Automobilky živí iluzi růstu: Kupují na sebe a čarují se slevami

Jaroslav Matějka 25. července 2015, 06:11  -  Jaroslav Matějka
25. července 2015, 06:11

Při pohledu na tabulku sestavenou z údajů DataForce to dnes vypadá, že jedním z hlavních kandidátů na krach, je tradiční německý výrobce Opel. Už delší dobu se totiž pohybuje na dvou hlavních evropských trzích v Německu a ve Francii v popředí značek, které svoji produkci registrují téměř z poloviny na sebe.

Proč tak činí? Na to je jednoduchá odpověď - aby přežil. Odbyt jeho nových vozů není oslňující, zlevňovat tabulkové ceny nechce, a tak si svoje vozy kupuje a registruje na sebe. Vzápětí je nabízí s výraznou slevou jako nové „ojetiny“.Udržuje tak výrobu ve svých závodech a zároveň vytváří příznivý dojem, že se jeho auta prodávají, takže není třeba ceny nových snižovat.

A má hodně následovníků, byť ne všichni tak činí ze stejného důvodu jako on. Podobně postupuje v Německu z masových značek například Mazda a Fiat, ve Francii Suzuki a Kia, v Itálii Lancia a Alfa Romeo (další dva hlavní favorité na neslavný konec), ve Španělsku Peugeot a Nissan.

Sliby chyby

Krátkodobě tahle taktika funguje a většina automobilových značek ji v západní Evropě běžně používá už dlouho. Není to nic výjimečného. Horší je, když se tak děje dlouhodobě. Pak si ti, kdo s tím nechtějí (nebo nemohou) přestat, zadělávají na velký problém. Nevydělávají a stejně jsou na tom i jejich prodejci, potažmo pracovníci ve značkových servisech.

Marketingová šéfka Opelu Tina Müllerová v listopadovém rozhovoru pro Automotive News Europe (ANE) tvrdila, že automobilka už na samoregistracích nebude od prvního čtvrtletí roku 2015 tak závislá. Spojovala to s nástupem nové generace modelu Corsa. Ale při pohledu na tabulku DataForce je zřejmé, že se nic nezměnilo.

Nová Corsa vychýlené rameno kyvadla do původní polohy nevrátila, Opel pokračoval v prodeji neobvykle velkého počtu vlastních aut sobě nebo svým dealerům. A mnoho těchto aut bylo vzápětí nabízeno na trhu jako zánovní ojetiny s výraznými slevami.

V prvním čtvrtletí letošního roku Opel a jeho dealeři „posadili značky“ na 44 procent vozů dodaných do Německa, předloni to bylo podle DataForce 43 procent.

Odvrácená tvář

Prodeje osobních vozů stouply v Evropě v květnu již dvacátý první měsíc za sebou. Napomohla tomu nízká úroveň nezaměstnanosti, pád cen ropy a příznivý ekonomický vývoj. Za prvních pět měsíců stoupl zájem o nové osobní vozy v meziročním srovnání o 6,7 procenta na šest milionů aut podle ACEA.

Představitelé automobilek to kvitovali s uspokojením. Na druhé straně ale ne všichni byli přesvědčeni, že to znamenalo vyšší ziskovost. „Dosud evropský trh rostl více kvantitativně než kvalitativně,“ upozornil šéf Peugeotu Maxime Picat v rozhovoru pro ANE.

Zmínil samoregistrace a také výrazné slevy, které výrobci automobilů zákazníkům nabízeli, jen aby udrželi tempo prodejů. Poukázal na to, že ve Španělsku růstu pomohly vládní pobídky, zcela však eliminovaly marže. Itálii zachraňovaly půjčovny vozidel, které v předvečer světové výstavy v Miláně obměňovaly svoje vozové parky.

Pozadu nezůstal ani největší evropský trh: v Německu na sebe automobilky a dealeři registrovali téměř rekordní počet nových vozů.

Klíčový trh

Prakticky pro všechny evropské automobilové výrobce představuje starý kontinent hlavní trh; je pro ně klíčový. Právě z něj jim plynou hlavní příjmy i přes to, že se třeba prosadili na dalších trzích ve světě, hlavně v Číně. A právě proto je každá hra s čísly v Evropě velmi ošidná. Jen ti nejsilnější totiž dokážou z větších objemů prodejů vymáčknout také zisk. A nejen kvůli samoregistracím.

Trh výrazně ovlivňují fleetoví a další korporátní zákazníci. „A ti mají rádi slevy,“ napsal ve své květnové studii analytik Max Warburton ze společnosti Bernstein.

Také on poukázal na to, že zvyšující se objemy prodejů jsou doprovázeny jen velmi malými maržemi. A dodal: „Stanovit v současnosti dobrou cenu zvláště pro hatchbacky a sedany je velmi obtížné. Vypadá to, že každý chce dneska jen SUV.“

Evropský slevomat

Závody bez přestání chrlí nová a nová auta, mantra dne zní stále stejně: Prodat. A dnes je navíc trochu upravená: Za každou cenu! Nadvýroba je zřejmá.

