale není ho možné vykoupit tím, že se ořežou investice,“ říká Malvido, jehož firma se s novou nabídkou pod hippie pláštěm snaží také propagovat data a chytré služby. Zatímco svět jde vstříc datovým službám, Češi totiž často používají i smartphony pouze na volání.

* Nedávno jste spustili „tarifní revoluci“ ve stylu hippies. Naplnila se vaše očekávání, nebo šlo jen o reklamní heslo?

Věříme, že hippies jsou nejen reklamou, ale i dobrým příměrem. Je to svět lidí, kde nejsou limity, ale svoboda, hippies jsou podobně jako naše tarify „free“. Proto jsme tento koncept s agenturou VCCP zvolili. Z mnoha návrhů nejlépe odrážel to, co jsme chtěli říct – nejen svoboda, ale i obrovská změna, revoluce. Vezměte si, že jsme dvě stě různých tarifů dokázali vměstnat do tří. Vše jsme zjednodušili a zpřehlednili.

* Takhle to vidí i vaši zákazníci?

Dopad byl ohromující. Zákazníci volali dokonce před zavedením změn, protože tisková konference byla čtyři dny před spuštěním. Na nové tarify už přešlo přes 250 tisíc zákazníků, což je obrovský úspěch, který daleko převýšil naše očekávání. Pro nás je důležité, že jsme dokázali podchytit i lidi, kteří si dosud vystačili třeba s předplacenou kartou.

* Proč na podobnou změnu museli lidé čekat takovou dobu? Po zlevnění se volalo už dlouho…

Pro každou změnu se musí najít ten správný čas. Stojíme si za tím, že jsme revoluci načasovali dobře. A potvrzuje to i dopad celé akce. Jde o uspokojení zákazníků a z hlediska marketingu i o stavbu silné značky. Tím, že jsme to udělali jako první na trhu, jsme posílili naši důvěryhodnost. Už není pochyb, že jsme jedničkou trhu. Zároveň se to zajímavě projevilo i u našich zaměstnanců. Osobně si velmi cením toho, jak jsou teď na firmu i na to, co se nám podařilo, pyšní.

* Nejsou plošné tarify jen reakcí na Český telekomunikační úřad, který v poslední době kritizoval příliš vysoké ceny?

Je hezké, že to tak vidíte. My jsme v prvé řadě mysleli na naše zákazníky, ale máte pravdu, je to možné chápat i z pozice regulátora.

* Protože jste byli s tarifní změnou první, dostali ostatní operátoři možnost reagovat. Teď to může vypadat, že je O2 nejdražší…

To si nemyslím. Na trh jsme přivedli nové trendy. Naše konkurence nás následuje, a to je dobře. Mluvíme-li o tarifu za 749 korun, mohou mít podobnou nabídku o něco levnější. Je třeba si ale uvědomit, že hodnota, kterou nabízíme, se netýká jen minut k provolání nebo dat ke stažení. Zároveň s tím totiž nabízíme nejlepší přenosovou síť, nejlepší pokrytí, nejrozšířenější obchodní řetězec. Navíc poskytujeme benefit Extra výhody, kde naši zákazníci získávají slevy v tisícovkách obchodů našich partnerů. Možná tedy máme o pár korun dražší tarif, ale díky našim výhodám může zákazník ušetřit stovky korun. Také studenti i senioři mají sazby levnější. Naši klienti, kteří mají od O2 domácí internet, dostávají slevu. To všechno konkurence na trhu nenabídne. Naši cenu dorovnají snadno, námi nabízené hodnoty ale ne.

* Nepřecházejí na nejdražší tarif lidé proto, že jako jediný poskytuje smysluplný objem dat pro stále populárnější chytré telefony?

My ale máme tarify pro každého. Začínáme s tarifem, kde máte za 250 korun možnost volat a psát zprávy do sítě O2 bez omezení, i když nemají data. I to je oproti starým tarifům veliká přidaná hodnota. Vedle toho máme tarif Free CZ, jakousi naši „vlajkovou loď“, která nabízí obří množství dat. Data jsou budoucnost, naši zákazníci přecházejí na chytré telefony i tablety, i když na ty zatím pomaleji. Do budoucna nepůjde jen o tato zařízení, ale do sítě se připojí i auta nebo spotřebiče. Proto je třeba přidávat data do tarifů i zkvalitňovat síť.

* Mysleli jsme to tak, že pro lidi, kteří nepotřebují tolik volání, ale upřednostňují data, prakticky není jiná možnost.