Výrobci aut, kteří jsou hlavně v západní Evropě zatížení vysokými fixními náklady, proto řeší svoje současné problémy také redukcí cen. I když slevy na vozy masových značek nebyly v dubnu tak velké jako na sklonku loňského roku, přesto dosahovaly podle Barclays vysokých hodnot. V Německu 20 procent z ceníkové ceny, ve Velké Británii 15 procent a ve Francii 19 procent.

Do nebe volající slevy

Ferdinand Dudenhöffer, šéf think tanku Centrum pro automobilový výzkum Univerzity Duisburg-Essen, který publikuje měsíční index cenotvorby v Německu, ve své studii zmínil deset dubnových „do nebe volajících“ slev. Pohybovaly se od 26 do 29 procent.bČtyři nabídl Renault, po dvou pak Seat, Citroën a Opel. Tedy všechno automobilky, které neprožívaly nejlepší časy.

V Dudenhöfferově seznamu naopak chyběli úspěšní. Třeba Škoda, která se nyní hřeje na výsluní. O její modely, které dodávala v posledních měsících průběžně na světové trhy, byl reálný zájem. Mladoboleslavská automobilka se tak ocitla před opačným problémem. Potřebovala by vyrábět více. I kdyby na trhy dodala o dvacet procent více svých vozů, bez potíží by je prodala.

I prémiové značky

Že v posledních měsících upravovaly ceny masové značky, to neudivilo. Kupodivu však nezůstaly pozadu ani ty prémiové. Podle mnoha expertů to zase ale až tak velké překvapení nebylo. Trio německých prémiových značek totiž v objemech prodejů již předstihlo mnohé značky, jejichž produkce míří na masového zákazníka.

Audi prodalo za první čtyři měsíce v Evropě 261 422 vozů, BMW 242 339 a MercedesBenz 239 306. Až za nimi zůstal třeba italský Fiat (228 336), francouzský Citroën (190 440), korejské Hyundai (156 498) nebo japonská Honda (45 803). Podle šéfa Audi Ruperta Stadlera se situace na trhu normalizovala. V rozhovoru pro Reuters řekl, že ve srovnání s obdobím recese v letech 2008 a 2009 jsou nyní slevy nižší a je jich méně. „Důvěra zákazníků se vrátila,“ konstatoval.

Audi přitom poskytuje na svoje vozy větší slevy než jeho dva němečtí konkurenti. Podle Stadlera však „nemají negativní efekt na marži“. Řekl, že značka dosáhla během prvního čtvrtletí zisk ve výši 9,7 procenta. Už však neupřesnil, jak si Audi vedlo na jednotlivých trzích ve světě.

Podle Boda Uebbera, finančního šéfa Daimleru, je v Evropě nyní zvyšování cen nových aut téměř nemyslitelné, na rozdíl od Číny a USA. Přitom střednědobý cíl značky MercedesBenz je v průměru desetiprocentní marže na voze. Uebber připustil, že jedinou šanci nyní představuje snižování nákladů.

Další na řadě?

Tlak na ceny mírně polevil po loňském uzavření závodu Fordu v Belgii a GM v Německu. Americké společnosti tehdy dohnala nadvýroba. Stejně jako rok předtím PSA/ Peugeot Citroën a Volvo. Také ty musely omezovat výrobní kapacity.

Šéf koncernu Volkswagen Martin Winterkorn si však myslí, že to bylo nedostatečné. Podle něj by mělo být uzavřeno dalších deset závodů v Evropě. Asi nikoho nepřekvapilo, že nezmínil jedinou ze svých značek, byť třeba španělský Seat je už mnoho let ve ztrátě.

Ford jako jeden z mála přiznal, kolik loni v Evropě tratil. Byla to více než miliarda dolarů. A ztrátu očekává i letos, přestože si v Evropě polepšil v období od ledna do dubna v prodejích o 6,1 procenta. A malý vůz Fiesta byl ve své kategorii nejprodávanější.


Čtěte také:

Prodeje aut v EU rostou už 21. měsíc v řadě. Poptávku táhlo hlavně Česko

Šéf Fiatu: Světový autoprůmysl čeká brzy další velká fúze

Automobilky odhalily nové modely a zvyšují tempo výroby

Mohlo by vás zajímat

  • Je o mě zájem, říká expremiér Jiří Paroubek v Euro TV

  • Pavel Ryba - muž, který Čechům prodá ročně tunu zlata

  • Majitel textilky Juta a senátor Hlavatý: V Senátu by…

  • Jan Hawelka: kavárenská hvězda z Mostu

  • Aleš Kučera: Chvíli potrvá, než se lidé naučí se státem…

  • Ondřej Kania: Otevřeme další dvě školy

  • Martin Burda: Bankám v Česku ujíždí vlak

  • Mnislav Zelený Atapana: Přítel amazonských indiánů

  • Jan Bílý: Nebuď uštvaný manažer. Buď král!

Hry pro příležitostné hráče