V tom případě nemusejí využívat jen našich základních Free tarifů, ale mohou si k tomu pořídit další balíčky. Pro stejný objem dat tak můžete nakombinovat Free O2 tarif za 250 korun a k němu si vybrat některou z nabídek Internet v mobilu. Tři gigabajty dat spolu s ním vás pak vyjdou nastejno jako nejvyšší tarif. (754 korun plus případné volání a zprávy do sítí mimo O2, pozn. red.) Základní nabídku si můžete přeskládat podle svých potřeb. Navíc nemusíte čekat, až vám vyprší smlouva. To je také něco, co děláme poprvé v historii. Na naše nové tarify můžete přestoupit, i když vám ještě neskončil původně dohodnutý dvouletý kontrakt.

* Váš nejvyšší tarif v základu nabízí jeden gigabajt dat. Třeba studie americké firmy Cisco počítá s tím, že průměrný zákazník bude v roce 2015 potřebovat zhruba tři giga na měsíc. Je vámi zvolený jeden gigabajt pro budoucnost dostatečný objem?

Ne, to není. Také podle našich interních šetření přestane jedno giga dat dostačovat velmi brzy. Tím myslím v průběhu jednoho až dvou let, takže je případně ještě čas na změnu. Už teď je ale možnost si objem zvýšit pomocí zmiňovaných balíčků. K tomu gigovému limitu si můžete za zhruba 200 korun přikoupit další dvě giga navíc. To jsou tři gigabajty měsíčně za cenu 950 korun. V přepočtu je to přibližně 36 eur spolu s DPH a taková cenová nabídka je konkurenceschopná po celé Evropě. Samozřejmě se může najít jeden dva operátoři na menších trzích, kteří mají něco lepšího, ale na velkých trzích nic podobného nenajdete.

* V západní Evropě se také začíná objevovat trend, podle nějž by se mělo zapomenout na volání a SMS a platilo by se čistě jen za objem a rychlost přenesených dat. Nechystá se Telefónica k něčemu podobnému?

To je určitě dobrý směr. Musí se ale jít krok po kroku. Dnešní zákazník není primárně zaměřený na data. Nejdříve je lidé budou muset začít používat. Možná vás to překvapí, ale z našich klientů má zhruba 30 procent lidí smartphone, přičemž data nevyužívá, připojuje se především přes wi-fi. Musíme je v podstatě naučit používat data kdekoli. Proto k tarifům dáváme nějaká data navrch, aby tyto zkušenosti začali lidé sbírat. I tady jde o načasování. Kdybychom teď přišli s nabídkou vysoké rychlosti připojení na limit čtyř gigabajtů měsíčně, nikdo by si to nekoupil, protože prakticky netuší, proč by měl. Nabízeli jsme data třeba i na tři měsíce zdarma, lidé si je občas vyzkoušeli, ale platit za ně už nechtěli. Snažili jsme se trh vzdělávat. Poslední tři roky jsme propagovali Chytrou síť. Teď se znovu snažíme ukázat, že smartphony spolu s daty a tzv. chytrou sítí opravdu mohou zlepšovat kvalitu života. Problémem ale je, že část místního trhu vlastně ani neví, co to chytrý telefon je.

* Pro tyto klienty ale může být překážkou vysoká cena smartphonů. Vy jste ale zrušili dotování telefonů…

Nejnovější modely klasických značek samozřejmě drahé jsou. Jenže nejlevnější smartphony se dají koupit za cenu, která ani u „hloupých“ telefonů před pár lety nebyla myslitelná. I Samsung prodává levnější telefony, na trhu jsou modely značek Huawei, ZTE, řada z nich se vyrábí ve stejné továrně, což cenu neuvěřitelně snižuje. Dotované telefony byly ale jen pro omezený počet lidí. Pro ty, kteří se zavázali ke smlouvě na určitou dobu. Teď máme nabídku, která s tím může směle soupeřit. Dáváme záruku nejnižší ceny, kupujeme za co nejnižší ceny a stejně oplácíme našim zákazníkům. Z prodeje telefonů nemáme žádné marže. Navíc, pokud někde najdete levnější telefon, cenu srovnáme. A ještě k tomu nemusíte platit plnou cenu telefonu. Můžete zaplatit část a zbytek doplatit ve splátkách na 24 měsíců, jejich výši si také můžete upravit. Když telefon koupíte takhle na splátky, neplatí se žádné extra úroky. Flexibilita je tak vyšší než kdykoli dřív.

* Stejnou logikou jsou ale vaše Free tarify také jen pro omezený počet lidí – aby za ně platili například 749 korun, mohli k nim mít telefon na splátky, pak se také musejí upsat na dva roky. Jinak u každého tarifu zaplatí o 150 korun víc.

To je věcí volby našich zákazníků. Pokud chtějí mít více volnosti, zaplatí 150 korun navíc. Když se někomu zdá 750 korun za tarif moc, může si vybrat cokoli jiného. Jestli je pro někoho důležitější flexibilita, nechce se zavazovat jednomu operátorovi, má tu možnost. Tohle všechno je navíc naprosto transparentní. Při nabídce dotovaných telefonů se, kromě podepsání smlouvy na určitou dobu, musíte navíc zavázat i k určité výši útraty za každý měsíc. Nic takového v našich nových tarifech není. Všechny karty jsou vyloženy na stole. Oddělujeme telefony od služeb, jsme operátor, ne prodejce telefonů.

* Kdy budete tarify opět upravovat?

To se s ohledem na konkurenci nedá dopředu odhadnout. Tarify se odvíjejí od chování zákazníků i konkurence. Důležité je, že trh se za poslední dva roky dost zkomplikoval a my jsme do toho s naší revolucí vnesli transparentnost. Teď když chcete nový tarif, stačí vám pár kliknutí na internetu a zítra dostanete přesně to, co jste si vybrali. A bez čekání.

* Zatím se bavíme jen o samých přínosech. Jak se tarifní revoluce odrazí na obchodních výsledcích Telefóniky?

Finanční výsledky nemůžu komentovat s ohledem na to, že jsme veřejně obchodovaná společnost. Věříme ale, že dosáhneme cílů pro letošní rok. Nové tarify nejdou proti závazkům vůči našim akcionářům. Věříme tomu, že jsou příležitostí pro zlepšení obratu. Možná u několika zákazníků přijdeme o pár tisíc korun, ale získáme stovky nových. Změny děláme pro dobro našich zákazníků i našich akcionářů. Nikoli na jejich úkor.

* Na trhu se povídá, že kvůli novým tarifům můžete přijít až o čtyřicet procent tržeb…

To je nesmysl. Nemyslíme si, že by nové tarify měly významnější dopad na zisky. V nejhorším případě bude pokračovat jejich lehký propad. Na takové závěry si ale musíme počkat několik měsíců. Ono se mluví téměř výhradně o ztrátách. Ale několik tisíc zákazníků s předplacenou kartou, kteří předtím utráceli za mobil sto dvě stě korun, si už pořídilo tarif Free za 749 korun. K tomu by se nikdy předtím neodhodlali. Nedá se tedy říct, že by nás nové tarify automaticky připravovaly o zisk.

* Průměrný český uživatel mobilního telefonu platí za jeho provoz měsíčně kolem 400 korun. Sníží to ještě vaše revoluce?

Ne, určitě ne. Bude pokračovat celosvětový trend lehkého úbytku ve výnosech na zákazníka. Kvůli tarifům se ale nezhorší. Naopak, věříme, že z dlouhodobého pohledu bude dopad naopak pozitivní a průměrné zisky na zákazníka lehce stoupnou.

* Na našem trhu je zajímavá ještě jedna věc. Ziskové marže tu má Telefónica mnohem vyšší než v západní Evropě. Čím to je?

Výšku marže ovlivňuje vícero věcí. Jsme velká korporace s širokou paletou klientů, což nám umožňuje držet cenovou základnu při zemi. Průměrný výnos na klienta zůstává všude v Evropě plus minus stejný. České marže dosahují čtyřiceti procent, ovšem každým rokem nám klesají zisky a nabízíme lepší služby.

* Proč jsou pak v západní Evropě nižší marže?

Nižší marže máme třeba v Německu, kde jsme menším hráčem s velkým růstovým potenciálem. Když se podíváte na naši německou konkurenci, zjistíte, že dosahuje mnohem vyšších marží. Třeba ale naše mateřská společnost ve Španělsku má pak marži 50 procent. Záleží nejen na velikosti trhu, ale i na postavení hráčů. To se opravdu liší trhu od trhu a nelze vymyslet nějaké paušální pravidlo.

* Kolují zvěsti, že je část české Telefóniky na prodej. Je to pravda?

V prvé řadě je třeba zdůraznit, že i kdyby k tomu došlo, na naši práci to nebude mít vliv. Zkrátka se jeden akcionář změní a převezme to jiný. V Česku budeme působit, protože jsme se tak rozhodli, a akcionářská struktura na tom nic nezmění. Každopádně bych na ty zaručené zprávy o prodeji moc nedal. Před dvěma lety kolovaly klepy, že nás koupí Číňané. A vidíte, nic se nestalo. Teď se zase objevují zprávy, že to bude jistý silný domácí investor. I ten to ale popřel.

* Takže nehledáte v Česku nového finančního partnera?

Já osobně určitě ne, protože to není náplní mojí práce. Nicméně se stává, že se ústředí Telefóniky může rozhodnout k nějakým změnám. Před nedávnem se prodávaly podíly v Latinské Americe, loni to byla čtvrtina německé dceřiné společnosti.

* Telefónica ostře kritizuje zrušenou dražbu kmitočtů. Jaké jsou vaše nejsilnější výhrady?

Obecně je znepokojující celý ten proces. Česko bylo první zemí v Evropě, která se k aukci kmitočtů pro LTE odhodlala – a po dlouhých čtyřech měsících aukci zrušila, protože výsledky nikam nevedly. Nejen my, ale i naši konkurenti chtějí větší frekvenční spektrum pro rozvoj vysokorychlostního internetu v mobilu. Myslíme si, že je to dobré nejen pro naše zákazníky, ale i pro celou zemi. Proces aukce byl špatný od počátku, a proto jsme překvapeni tím, že Český telekomunikační úřad vůbec neanalyzoval původní chyby a přišel s novými podmínkami, které jsou šité na míru jedné soukromé společnosti. Jestli chce Česko přilákat nového hráče na telekomunikačním trhu, pak by mělo chtít, aby se zavázal, že bude masivně investovat do výstavby nových sítí. Tak jako to děláme my i naše konkurence. To se ale dosud nestalo. Podmínky nejsou férově nastaveny.

* Umíte si představit, že by se Telefónica neúčastnila nové aukce kmitočtů?

Ano, neúčast v aukci si dovedeme představit. Zachování podmínek aukce tak, jak jsou nyní navrženy, by pro naši společnost celý obchodní případ velmi zkomplikovalo. Možný nový hráč v předchozí zrušené aukci ukázal vůli ucházet se o kmitočty za stejných podmínek jako její ostatní účastníci. Proto považujeme za chybné v nové aukci vyčlenit pro nový subjekt část nejlukrativnějšího spektra v pásmu 800 MHz.

* Je v Česku prostor pro dalšího operátora? Když jste před třemi lety přijel do Prahy, říkal jste, že není.

Na mém úsudku se nic nezměnilo. V zemi, která má deset milionů lidí, příliš možností nemáte. Podívejte se na rakouský trh, který je co do počtu lidí srovnatelný. Tam došlo k boji mezi operátory poté, co se na trhu objevil třetí hráč. Přeloženo do české reality – samozřejmě že vám někdo může nabídnout totožný tarif třeba o dvě stě korun levněji. Ale jestli ty dvě stovky jsou vykoupeny situací, že nový operátor nebude investovat do výstavby infrastruktury, tak to ve finále poškodí všechny. I zákazníky, kterým se lákavá cena může líbit. My můžeme investovat jen tehdy, pokud budeme vydělávat. Pokud se ocitneme ve ztrátě, hrozí nám, že akcionáři odejdou jinam. Takže opakuji – o stovku levnější tarif může být lákavý. Ale není ho možné vykoupit tím, že se prostě ořežou investice.

* Máte tedy na mysli výstavbu sítí čtvrté generace?

Nejenom. Myslím, že je docela typické, že se celou dobu bavíme o mobilech. Ale podívejte se na pevné linky. Objem dat přenesených přes pevné připojení k internetu je třicetkrát větší než balík dat, který putuje přes mobily. A za poslední dva roky se zdvojnásobil. Budujeme síť přístupových bodů, investujeme, aby k vysokorychlostnímu internetu mělo přístup více domácností. To je tichá revoluce, kterou ve velkém nepropagujeme.

Jedno giga dat měsíčně přestane uživatelům stačit během jednoho až dvou let. Nejdřív se je ale musejí naučit používat. Luis Antonio Malvido (48) • Narodil se v Argentině a vystudoval průmyslové inženýrství na Technologickém institutu v Buenos Aires. • U Telefóniky je od 80. let, nejprve pracoval jako člen týmu pro zhodnocení společnosti při privatizaci, následně zastával různé pozice v oblasti zákaznických služeb, prodeje, rozvoje obchodu a strategického plánování. • V červnu 1998 byl jmenován viceprezidentem a výkonným ředitelem společnosti Telefónica Móviles Argentina, Unifón, byl odpovědný za rozjezd společnosti, sloučení s jiným regionálním operátorem a vybudování celonárodního mobilního operátora. • V pozici výkonného ředitele působil také v dceřiných společnostech Telefóniky ve Venezuele a Brazílii. • V únoru 2010 byl jmenován generálním ředitelem a předsedou představenstva Telefónica Czech Republic. • Je ženatý a má tři děti. Hovoří španělsky, portugalsky a anglicky. S češtinou má zatím potíže.

Příliš známá bublina

příběh firmy

Telefónica Czech Republic, odnož španělského telekomunikačního gigantu, svou tvář měnila několikrát. Vzduchový kompresor, který vypouštěl obří bubliny O2 do prosklené stěny ve dvoraně pražského ústředí, je již vypnutý na znamení, že „kyslíková image“ oficiálně skončila. Mezitím nastoupila květinová revoluce. Telefónica se tak snaží být stejně free, jako chce být pět milionů jejích zákazníků využívajících mobilní služby. Na svobodu v mezích plošných tarifů si ale zákazníci museli počkat bezmála dvacet let. Samotná česká Telefónica vznikla sice sloučením dvou firem až roku 2006, oba její předchůdci se ale vyznačovali především monopolním postavením na českém trhu. Pevné linky Španělé převzali od Českého Telecomu, který coby SPT Telecom odstartoval transformací státního podniku v roce 1992. Mobilní služby pak Telefónice dal do vínku Eurotel Praha. Ten vznikl již roku 1991 a až do roku 2003, kdy se nechali vyplatit státem, v něm 49 procent drželi američtí investoři z konsorcia Atlantic West. Za těsnou většinu v telekomunikační jedničce na českém trhu zaplatili Španělé v roce 2005 státu 82,6 miliardy korun. Jediným kritériem tehdy byla cena a Telefónica při otevírání obálek porazila konkurenci v podobě Swisscomu a Belgacomu. Již tehdy se o koupi zajímala Kellnerova skupina PPF, ta ale byla v konsorciu s J&T a operátory InWay a Tiscali z privatizace vyřazena. Zlatá léta si ovšem Telefónica v Česku dlouho neužila. Ne snad, že by čeští zákazníci málo platili. Jenže mateřský koncern se od roku 2009 nezotavil z krize. A podle toho vypadá hospodaření jeho české dcery. Ta nejprve postupně rozpustila nerozdělený zisk z minulých let, v roce 2011 vyplatila dividendu 27 korun namísto dřívějších čtyřiceti a loni pak rozhodla o další účetní operaci, která má snížit propad – zpětném odkupu vlastních akcií. Výsledky za letošní druhý kvartál, který ovlivní nástup „flower power“, nejsou sice ještě známy, první čtvrtletí však pro Telefóniku příliš optimisticky neskončilo. Letošní první kvartál přinesl v meziročním srovnání pokles tržeb o 4,4 procenta. Ještě rychleji letěl dolů provozní zisk před zahrnutím finančních nákladů, daní, odpisů a amortizace. Spadl dolů o 13,9 procenta na 4,4 miliardy korun a firma to vysvětluje vyššími náklady na restrukturalizaci (oproti stejné situaci před rokem se více než zdvojnásobily) a pozitivním vlivem prodeje většiny dceřiné společnosti Informační linky na loňské výsledky. Během prvního čtvrtletí se také k O2 přidalo takřka 78 tisíc mobilních zákazníků a podíl chytrých telefonů mezi uživateli narostl na 29 procent, podle serveru Patria Online ale výnos na zákazníka firmě poklesl o 14,5 procenta na 338,4 koruny. Možná i proto firmě tolik záleží na jejich nových Free tarifech. Většina z nich totiž představuje podstatně větší částky.

O autorovi| Blahoslav Hruška • hruskab@mf.cz; Jakub Křešnička • kresnicka@mf.cz

Mohlo by vás zajímat

  • Je o mě zájem, říká expremiér Jiří Paroubek v Euro TV

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

Hry pro příležitostné hráče